抓住长尾

在孟买南边约130英里的一个叫Sewree的村庄里，45岁的乡村教师Kshirsgar正在准备晚餐。几十年来，她都用一种泥做的炉子做饭，炉子下是木材燃起的熊熊烈火，窜起的火焰常常灼伤Kshirsgar的手和脚，而滚滚浓烟不仅熏黑了厨房的泥墙，还充斥着整个屋子，让全家人呼吸困难。根据联合国的统计数字，由这种炉子引起的浓烟吸入，每年在全球会造成大约160万人的死亡。

而与印度隔海相望的非洲，每个家庭的日常生活则依赖于附近或大或小的一条河流—它多半已受到了寄生幼虫的污染，一旦饮用，很可能就会患上一种最终能致人残疾的几内亚蠕虫病。而如果想要寻找到更清洁的水源，妇女们则需要至少花上两个小时步行6公里。眼下，全球有六分之一的人缺乏安全饮用水，每天有6000人会因此而丧命，其中，儿童占了很大比例。

是的，他们亟需能改善生活的产品—而这其实也是设计的本原。然而一个事实是，100多年前由意大利经济学家巴莱多所发现的“二八定律”却是如此的深入人心，以至这个世界上所有最杰出的设计师，都纷纷去迎合最富有的20%（或者更少）的人了。他们乐于创造那些名酒的标签、绚丽的时尚服装和玛莎拉蒂那样的高档轿车。其所造成的结果是，其他80%的人，尽管有着5万亿美元的集体购买能力，却因为个体的极度贫困和几乎可以忽略的消费能力而被完全遗忘。“我们需要一场革命来改变这个愚蠢的比例。”伯莱克教授如是说，他目前经营着一家旨在帮助贫穷农民成为企业家的机构。

特别需求

如果给Kshirsgar一家提供一套安全的炊具，或是为非洲的居民找到一个简便易用的净化淡水工具，可以想象，无需过多劝服，他们就会欣然接受。

也正因为如此，和伯克莱教授一样，已经有越来越多的人开始关注“贫穷设计”。比如此刻正在世界各地巡回的一个取名“为其余90%设计”（Design for the other 90%）的展览。去年夏天，当它在繁华的纽约第五大道上的库珀—休伊特国家设计博物馆首次亮相时，包括尼葛洛庞蒂“百元电脑”（详情参见《环球企业家》2007年9月下《人民的电脑》一文）在内的30多种针对最不发达地区需求的设计作品，虽成本低廉，甚至简单得有些粗糙，却还是依靠解决现实问题的功能立即引发了人们的兴趣。

成立于1957年的丹麦公司维斯马德·弗兰德森（Vestergaard Frandsen）生产的“生命吸管”（LifeStraw）也是随展展品之一。这根看起来像是大型针筒的管子，可以去除不洁水中高达99%的细菌和病毒，通过它过滤的水可供人直接饮用。而今年初，弗兰德森公司又推出了一款名为“生命吸管家族”（Lifestraw Family）的结合型产品，它能提供大约18000立升水，让一个三口之家大约喝上三年。

事实上，一些业务多元的跨国公司也已经走近贫民，因生产先进医疗设备、高档家庭影院，以及各类时髦家电而闻名世界的飞利浦公司就是其中的先驱。去年，当它将一款为印度贫困地区专门设计的炉子交给Kshirsgar试用时，后者很快就离不开它了。因为这能让厨房看起来更干净，Kshirsgar不但再也没有弄伤自己，连呼吸也变得顺畅了。

与传统炊具只有一截式的烟囱管道不同，飞利浦的产品烟囱是三截式的，这样更利于拆除和清洗。而炉子恰好嵌在炉灶上的凹槽里，升起的烟雾直入烟囱，很少会渗入房间。所需的燃料—木材或者肥料也不昂贵，对于只靠每月挣90美元养活全家5口人的Kshirsgar来说，这点尤为关键。

在推广该项目时，飞利浦与一群非“正规军”成为合作伙伴。当地的发展机构沿路建造了生产炊具的工厂，这不仅收集到了所需的泥土、石头和水泥等材料，而且还便利了运输。自愿前来的妇女会协助销售，并得到一笔酬金，加上从小金融机构的贷款，以分期付款形式购买这样一个20美元的炉子，可以说相当划算。

而零售的方式在弗兰德森公司中所占比例却很少，政府、慈善以及宗教组织常常大批订购“生命吸管”。“我们的产品靠自己推销。”弗兰德森公司的公关总监彼得·克莱瑞（Peter Cleary）对《环球企业家》说。

不过同为“90展”展品的“地球村”房屋（GV shelter）就没有这样的幸运了。它是一款为紧急情况下提供的临时住所，不但所有材料都预制成型，无需任何工具就可以安装，还因为主要材质是一种起皱的可降解纸板，因而对环境不会造成任何污染。而相比普通帐篷只能使用几个月的时间，“地球村”房屋的寿命可长达一年半。

但据其生产者美国费拉拉公司（Ferrara）现任副董事长米阿·费拉拉（Mia Ferrara）向《环球企业家》介绍，该产品最大的挑战依然来自于已经具有垄断地位的帐篷—而这个市场也大多由政府控制。虽然早在卡特里娜飓风、克什米尔地震时，“地球村”房屋就以其方便搭建和牢固程度受到了肯定，但改变人们的使用及思维惯式并不容易。好在，它在艺术界得到了普遍关注，并参与了美国及加拿大的许多重要展览。“为此我们付出了大量的时间和金钱。”费拉拉说。

的确，对于那些本身实力并不雄厚的设计公司来说，要想真正迈入自己并不熟知、而推广对象也不认识自己的贫困地区，实非易事。这样的市场也有着不同于美欧等发达国家的特点。这意味着，设计师们需具有真正的人文关怀，将注意力回归到满足人们切实的、业已存在的需求上，而不再想着营造体验气氛来创造需求。

[---分页标志符---]

“入不敷出”的回报

其实，贫穷地区自身已越来越愿意接受来自外来世界的帮助。因为他们意识到，通过这种途径应对能源、医疗设施、水源等各种问题，无需付出昂贵代价。这也是为什么印度Erin基金会会和那个来自荷兰的庞大公司签订炊具合作项目的一个原因所在。“飞利浦根本没有将设计师付出的劳动计入成本。”该基金会主席Sai Prakash说。

但不是所有公司都可以如此“不拘小节”。尤其对于所有为欠发达地区提供设计的公司来说，高昂的研发成本与低廉的产品售价并不成正比。“对我们来说，资金确实是一个存在多年的问题。”克莱瑞向本刊承认。售价5.5美元一支（1000支起卖的价格）的“生命吸管”利润并不丰厚，而其中大部分更要用于升级产品的研发。“我知道我们有能力研发出去除100%病菌的吸管。”他说，但是在平衡支出与收益时，他们要保证最终的定价必须是其消费者所能够承受的。而就技术上来说，他们的产品也不能用常见的电源或者电池，因为在贫困地区，这些资源极其短缺，甚至并不存在。

而即使飞利浦这样的巨头，有时也无法迈过这个门槛。2005年，飞利浦一项远距离保健医学项目就因为无法找到一个使成本更低的方法，而中途搁浅。当时，飞利浦和一些当地的合作伙伴试图为印度年收入少于2000美元的人提供承担得起的高科技医疗服务。在克服了文化、技术和执行上的种种困难之后，双方却始终不能就其支付费用达成一致。“用最低的价钱打造最简单的设计，那可比设计一个先进又高科技的产品难多了。”飞利浦印度的高级设计经理Unmesh Kulkarni说。

然而一个自然的疑问是，为何在如此高成本、低收入的窘况下还有愈发多的人进入。事实上，创新产品越来越容易被复制，加上亚洲国家的价格竞争，跨国公司们要推出让世人惊艳的设计也日益艰难。对于他们来说，贫困地区的巨大人口是一个吸引之处。正像“长尾理论”所告诉我们的一样，这些市场的个体虽然贫穷，但集合起来却是富裕的。如果公司不能将其视为一个正式市场的话，他们当然也就无法充分利用这个市场。

事实上，通过对发展中国家的早期投入，公司不仅可以赢得社会美誉，还能将品牌文化植入人心。最重要的是，这将帮助他们更为洞悉这个潜在新兴市场的未来发展方向。一旦通过扶植带动，这里出现像中国一样的飞速增长，那么先进入者无疑占尽先机。

而新的商业机会就隐藏其中。比如，虽然拥有近百年的悠久历史，然而大多数人对于飞利浦还是停留在“一个电子产品制造商”的传统印象上。近来，飞利浦已流露出向更新更酷的科技公司转型的希望（详情参见本刊2008年1月下封面文章《回到未来》），但相比扭转成熟市场业已稳固的消费观念而言，在一个还未完全开发的地方将其产品变成当地的一种生活方式，甚至一种文化，要容易得多。

而即使是眼下，为穷人设计的产品通过外延的适当扩展，也不是没有盈利的可能。同普通帐篷相比，“地球村”房屋的价格不菲：6米型临时房屋售价在950美元，而20米型房屋标价更高达1950美元，这加剧了费拉拉公司的推广难度。但在卡特里娜过后，费拉拉看到志愿者、建筑工人等等却依然住在“地球村”房屋里。而更让其惊喜的是，它还成为了中产阶级的艺术工作室、垂钓小屋、储藏室以及孩子们的娱乐场所。对于其商业前景，也许正像费拉拉所说：“或许唯一的局限，就是消费者的想象力了。”