创新源自束缚

《公司进化论》
杰弗里·摩尔Geoffrey A. Moore 著    陈劲 译
机械工业出版社 2007年5月出版

杰弗里·摩尔对有关创新的种种公认观点发出了挑战，后者往往被大多数人认为是创新的基本特征或者要素——如创新本身就是有价值的；随着品类的成熟，创新变得不再必需，创新的可能性也减小；任何优秀公司的创新精髓都是相同的，等等。在杰弗里·摩尔看来，所有这些其实都是伪命题，他特立独行地认为，只有当创新能帮助企业或个人获得经济优势时，它才具有价值，不存在所谓的“创新本身”的价值。

看起来，这个皇帝新装揭露者式的论断有点过于实用主义，而偏离了创新作为一切新思维驱动力的冒险本质。但事实上，任何一个企业家或公司领导者在制定战略时，都会把创造利润作为首要考虑的因素，以创新为名的浪费根本不会被允许。因此，可以说，杰弗里·摩尔对创新的所有阐释，都是站在企业本身的角度，而非作为分析师或理论家的乌托邦清谈。

这种立论角度和摩尔的身份密切相关。一方面，他创立了重新规划技术产品生命周期的新摩尔定律，而自1991年出版第一本书《跨越鸿沟》以来，他便开始深刻地影响着整个美国的高科技产业。但另一方面，作为思科董事长兼CEO钱伯斯的私人顾问，摩尔的思考从未远离具体的商业实践。

因此，就本书的写作而言，杰弗里·摩尔的厉害之处在于，大量对企业案例的深入分析无时无刻不在提醒读者这个创新论有多么赤裸裸：从乐高、瑞士军刀、麦当劳到英特尔、思科、苹果，每个经典的创新案例都得到了全新评价。

当然，需要指出的是，作者对案例的剖析永远无法跟上现实市场变化的步伐。比如按照摩尔对戴尔的分析，直接模式依然是有效的方式，但实际上，随着创始人迈克尔·戴尔以颠覆者形象重回公司，现在的戴尔开始主动调整它曾赖以成名的直接模式，原因是——市场已经发生了根本变化。

但就这一点来说，我们无法责备作者的判断力，杰弗里·摩尔并非预测大师，而是给出了有关创新的不同见解。戴尔的例子正好说明市场对创新的导向作用。其实在随后的文字中，杰弗里·摩尔也提出了类似说法，认为市场永远不会赞同终止创新的行为，即使是在品类生命周期的尽头，只要用对了合适的创新类型，仍然存在通过创新来创造更大经济回报的机会——前提条件是，需要将所选的创新类型与品类的主要特征匹配结合。

事实上，这是大多数行业都必需考虑的问题。一个显而易见、却极易被忽略的现象是，没有创新，企业所提供的产品或服务就会越来越雷同，然后在瓦尔特·本雅明所宣称的机械复制时代中沦落为毫无可辨识特征的大众化产品。戴尔的悲剧性正在这里——随着差异性的磨灭，消费者迫使供应商之间互相竞争，从而获得低价，但一段时间后，市场的价格趋于稳定，该价格若低于成本或与成本持平，就会造成投资者的投资收益低于投资成本，从而导致市场资金外逃。

相反，如果企业选择了创新，主动创造产品或服务的差异化，结果是，不同产品将逐渐成为不同细分市场的优先选择，以便使这些产品的供应商在各自的细分市场内拥有更强的定价权，这种情况下，市场稳定后的价格会远远高于成本，创造超过资产成本的投资回报，从而吸引更多的投资进入市场，形成良性循环。

杰弗里·摩尔对创新的评价标准其实相当商业化，但是你得承认，这种做法让传统上无拘无束的创新变得可测量、可控制，这一效果非常符合当前商业发展的需求。近年来，创新一直依靠模糊商业与艺术之间的界限“哗众取宠”地获取明星地位，但与此同时，很多公司对开放性创造力的追逐反而使自己陷入了无政府状态。在这个时刻，杰弗里·摩尔反其道行之，强调了商业运作中，创新不该违背的基本纪律。

纪律不仅存在于创新发生论中，而且延伸到此后的管理过程中，那些有创新野心的成熟企业更容易因此陷入困境。对此，杰弗里·摩尔不是万能大师，并没有给出一劳永逸的答案，只是在战术上提出了可资借鉴的观点。但总体来说，摩尔帮助我们重新回到了创新的古朴状态，在那里，创新感受着从商业束缚中破土而出的生命力。