【40岁以下商业精英】一罐沧海

王月贵 40岁

加多宝集团品牌管理部副总经理

王月贵2002年加入加多宝集团，是加多宝集团品牌策略的重要策划者和执行人。在与加多宝共同成长的十余年间，亲历了加多宝凉茶的快速发展，对加多宝的发展和成功有深刻的理解和认识，是加多宝集团的品牌发言 人。

王月贵遭遇了人生的最大挑战。那是2012年，在进入加多宝集团第十年的一天，他被告知该集团今后将不能再使用旗下经营的红罐凉茶的商标。在中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决下，这场著名的加多宝与广药集团的“红罐凉茶商标之争”，以历时10余年将红罐凉茶做成价值千亿品牌的加多宝集团的落败而宣告结束。

“这是营销史上从未有过的一件事情，好好的一个品牌怎么能突然说没就没了？”时至今日，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对《环球企业家》说起仍有些许遗憾。

外表削瘦、精力充沛的王月贵，曾和他的团队一起将其经营的红罐凉茶从区域性品牌推广为全国家喻户晓的凉茶品牌。经历“商标之争”后，加多宝集团又在不到两个月的时间里再造新品牌“加多宝”，宣告“还是原来的配方”。

换标之初，加多宝品牌并不被业内人士看好，但事实上，加多宝最终还是成功被市场接受。据零点2012年10月的调研，加多宝的品牌知名度已经达到了99.6%。此外，来自权威机构的统计数据显示，2013年，更名后的加多宝罐装凉茶市场份额就已达到70.8%，特别在北方市场达到80%以上市场份额。

而在换标事件当年，由加多宝冠名的娱乐节目2012年《中国好声音》在视频网站播放量高达26亿次，百度关联词广告总曝光两千八百多万次，借助《中国好声音》的高曝光度，“加多宝”品牌的知名度和提及率快速飞升，顺利完成品牌转换。

而王月贵正是这一系列营销战略的幕后推动者。

开局

在加多宝工作已有12年的王月贵，进公司前竟然并不知道加多宝是做什么 的。

那是2002年的一天，彼时的王月贵正在位于广州的知名饮料品牌—健力宝公司从事品牌管理工作。在一个偶然的情况下，他接到了来自加多宝方面的电话，对方问他是否有兴趣去负责红罐凉茶的品牌管理。

彼时位于广东省东莞市的加多宝集团是一家港资公司，在大陆独家生产、经营凉茶产品—红色罐装正宗凉茶。事实上，凉茶是一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”，而由王泽邦发明于清道光年间的正宗凉茶，在众多凉茶老字号中最为有名。但在当时，“凉茶”是典型性的地域性概念，除了广东、广西地区外，其他地区的消费者几乎都不了解这种“凉茶”。

“凉茶是什么？”这是王月贵的第一反应。随后他跑到超市和商场里观察，发现很少有超市和卖场在销售红罐凉茶，即便有，无论是该品牌的包装还是产品陈列等方面，都不醒目。

彼时国内的饮料市场正朝年轻化方向发展，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料如日中天，几乎占据了国内饮料市场的半壁江山。此外，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料正迅速崛起。“但是那时候红罐凉茶给人的感觉就不一样，有点不像饮料。”王月贵说道。

“这是饮料吗？又该如何打造它？”带着好奇的心理，王月贵接受了这份充满挑战的工作。

初入加多宝之时，王月贵每个月都会有超过一半的时间和销售团队待在一起，“铺店”是他快速了解市场的秘诀。通常的做法是和负责销售的人员一起去街边的超市、小商铺推销红罐凉茶，并观察消费者的购买情况。通过观察，王月贵发现，购买加多宝产品的消费者以了解凉茶的南方人为主，而拿了产品又放下的人，可能是看了广告，但是对产品还是不了解。“说明我们的广告效果还没达到。”王月贵说道。

王月贵和他的团队的聪明之处在于，配合销售团队，选择局部市场—了解凉茶的两广地区进行推广和宣传，培养出固定的消费群之后，再向其他省份进军。

突破

2004年，对于加多宝集团和王月贵而言，都是异常关键的一年。在那一年，加多宝集团进军福建省，在该省确立了红罐凉茶品牌形象及宣传的统一标准，并由此在全国范围内推广。

彼时恰逢雅典奥运会，加多宝希望借奥运会的契机，拍一个广告片对该公司经营的凉茶产品进行宣传。但是在与第三方服务公司沟通的过程中，王月贵及其团队被告知，目前该产品最大的问题不在于宣传力度不够，而是该品牌缺乏一个清晰的定位。如果不能将凉茶产品与其他饮料品牌区分开来，那么它就无法在全国范围推广。

经过反复的调研和论证后，最后确立了“预防上火的饮料”的品牌定位，这一定位的好处在于，不仅具有高度差异性，而且还能避开与可口可乐、康师傅等国内外饮料巨头的直面竞争。

确立好定位后，加多宝在福建省的推广方式主要有两个，一是进入餐饮渠道，二是广告。

在福建省，加多宝的销售团队找到了超市、商铺之外的突破点—餐饮，事实上，消费者在品尝饮食时，特别是在享受火锅、烧烤等香辣美食时，通常会担心上火，而可乐、以及普通茶饮料、果汁等都不具备“预防上火”的功能。在此情形之下，庞大的餐饮市场显然是能够快速打开局面的好办法。

配合销售团队，王月贵带领他的品牌团队针对餐饮渠道展开了一系列活动，例如通过赠饮活动，让消费者品尝红罐凉茶的味道，同时宣传其预防上火的功能—这一活动一旦产生“从众效应”，赠饮就可谓是大赚特赚了。

此外，为配合餐饮渠道的销售，王月贵及其团队还为餐饮渠道设计了大量终端物料并免费赠送给餐馆，例如带有品牌LOGO的椅套、餐巾纸等，或是宣传该品牌的广告牌以及海报。经此推广，餐饮渠道业成为红罐凉茶广告传播的重要场所。

在打通餐饮渠道后，加多宝又开始发展批发、小店、超市等渠道。在王月贵看来，线下渠道更贴近消费者，因此，线下部分的宣传尤为关键。在日常管理中，企业各个办事处的业务人员需要每天要拜访终端销售网点，张贴海报等宣传物料，以确保产品的高曝光度。

在广告宣传方面，加多宝的策略以大平台宣传为主，例如将央视这一全国性的电视台作为打造品牌的第一平台，并针对区域市场的营销在地方卫视投放广告。此外，在报纸广告、车身广告、路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也不乏大手笔，“怕上火”的定位也在密集广告的宣传下深入人心。

加多宝广告的成功之处，在于它牢牢抓住了“预防上火”概念，不及其余—它就传达一个信息，这是一款预防上火的饮料。与此同时，品牌的广告投放也牢牢踩着“传统节日”的步点，比如，在传统中秋节策划“中秋团圆，喝***”阶段主题活动，在农历新年策划“过吉祥年，喝***”阶段主题活动，并积极开展大规模线下促销活动，打破了凉茶的传统消费周期。

此外，借助大型事件活动，制造营销宣传，亦是王月贵推广该品牌的重要方式。“事实上，我们每年都会找一些项目，然后通过公共传播的方式去做推广，例如借助体育活动进行营销，2006年德国世界杯期间，我们便推出了‘不怕上火的世界杯’全国性主题活动。”王月贵说道。

而2008年汶川地震发生后，加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，更是让全国人民都记住了加多宝，经营的红罐凉茶也因此由区域性品牌发展成为全国性品牌。数据显示，2008年，加多宝旗下红罐凉茶产品的销售额陡然突破了100亿元，更是名列全国罐装饮料市场销量之首，其销售额份额高达到24.6%，而在2002年，该产品的销售额还不足2亿。

爆发

就在创造了红罐凉茶的品牌辉煌之后，一场始料未及的换标事件令加多宝陷入发展危局。

2012年5月，经过中国国际贸易仲裁委员会的裁决，广药集团收回了加多宝经营的红罐凉茶产品的商标，这也令王月贵及其团队的心情跌入谷底。“自己投入了很多心血在里面，当时就觉得这个品牌怎么就不是我们的了？有很多不能割舍的感情在里面。”王月贵回忆道。

危机之下，王月贵必须迅速调整心态，来应对这场挑战。在裁决宣布之后的那一个月时间里，王月贵和他的团队，与公司高层、第三方公司召开了密集地会议，讨论分析应对之策，讨论的结果便是—“除了没有品牌，加多宝其他的都有了”。

一个月后，一则全新的广告在全国范围内展开轰炸，“加多宝”这个陌生品牌名字开始出现在街头巷尾的广告牌，电视广告，报刊杂志，网络媒体上。加多宝希望通过用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，将红罐凉茶加多宝与原来的产品划上等号，留住老顾客。与此同时，加多宝凉茶沿袭了原来的红罐凉茶产品的包装、配方、价格等因素，杀入市场。

“当时最大的问题就是换标能不能成功，其实心里也不是完全有百分之百的把握。”王月贵坦言。而且，新推出的加多宝这一品牌能不能成功，当时业内不少营销专家持怀疑态度，甚至不少人认为它很快就会失败。

为此，除了进行密集的广告投放以外，王月贵和他的团队马不停蹄地前往各地市场，与销售团队一起跟经销商沟通，了解经销商需求，例如通过包装箱回收、买赠等活动，稳定经销商，仍选用加多宝品牌；与此同时，不断加大对终端店的人员投入，例如以最快的速度铺上改名后的红罐加多宝产品，并派促销人员去社区小店、超市、卖场、餐饮等渠道贴海报、进行终端陈列，以及终端形象包装。

如此注重执行力的根本目的在于，加多宝必须赶在竞品之前将产品铺向各个终端。在王月贵看来，加多宝品牌能否成功不在于渠道客户，而是取决于企业自身。“企业若能临危不乱，快速推出品牌定位，并将产品铺向渠道和终端，形成销售，让消费者形成一个回转，这样就不会有任何问题。”王月贵总结道。

火爆

冠名浙江卫视的娱乐节目《中国好声音》，是在王月贵负责下完成的加多宝换标后的又一营销活动。让他未曾料到的是，正是这一看似普通的营销活动，却帮助加多宝顺利实现了品牌转身，并凭借此节目声名鹊起。

2012年5月，在《中国梦想秀》的广告推介会上，浙江卫视向全国各地的广告客户重点推介了筹备中的第一季《中国好声音》，该节目是荷兰《The Voice》的原版引进，“盲选”、“导师学生双向选择”的模式是其最大亮点。

作为浙江卫视的老客户，加多宝也对该节目进行分析。对于加多宝而言，刚刚换标不久的它迫切需要一个好的平台对其品牌进行宣传和推广，经过多方评估和分析后，王月贵认为，“节目可以做，但是最后的效果能够达到什么程度，还真没有把握。”随后经过协商，加多宝以重金拿下了该节目的冠名权。

不同于普通项目投资人的角色，加多宝在此次合作中，除了投资以外，更是发挥了项目参与者、合伙人的价值。“在投资合作中，不仅仅是定义一个广告那么简单，也并不是把钱扔给对方就不管了。最后能不能达到企业想要的效果，不仅仅在于节目本身，还在于企业能不能做好这件事情。”王月贵解释道。

事实上，为了推广第一季《中国好声音》，加多宝投入了巨大的人力、物力和财力。例如自第一季《中国好声音》栏目开播以来，加多宝便调动自身的渠道资源，与浙江卫视一起，在全国范围内开展了10余场推介会活动，与此同时，加多宝还在地铁广告、公交车广告、电视广告、平面媒体、网络媒体，以及终端销售渠道上，对该节目进行铺天盖地般的宣传。“甚至每次节目开播时，我们品牌部门的人员都聚在一起，一边观看节目，一边记录下节目中可以形成话题的，或是有意思的点，在微博等网络媒体上进行推广，以此吸引大家对节目的关注。”王月贵说道。

第一季《中国好声音》开播后，首期节目收视率便超过1.5%，此后便节节攀升，总决赛收视率更是超过6.0%。借助第一季《中国好声音》的火速蹿红，加多宝的品牌知名度也快速提升。尝到甜头后，第二季《中国好声音》开播时，加多宝以2亿元的金额，拿下其独家冠名权。

据第三方机构零点公司和AC尼尔森调研显示，前两季中国好声音带动加多宝的品牌认知度达到99.6%，并已占据罐装凉茶市场8成份额。2014年7月，加多宝以2.5亿元的天价，再度拿下《中国好声音》第三季的独家冠名权。

回顾在《中国好声音》上取得的成功，王月贵的秘诀是，好的创意和强有力的执行力，二者缺一不可。“作为企业而言，方法大家都差不多，但是效果却是两回事。根本是在创意层面，但是有了好的创意，能不能贯彻和执行下去，让消费者接触和购买到产品，这才是差异。”王月贵说道。

在加多宝品牌管理部里，王月贵经常告诉下属，“我们就是半个媒体人，半个广告人。”他很看重创意的重要性，也喜欢留出时间进行思考，从书中获取灵感。

最近，他在看一本名为《城市与群星》的书，这部由现代科幻“三巨头”之一的英国科幻作家阿瑟·克拉克所著的科幻小说，讲述了在地球破坏后，人类被赶回了最后的避难所—迪阿斯巴，而这个城市是一个巨大的机器，人类就在里面生活，毫无变化，但是有一天，一个“异数”诞生了，他要走出来，看看外面的世界。

“有时候，我们品牌管理团队就需要做这样的‘异数’，因为好奇心很重要，一个团队如果没有好奇心，不敢去冒险，那么就会止步不前，也不会产生好的创意。”王月贵笑着说道。