西行“慢”记

当所有深陷低迷的西方汽车制造商不惜一切代价攫取中国机会的时候，4家中国汽车公司却急切地赶赴底特律，在COBO展览中心地下密西根展厅，这个非主流小厂商的阵地，开始了一场期待已久的西方探险。

显然，中国汽车制造商对底特律的渴望却有增无减。和两年前只携一款轿车首次参展的规模不同，今年，吉利汽车以中国最大民营汽车公司的身份，展示了包括“中国龙”概念跑车在内的6款车型，长势迅猛的比亚迪更是带来了全球最热门的清洁能源车型：双模混合动力概念车；李氏光明汽车设计公司展示了造型可爱的电动汽车；而长丰则“轻车熟路”地租下了中国厂商中面积最大的展位（参见本刊2007年3月号《千万秀场》）。中国汽车厂商首次以集体闯关之举进入了西方舆论的视野，包括《今日美国》、《纽约时报》、《商业周刊》在内的众多西方主流媒体上都出现了比亚迪、长丰、吉利的名字，相关评论抑扬顿挫。

不过，尽管集体闯关提升了整体气势，但从朴素的布展风格和中国公司领导者的表现来看，他们远称不上咄咄逼人。被外界称为“汽车狂人”的吉利汽车董事长李书福表现出的谨慎小心令人出乎意料。他曾雇佣过一位前加州副州长担任吉利美国公司首席运营官，并公开表示吉利要在2010年实现10万辆的美国销量。然而，在本届底特律车展上，李在谈及进入美国市场时却变得十分谦恭：“我还不确定目前美国公众是否欢迎我们。”按照李的计划，吉利还需要5年时间在尾气排放、碰撞安全等方面为此做足准备。

而此番车展中表现最为激进的长丰，其董事长李建新在接受美国媒体采访时表示，长丰计划在2009年开始在美国市场销售汽车，并正在考虑在美国投建一座工厂。

但同年1月，长丰赶赴底特律之前，公司副总经理欧裕华透露，长丰其实并未开始进入美国市场所必需的相关法规认证工作。其实，对长丰来说，参加底特律车展只是为了深入了解美国市场，同时进行品牌宣传。因此，李建新的回答更像是一种“官方表态”，至于进入美国市场的真正时间表，很可能要等到2010—2011年。

事实上，和此前单纯的热情相比，今年，中国公司的态度更加微妙，他们希望将自己的汽车稳步驶向美利坚，但速度不宜过快。在底特律，他们极尽所能地展示一个全新的形象：友善而谦虚的东方同行，而不是一个鲁莽的进攻者。

审慎为上

李书福的转变被视为民营汽车公司领导人在成长中逐渐成熟的迹象。“作为一家上市公司的董事长，当公司规模变得越来越大，他需要有更多方面的考虑。”吉利控股集团首席财务官尹大庆告诉《环球企业家》，“他开始意识到在美国市场犯的任何一个错误都可能产生后果严重的连带责任问题。”在法律规范十分严格的美国市场，犯错的代价很有可能摧毁吉利这样一家小规模的汽车公司。李书福的顾虑同样适用于其他中国汽车制造商。

不过，除了自我认识的提高以外，还有一个更为重要的原因。作为此次车展东道主之一，通用汽车公司CEO理查德·瓦格纳出乎意料地款待了这些潜在对手——他的方式很奇特：减产。

去年底，就在中国公司厉兵秣马之际，瓦格纳宣布2008年第一季度减产1/10，紧随其后，福特将第一季度全部产量降低7.4%，这被视为美国汽车工业衰退的证据。

市场环境比底特律的冬天还要冷。尽管以约3千辆汽车的微薄销量优势再次保证了全球头把交椅，但通用汽车在本土市场的销量却同比下滑7%。即便是超过福特跃居全美销量第二的丰田汽车，其去年美国销量也仅增长3%，数年前，这个数字还在10%以上。

作为世界汽车业新的参与者，中国汽车厂商意识到，瓦格纳的举动是个并不友好的警告。事实上，随着美国步入60年以来首次大规模经济衰退，这个战场上的竞技者们必须采取行动来应对艰苦的2008年。丰田汽车美国销售总裁詹姆斯·兰茨(James Lentz)甚至预测说，今年美国汽车市场会呈现零增长。形势急转直下，中国汽车制造商需要不断调整国际化攻势。

当然，这并不意味着吉利有所忌惮。曾任戴姆勒·克莱斯勒技术中心研究总监的赵福全已被李招致麾下，担任公司副总裁兼任吉利欧美汽车工业园有限公司总经理。赵的一部分职责就是提升吉利的技术含量，使之符合欧美汽车市场相关法规标准。同时，吉利利用底特律车展之机宣布包括在墨西哥投资建厂的海外扩张计划。这家未来的合资工厂将是一座单班产能达到10万辆的KD件组装工厂，于2010年建成投产。届时，它出产的部分产品将会以美国为目标市场进行出口。

事实上，越来越多的中国汽车制造商开始多元化的国际化战略。相较严酷的欧美市场，眼下，它们更倾向于率先进入俄罗斯、非洲这些新兴市场。长丰第一个海外市场已确定为俄罗斯市场，随后将是东南亚。而吉利在墨西哥的合资工厂只是其近期海外扩张战略的1/4，该公司还计划在俄罗斯、乌克兰和印度尼西亚投建3座工厂。

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底特律操练场

若并不急于进入美国市场，中国汽车制造商为何花费不菲的价格集体奔赴底特律？事实上，作为内心深处最终的渴望，这些公司都已为美国市场制定好明确的时间表。面对这个陌生的梦想之地，底特律之行相当有必要。

一方面，借底特律车展的影响力，对美国市场缺乏了解、资源贫瘠的中国汽车制造商们能尽可能多地接触到美国本土经销商。某种意义上，这和中国中小企业热衷一年一度的广交会的心态类似，底特律被视为一个机会众多的交流平台，以便为将来的交易做好铺垫。

更为重要的是，参加全球5大汽车展览会之一的车展，中国汽车制造商们可以向美国民众、汽车同行乃至各种官方机构展示自我，这可能比在美国市场进行一次中等规模的宣传攻势划算得多。例如，长丰此次展出的车型都是能够在今年实现量产的车型，其中CS6不仅外型设计出自意大利著名设计公司Pininfarina，还采用了日本三菱汽车的技术平台。而长丰的首款轿车车型骐菱，使用的是经英国莲花公司调校过的底盘。

这一切信息力图使西方同行和消费者相信，中国汽车制造商不仅能够生产质量合格的汽车，而且也像他们一样善于调用国际化资源。的确，车展期间，经过数年参加国际车展的锤炼，中国汽车制造商已经习惯如何在挑剔的目光下完成规定动作。已经是第二年了，长丰汽车董事长李建新在底特律车展新闻发布会上发表完整的英文演讲，尽管美国媒体表示其发音仍然难以理解，但李的坚持还是从侧面展现了中国汽车公司在国际市场上稳定的心理素质。

事实上，中国汽车制造商更乐于将底特律作为国际化体操的付费操练场。在这个过程中，它们尽其所能地塑造理想的自我形象——首次参加底特律车展的比亚迪，其董事长王传福在车展现场完成了一次飞车秀。

当时，一位美国记者提出希望能“试驾”停在展台中的双模混合动力F6轿车——就像此前新闻发布会上所展示的那样，前后移动几米。随即，王传福带着一名翻译跳进这部F6，邀请他坐上副驾位置。开始，为了方便摄影师拍照，F6在展示区缓缓前行。但接下来，这辆概念车驶离比亚迪展区，沿着展台之间的通道加速行驶，以10英里的时速冲向并穿过了另一个展台——直至F6开回比亚迪展区后，所有人都松了一口气。

如果说，按部就班地完成英文讲演是国际化演练的规定性动作，那么，王传福这个突如其来的举动则属于即兴的临场发挥。但无论何种方式，中国汽车公司都在极尽所能地试探自我形象与通行的国际化标准之间的距离，他们寄望于在真正出击之前，能借助这类试探提升公司未来的竞争力。曾参观过吉利、比亚迪、奇瑞工厂的丰田汽车（中国）投资有限公司总经理矶贝匡志认为，中国本土汽车制造商的管理水平已不逊于世界其他厂家，而要了解欧美市场的苛刻要求，参加底特律车展是个难得的机会：“在美国市场上捕捉他们的需求，以这个为目的，应该是很好的时候。”