[环企独家] 比亚迪翻盘

【扑过去】

F3动人之处颇多：外观漂亮大气、2.6米的轴距，居然用上了双气囊、四轮碟刹、恒温空调等。在同级中级车中，已是独一无二的豪华配置。但对消费者来说，更重要的是其价格上的“致命诱惑”。
基本型7.38万、舒适型7.98万的价格是在2005年9月22日凌晨4点，王传福和夏治冰通话时决定下来的，此时距离F3宣布上市不到6个小时。

用夏的话说，F3的配置，按市场标准来看，应该定12万左右。但比亚迪摆出了一个市场新军的“低姿态”：“我只把5-10万元的价格区间作为我的目标市场。”在业内人士眼里，这个定价非常“刁钻”：F3排量1.6升，价格跨越7.38万到9.98万元区间，明显低于凯越、伊兰特等10-12万元的价格范围，但又略高于吉利自由舰、奇瑞风云等6万元左右的价位，等于是以中级轿车的配置、经济型轿车的价格打入了两个细分消费市场的空档。

今年3月17日，F3在上海上市。三个月来，F3价格稳定，在上海地区每月的销量在800台左右。直到目前，还处于供不应求状态。“在我们正式销售之前，就有消息灵通的客户要求提前下定单购买。” 经销商上海弘仁汽车公司总经理蔡享安告诉《环球企业家》。

F3的成功在某种程度上得益于营销方式的创新。从去年4月F3下线，夏治冰就带着整个销售团队不断设计方案。耗时5个多月。没有经验的他们，还曾提出过“全球同步”的建议。但都被王传福一一否决。后来，当“分时分站”（精准营销）这个充满新意的方案放到王的桌上时，他才眼睛一亮。比亚迪的“分站分时”策略，颇有点“田忌赛马”的味道：首先在某个中等城市试水，选择竞争对手力量薄弱但又具有消费潜力，且在比亚迪的生产基地半径幅射范围内、物流成本可控的地方。对“新手”比亚迪来说，生产和销售力量都还比较有限。若以全国同步上市的方式推出，可能产量供应、广告推广效应、销售力量等都跟不上。五指成拳，才能形成强大的爆发力。

但即使跟随王传福征战了10年之久的夏治冰，在比亚迪进军汽车业之初，也难免忐忑。当他从收购秦川汽车的签约会议室走出来后，夏喃喃自语地说了一句：“愿上帝保佑比亚迪。”

在这场商业大冒险之中，王表现出来的坚毅再次打动了比亚迪的员工。在基金经理狂抛比亚迪股票造成股价下跌一半时，王也不为所动。“收购秦川汽车的最大收获是让我们拿到了生产许可”，收购甫一完成，王和夏立刻跑到书店买了整整一篮子汽车技术方面的书籍。一年之后，夏发现，王传福买的那些书几乎都被翻烂了，即使在坐飞机时，他都会带着一本叫《汽车基础知识》的书。

从某种程度上，王已经成了比亚迪的“神”。“企业的决策基本上是我一个人说了算。我觉得制定决策也需要效率。”他也向《环球企业家》承认，“从比亚迪走过的路来看，我的决策有98%以上是正确的吧。”

这种“崇拜”来自于王传福多年来由一次次的市场成功所形成的权威。王1995年从做镍镉电池起家，并成为著名的“电池大王”。2001年，比亚迪以H股的形式在香港主板上市成功，募集资金16亿。

在王看来，汽车和电池是一样的，都属于制造业，所以，商业模式上就一定有共通的地方。但这正是市场对其质疑的地方：不同产品、不同行业之间的生产和管理经验难道可以简单地“移植”？这是一位“稚嫩的魔法师”的异想天开吗？

事实证明，如果没有在电池制造阶段积累的管理经验、企业财富和不断成熟的市场判断能力，并对技术始终保持一个如孩子般的好奇、执迷和探索，王势必不会有后来对新商业机会来临时的精准把握和不断加深的自信。

当年“用脚投票”来获得董事会对“收购秦川汽车”的批准，王不免给人留下专断的印象。但在三年后，他首次向《环球企业家》透露，比亚迪选择进入汽车业源于他的一次日本“发现之旅”。

2002年，王传福已经制定了从电池向手机电池、手机零部件横向发展的战略。在打算进入手机机壳生产时，他去考察了日本好几家手机壳模具厂，这其中有一家也做汽车模具。他惊讶地发现，汽车模具和手机模具是一样的，基本上也是靠人工做出来。汽车模具的生产分为工艺分析、模具设计、到编程、到加工中心，最后到调试、组装这几个环节。只有加工这一道工序需要使用机器，其余都是用人工。这一发现，让王传福意识到比亚迪造车的商业机会——只要是所有与人工有关的制造，中国的优势都会比其他任何国家都强大。

汽车工业里很大一部分都是受模具行业的限制，一款整车的开发成本基本上在1.5亿美金左右，但70-80%都花在了模具上，模具是汽车工业之母。王如此表达当他想通这一点时的内心喜悦:“当我发现比亚迪也有做汽车的市场机会时，我冲上去都嫌慢，我要扑过去。”

他的第一个动作，就是拿下“北京模具厂”，这家原来隶属于北京吉普的企业，拥有雄厚的技术力量。收购后，“北模”得到了扩建，而且还建起了一条国际领先的注塑线，这是国内很多模具厂都不具备的。另外，比亚迪从日本具有全球一流技术水平的模具厂里挖来了大量的技术人才。

王相信，对模具生产的投资一定会转化为汽车制造时巨大的成本降低。仅仅一项外覆盖件的模具，在国外开发的成本就是几个亿，而比亚迪自己做，成本只有国外的1/10。产自北京模具厂的F3模具成本造价1.5亿元，这个水平也只是国外厂商的1/6。

“现在，几乎所有你能想象的汽车厂商都是我们的客户。”夏治冰说。比如陆虎、上海大众、切诺基等已经用上了由比亚迪开发的模具。

这只是第一步。比亚迪今天已经有了更详细的作战图：在西安建立新生产基地、在上海建立研发中心、汽车检测中心，在深圳设立销售中心，大规模吸收汽车工程技术人才，聘请更多海内外汽车专家。这样大规模的投入几乎是每天都在烧钱，但在王传福看来，比亚迪必须承受这投入大于产出的三年。

比亚迪在上海建立的汽车中央研究院，占地700亩，有3000多名汽车工程人员，还包括从日本、欧洲请来的汽车专家以及海外留学归来的工程师。现在，比亚迪已在上海拥有国内最齐备的实验室，8个汽车实验车间，和一整套的仿真分析体系。

王传福亲自主管研发，这占据了他30%的精力。在上海，王有一间自己的办公室。他经常在里面一工作就是10多个小时，或者在实验室里和工程师们把一辆车拆得四分五裂，满手黑色油污。员工经常看到王更换用车，因为，常常是王一声令下，他的豪华座驾就被拆得四分五裂。就是从这最基础的拆车动作里，比亚迪开始学习汽车业的新玩法。

汽车业分析师贾新光认为，对比亚迪而言，它面临的最大挑战是，市场会认为过去自主品牌所犯的错误比亚迪也会犯，所以必须从第一款车开始就要比现有的好，不允许你有一个学习、改进的过程。

这也使王传福相信，比亚迪要把“缺陷最少的民族轿车”作为自己的奋斗目标。在F3上市前的半年时间里，其上海中央研究院的试车场里有一幕情景很常见。在爬坡、鹅卵石、沙地等8种路况下，F3孤独地不停地跑着，十几名试车员轮换休息，但车却不能休息，直到最后被跑烂。这时，王再和技术人员去分析，F3还存在哪些问题，如何改善。至今，在试车场的仓库里，还停着当时被跑烂的40多辆车。