[2008创新特刊] 我·迪士尼

流行文化在互联网上病毒般的传播速度，第一次让这个大四女孩领教到厉害。王卯卯完全不像一个摩托罗拉所谓的“网络达人”。这个大四女孩直到上大学之前都完全不会使用电脑，“甚至连开机都不会”，她2005年才开始接触网游，2006年才有了自己的博客。她当然更不知道互联网Web 2.0概念下流行的“六度关联理论”，即世界上任何两个人之间最近的联系不会超过六个人。

传奇才刚刚开始。随着王卯卯不断地将更多动作画在一只线条简单、只有黑白两色、眼睛是两条缝的兔子身上，这个被她取名为“兔斯基”的卡通形象，自从2007年元旦后，在中国最主要的两个即时通讯工具QQ和MSN上，成了人们交流瞬间感受的首选图标。王卯卯瞬间便成了媒体宠儿，她甚至被时代华纳邀请去参观香港传媒制作，还见到了她崇敬的导演徐克。

与此同时，很多香港年轻网民早已经成为了这只兔子的fans。当奥美广告的钟桥轩（Edward Bell）发现性格鲜明的兔斯基已经成为了他在北京和香港的所有年轻同事在MSN上聊天的常用表情时，他觉得自己找到了进入当下中国年轻人市场的钥匙。“它正是我们要找的——一个与年轻人顺畅交流的使者！”他对《环球企业家》说。

钟的建议立即得到了客户摩托罗拉的响应。这家手机巨头正打算将一款纯黑色的、带有与电脑相同的Qwerty键盘、内置最新微软操作系统的典型的商务手机，卖给中国喜欢时尚、热衷上网的年轻人——而非西装革履的办公室囚徒。于是，兔斯基成为了全球手机史上第一个非真人的形象大使。在系列网络广告上，兔斯基成为了这款名为“Moto Q”手机的创造者，它用其处理文档、上网聊天，它被摩托罗拉的广告词形容为“网络达人”或“通讯达人”。

而且事实似乎证明这个选择是正确的。现在，新加坡的年轻网民们积极地在博客表达他们有多喜欢这款手机——因为他们将有可能因此赢得这款兔斯基手机。而参与者们都得到了身边朋友的鼓励。“我去（Moto Q的官方网站上）下载了兔斯基手机的壁纸，真是太酷了。”一位新加坡网民在朋友的博客后面留言道。

草根英雄

22岁的王卯卯几乎和中国互联网拥有同步的青春期，这被视为1980年代出生的人最为核心的共同特征。他们习惯了虚拟世界即时的自我表达方式，并因此享受到无限乐趣。

王卯卯和所有的中国年轻人毫无二致，爱上网，爱聊QQ，有自己独立的内心世界，但也会随大流，网游兴盛的时候会跟着陷进去不可自拔，流行写博客的时候也去在新浪上注册了个页面，说说自己每天的琐事。她性格开朗、乐观，经常会想做些夸张的动作，但绝大部分时候都是憋在心里，并不好意思真这样做。

无论如何看，王卯卯都是如此的普通，这反倒成为了摩托罗拉和惠普看上这个大四女孩的原因。喜乐、好恶、心情等特征和王卯卯一模一样的这个年轻人群体，正是这些消费电子公司的目标用户。

随着三十岁以下的人在纷繁的消费品市场上开始占据主导地位，许多品牌都越来越多的将“年轻”作为自己产品的主要诉求点。这让各大公司的营销人员煞费苦心地屡出奇招——寻找最红的名人、使用网络上最流行的用语、制造当下最热点的话题——试图能准确诠释出属于这些不断追求变化，有时甚至不可捉摸的年轻人自己的文化。

当奥美广告公司接到摩托罗拉Q系列这个项目时，同样也是这样的想法。为了找到一个进入年轻人生活的自然方式，他们决定如实地表现其所思所想，以唤起共鸣。奥美曾建议摩托罗拉尝试让一些20岁左右的职业人书写自己的心声，但钟桥轩很快发现，虽然这些心声都是真实的，却不够新不够酷。

但互联网是摩托罗拉和奥美公司明确的灵感来源。根据中国互联网网络中心的统计，目前中国70%的网民年龄在30岁以下，与此同时，在中国18岁至30岁的全体年轻人中，互联网普及率达到了34.5%。因此，使用互联网上的流行文化符号，至少可以让1/3的中国年轻人立即知道品牌想要传递的信息。

“现在年轻人大部分时间都在网上，我们一个大概的方向是应该进入他们的生活。”钟桥轩说。去年，奥美广告就创造性地利用网络红人“后舍男孩”推广摩托罗拉的一款音乐手机。如今使用兔斯基，只是沿袭着同样的道路。不同于其他由专业公司控制创意的广告，奥美的做法是让“兔斯基”们自己提供想法和内容。如同钟桥轩所说：“我们要做的是植入年轻人的文化之中，而不是为他们创造文化。”

这显然和惠普也发生了共鸣。在2007年12月27日中国惠普的一个发布会上，王卯卯也被邀请站在了台上，宣布她将在惠普新创建的一个Facebook式的社交网站上建立自己的主页，并邀请年轻朋友们一起在上面注册，将她加为好友。惠普希望这个hpmystage.com正如其名，给中国渴望表达的年轻人建立一个发挥自己专长、展示自我的平台。这个网站能直接拉动多少人购买惠普PC，尚不可知，但至少惠普希望将自己的品牌融入到年轻人的生活当中。

这天与王卯卯一同被惠普邀请站在台上的，还有林小能。林是网络漫画形象“张小盒”的代言人，这个漫画人物的脑袋被画成立方体形状，代表在“盒子”般楼房里工作和生活的上班族，那种“周末不上班又怀念加班，上班的时候又偷偷看《越狱》”的每个普通人。

“与像周杰伦、蔡依林这种大牌明星比起来，这种成长于草根的‘年轻领袖’是可望可及的。”中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说。

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越自我，越共鸣

王卯卯的兔斯基和林小能的张小盒有一个共同特点：他们都是生于互联网、长于互联网，并在互联网上成名的卡通形象。将它们在互联网上进行传播的年轻网民，是中国互联网的最大用户群落。同样生长于中国互联网的卡通形象还有“绿豆蛙”和“胖兔子粥粥”。

或许是这个时代已经孕育了太多的“草根明星”，在接受《环球企业家》采访时，这些网上卡通形象的创作者在谈到兔斯基、胖兔子粥粥以及张小盒的未来时，无一例外地都选择了“顺其自然”这个词。原因很简单，这些作品本身就是业余时间的“无心插柳”。

虽然是风格截然不同的两只兔子，但兔斯基与粥粥都是作者投射为自我的另一个化身，他们的笔名或是与画中角色相关，或干脆就是画中角色的名字。他们的作品以网络日记的形式出现，更是决定了这只是一种记录生活的方式。“不管是普普通通的上班，还是整天奔走于各种商业洽谈，对我来说，都是过日子，我都会如实记下，这样，若干年后不至于忘了自己这辈子都干什么了。”粥粥对《环球企业家》说。

兔斯基诞生和存在的理由同样很简单。整个大学二年级的一年里，王卯卯深陷网络游戏而无法自拔。也许是及时意识到了自己已背离了初衷，也许是在其大一打工的卡通公司时被激活的对动画的无限热情，最终从小学习绘画的王卯卯强迫自己戒掉了网游——方式就是找一个沉溺的替代品。

王卯卯说，创作极简主义的兔斯基完全是为了方便。她为了把每天的灵感最快地实现，随心就勾勒出来了这么一个寥寥几笔，没有颜色的形象。王卯卯目前为止创作的50多个表情之中，她最喜欢的是那个洋洋得意、毫无顾忌地大笑的动画。“每次受到表扬时，我都想这样笑，但总觉得不好意思。”其实，她的大部分灵感都是来自那些生活中想做而不敢做的点滴感觉。

正如张明创作出胖兔子粥粥去参加博客比赛时，直言不讳地表示他“就是为了得到那辆Polo车，并不是为了什么拓宽眼界”，却反而大受欢迎一样，真实、直接、不做作、不伪装，这些以“我”为主的品质，正在所有兔斯基和粥粥、张小盒的爱好者当中，乃至所有互联网时代的年轻用户当中，日益占领了主流思潮。

这恰恰是摩托罗拉和惠普想要的东西。“像MSN、QQ这样的东西是私人的，在上面什么都可以说，所以我们就想如何沟通更真实。”奥美的钟桥轩说。摩托罗拉中国公司移动设备事业部公关经理吴华在接受《环球企业家》采访时强调，他们不希望Moto Q这款手机的代言人太快乐、太酷。

听起来有点反潮流？但苹果iPod数字音乐播放器和YouTube在线视频网站的流行，不也正是这个原因吗？

与2007年另一个在MSN/QQ上风头不亚于的本土卡通形象“悠嘻猴”相比，奥美更愿意选择兔斯基，钟桥轩说原因是，“我们不喜欢有人推广的东西，它不够真实，不是真正来源于普通人。”

但会推广的形象总还是多少吸引到了商人的眼球。“绿豆蛙”在2007年初得到美国红杉资本中国基金和美国海纳投资基金150万美元的风险投资。2006年MSN博客大赛冠军得主、涂鸦日记“胖兔子粥粥”的创作者张明也签约了一家经纪公司，并将很快获得300万人民币的风投。被誉为“中国本土上班族代言人”的“张小盒”，除了惠普的兴趣外，还与欧莱雅达成了品牌合作，并和美国家居用品连锁商特百惠联手推出了一系列限量产品。

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瞬逝的帝国

不过，林小能觉得张小盒真正意义上并没有采用什么推广手段。尽管他同意张小盒已经凭借内容取得了一些成功，但希望成为本土文化创意产业代表的他们，即使取得了一点点成就，也感觉在中国现有的环境下发展举步维艰。“我们现在注册一家动漫公司都很困难，没有免税支持，编剧方面的后备人才也不够。”林小能说。如今，名为“工作室”的地方其实是几个人合租的宿舍。北京有三五个人负责创意，然后送到广州去实现。

与张小盒的经历类似，胖兔子粥粥的商业化也始于一场“模仿”。但他的创作者张明要显得随性得多。英国著名设计师Anya“我不是塑料袋”（I’m not a plastic bag）的运动，给与了热衷于公益事业的张明灵感。2007年7月底，他自己掏钱做了一些印有胖兔子形象的环保袋、T恤以及小徽章，然后拿到创意集市上展卖。刚开始数量很少，后来一发不可收拾。由于价格便宜，他的网络日记也已经颇具知名度，所以经常是被抢购一空。现在每逢周末或节假日，粥粥都会穿梭于北京上海广州三地推销展卖。“就像民工一样，推着个小车，背着个大麻袋。”大男孩一般的张明连比带划地说。

虽然想像史努比的创作者舒尔兹一样永远地画下去，但张明并没有把品牌产业化的具体打算。“主要是没有什么企业家对我感冒。”张明说也有国际大品牌找过他，但都被兔斯基抢走了。“说到兔子的时候，她永远压我一头。”他无奈地说。

仅仅在半年前，王卯卯还自认为是一个比较自闭的人，“接触不了太多人，也不太会说话。”她说自己绝对想不到有一天会自己接受媒体采访，自己谈合作，自己看合同、改合同。但她并不认为自己正在将兔斯基推向商业化的大潮。“我就觉得这仅仅是个‘合作’。”她固执地强调。

其实，对商业的恐惧可能更多地源于这些本来怀揣着单纯梦想的年轻人，不知会被其带到哪里。比如2007年七八月份，盒子工作室的成员就经历了一段痛苦的迷茫期。他们一些自我感觉颇好的作品，放在网上却无人问津，而创作枯竭之下借用社会热点的一些“媚俗”之作，却颇受欢迎。一旦把自己的作品视为“产品”，为促进“销量”而满足消费者需求时，许多“草根艺术家”可能就要不得不面临着这样的抉择。

王卯卯也遭遇了同样的挑战。她说自己至今已经接到了几千封寻求商业合作的邮件。但面对每天都能接到的开着各种诱人价码的信件，年纪很轻的王卯卯还是保持着超出年龄的冷静和慎重：“我不希望有人说‘曾经有一个兔子，做了一大堆烂东西’。”

王卯卯坚持，兔斯基首先是为自己个人服务的。但同时，她也有无奈。“为这个形象占用的时间已经太多了，现在都是利用睡眠时间来画画。我觉得有点喧宾夺主。”王卯卯现在聊天，甚至都不用自己创作的表情。对于找她来合作的大多数商家，王卯卯也有一个形象地比喻：“太多的人来找我，都是商量怎样把这个苹果卖掉，但没有人说咱们给这个苹果树浇浇水吧！”

得益于网络的快速传播，这些动漫形象瞬间出名。然而，硬币的另一面是，这种“名声”很可能也是瞬间即逝的。也许，大体上一直遵循着沃尔特·迪士尼时期创立的“规矩”，半个多世纪以来却依然“常青”的迪斯尼，对于网络时代的新媒体动漫来说，越来越接近一个童话。钟桥轩就表示，他们会不断寻找更新的东西。

对于此，王卯卯并没有什么失望。“如果以后我产生其他灵感，必然会创作其他的形象。兔斯基不再流行了或我觉得与创作初衷不相符时，我也会放弃，没有什么可惜的。”（本报记者程亚婷对本文亦有贡献）