互联网音乐产业正经历巨变,社交化、精准化、简单化将势不可挡,能否由“传递好歌向“传递情绪”过渡攸关生死

石建平:互联网音乐的趋势在于社交

来源:环球企业家  |  作者:石建平  |  阅读:

版权价格的上升正迫使互联网音乐企业直面行业拐点,商业模式匮乏,内容同质化严重亦将其逼入绝境。多米音乐总裁石建平一直在思考破局方向。今年,他酝酿了2年的社交音乐雏形 “歌单”体系正式上线,但这仅是其构筑竞争壁垒的第一步。在其看来,社交音乐是多米音乐的差异化方向——未来,音乐产品提供者必须由“传递好歌”向“传递情绪”过渡。

多米正面临围城之劫,其竞争者不仅包括QQ音乐这种基于熟人关系沉淀的社交巨擘,还包括虾米、豆瓣等定位清晰的文艺范儿。石建平向《环球企业家》独家分享了对互联网音乐的未来洞见。

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在整个音乐行业中,用户听歌的方式快速发生着变化。以往听歌常按专辑的方式来听,现在则按照单曲来听,人们会因口口相传而去搜索好的音乐,这亦是约定俗成的习惯。随着移动互联网的发展,用户能随时在线听歌,单曲已非需求,用户希望有更多的歌曲来听,但是什么谁也不清楚。如何找到这些新歌令人困扰。

美国的Turntable或给出了解决方案,其模式是通过算法让机器推荐,但机器推荐的内容相当有限的,但用户的创造力却是无限的。假如用户去创造歌单,组成新的专题,那么其类型将是丰富多彩的。按照用户的思路去做归类,将一类题材的歌曲做成组合,类似组合的创造力将远远超出现有的电台模式。

这正是多米运行歌单体系的原因。用户可通过社区发现自己钟爱的音乐,同时若有好听的歌曲亦可组成歌单分享他人。如此志同道合者就会发现这些歌单,歌单类型也会更加丰富。假如你的歌单有完整的照片,10首以上的歌曲,有标签,有个人介绍的话,就将出现在多米推荐栏目或最新栏目内。推荐体系均为自动化,其中融入算法,系统会自动更新过滤以确保高品质的新歌能被更多的人听到。

 这件事之所以成行,首先源于多米在SongTaste上(在2010年被多米收购)所汇聚的音乐达人们,多米音乐编辑在歌单方面亦有累积,其次是庞大用户群可自动生成歌单,第三是移动终端能充分利用用户碎片化时间。

用户听歌时有主动找歌和被动听歌两种类型。多米目前的情况是用户主动找歌居多,但未来会逐渐转向社交,即通过用户推荐后直接听歌而无需搜索。多数新用户刚装多米后,先搜索确认试听的歌曲是不是有,搜完后继续搜索的欲望就会逐渐减弱,因为用户往往都不知道该搜什么了,之后他们更多的开始浏览推荐音乐。

音乐社交在很多层面均可以深化发展。发现音乐的来源有两个,一个是达人,一个是熟人。达人即是他的专业性。我们很明显看到专业人做的东西和普通用户做的东西截然不同,专业人员所做的很有持续性、很有深度、很有生命力。专业人做的歌单简单分为好听与不好听,成功与否取决于听众是否能对歌单内容产生共鸣。而熟人做的内容则往往带有亲切感,其歌单不光包括歌单本身,还包含背后的故事,如果微信上向朋友分享了悲伤类型的歌曲,别人会问怎么了,同样的问题肯定不会问达人。多米下一步的主要精力将会放在诸如音乐分享、音乐歌单、音乐生活等社交元素上。现在包括通讯录、关系链在内的社交平台均是相互关联的,多米不一定要依赖某一家,因为渠道很多。

转折与反思

社区音乐现在本身也很火,关键是要明白你的目标用户群到底是谁?你到底给他们提供什么,能否真正打动用户,并做深做透。我们内部一直说音乐这件事情,谁都能进来做,就像很多公司在做视频,但是真正做好做深的就那几家。我相信音乐也一样,社交音乐也一样。我们并不惧怕竞争,只怕自己没有找正目标用户群的核心需求,没给他们提供足够好的东西。

多米现在定的用户群还比较宽泛,主流用户群还是互联网用户的标准形态,基本以学生和白领为主,仍需更明确主流用户。我们要更清晰的剥离出核心用户,并给予其核心价值。若定位专门服务于爵士乐粉丝,就应该把爵士乐做透,挖掘出全世界有关爵士的全部音乐以及各种各样爵士榜单,。如果能在这方面做细,用户会在这种氛围下创造各种各样的内容。这种方法亦可很好狙击对手——别人一想到爵士就想到你,当你做到这么深的时候别人就没法再做。任何行业里做成功的只有两类公司,一类是平台型选手,腾讯、百度、360即是如此。另一类则是将垂直行业做深做透。

多米最早在移动互联网上做音乐,刚开始是蓝海,没什么竞争。对于用户来说,最基本的是解决其听歌的“温饱问题”。现在入局者众多,温饱问题大家都解决了,用户就开始挑剔了,必须有差异化才行。当进入红海时,取胜必须要基于差异化。2013年是多米形成差异化的一年,从服务内容、渠道宣传到商业模式等整个链条均需如此。

我们在做用户调研时有很多意外惊喜。开始觉得很少人有人买CD,但调查发现有些用户群对CD是很忠诚的,还有一波用户群不惜代价在iTunes上购买正版音乐,而且还会把整张专辑都买下来,这说明用户愿意为高品质付费。你不能期望所有的人都买单,会有一个转化比例,虽然不高,但足以反思多米是不是做的够好。

一个危险的倾向在于多米的产品体量开始变大,客户端也变的更复杂。成功的事情都应该很小很简单,产品核心点明确,客户一看便知其用途。六个核桃这个饮料就很有启示意义,其收入从2006年3000万的收入,做到2011年30个亿,几年之间收入规模扩大100倍,其产品诉求很简单,就是补脑,结果一炮而红。

另一个担忧则是版权成本。对创业公司来说,获取版权的能力稍弱,大公司才能更好的支撑版权成本。做数字音乐行业与视频一样,版权门槛和成本极高。版权方通常希望这一行业能够百花齐放,有更多的创意和思路进来,而不是被几家寡头垄断。与唱片公司的版权谈判很微妙,是门槛,亦是平衡点。

目前版权压力正处于上升态势,但未来的商业模式会更倾向于分成模式,很多公司正处于煎熬期,今年或将成为互联网音乐公司的转折点。互联网音乐公司大批倒闭的可能性并非没有,很多时候是城内的人想出去,城外的人想进来。版权成本及持续能力将会是任何创业公司都必须深思熟虑的问题。