滤镜的商机

手机内的照片亦具备商业价值，尤其当它被打上广告在图片社交网络上广泛传播的时候。眼下，品牌滤镜的诞生正恰逢其时—挑剔的用户已不接受打开手机图片应用之后漫天飞舞的广告，而付费滤镜亦在免费大潮中落伍。国外诸如Instagram的图片社区已寻找新的营销模式，通过与不同的品牌合作，由后者买单的品牌滤镜正大行其道。在中国，图钉和微达亦是其仿效者。

广告新体验

图钉是捷步士信息技术有限公司旗下一款手机拍照上传分享的社区应用产品，以往并未进行商业化的合作尝试。不过上述局面已改观。2012年6月，图钉联合美国户外品牌乐斯菲斯(The North Face) 推出一款名为“去野”的滤镜。该内置滤镜在色调上营造户外郊游的氛围，用户照片若再搭配“去野”的官方字体，所拍照片酷似户外风格的海报。图钉用户只需使用“去野”的滤镜上传户外照片即可参与评奖。在短短一个月内，该活动竟吸引超过4万名用户参与其中，上传照片数量超过16万张。

与乐斯菲斯结缘是图钉的首次品牌尝鲜之举。乐斯菲斯2012年3月曾推出一档名为“去野”的品牌活动，旨在鼓励消费者享受刺激的户外体验。“我们本身是户外运动品牌，用户在户外拍照是非常平常的事情，于是就产生和移动图片应用的合作机会。”乐斯菲斯中国区市场部数字营销副经理潘攀对《环球企业家》说。

首当其冲的难题在于在图钉上设置一款怎样的品牌滤镜？根据图钉的统计，高亮、昏暗且朦胧感的滤镜是最受欢迎的类型。2012年4月，乐斯菲斯曾与街旁合作过类似的品牌滤镜。这次小试牛刀使得乐斯菲斯对于滤镜的设计风格了然于心。其首次与与街旁合作的品牌滤镜色调昏暗，但之后发现其顾客群体更青睐明亮色调。于是与图钉的合作则采用较为明亮、色度还原效果较好的滤镜。同时，两者的合作方式亦更为深入。乐斯菲斯为配合此次合作，在活动开始前就在图钉上开通官方账号，提前与粉丝互动预热。类似的运作模式在国外并不稀奇—Nike就曾在Instagram上开通官方账号宣传品牌。

与乐斯菲斯的合作开启了图钉对营销模式的新探索。从用户群的角度来说，乐斯菲斯的顾客群与图钉很匹配—年龄在18至28岁的年轻时尚人群。“这群人对新事物接受度较高。乐斯菲斯本身是一个户外品牌，它在该年龄段的用户中有较大的影响力。”捷步士信息技术有限公司副总经理沈培雯对《环球企业家》说。

对于品牌商而言，滤镜堪称性价比极高的广告产品，其开发周期极短，仅需三天。滤镜传播成本极低，可直接通过云端推送，用户无需更新客户端即可使用，而将品牌植入滤镜，鼓励品牌粉丝们进行主动传播亦能避免以往客户端生硬的浮标商业广告。

用照片讲故事

不过，仅用滤镜却无推广活动的配合亦很难达到良好的传播效果。图钉的惯用做法是采用“定制滤镜+活动推广”的营销模式，以奖品激励的方式刺激用户参与。例如在“去野”的活动中，品牌方乐斯菲斯为提升参与用户度，特意提供户外旅行背包等奖品。这是一种良性互动模式—品牌方可通过该方式强化用户联系，而图钉亦可藉此传递出自身是户外运动和年轻时尚社区的定位。两者相投即可增强用户对社区的黏性。

类似的做法吸引着诸如微达（Vida）这样的跟随者。不过，微达所属的魔睿信息科技有限公司其规模尚小，无法像图钉那样直接拥有品牌商资源，其做法更多是通过广告公司寻找品牌合作。目前一款品牌滤镜的市场报价约为5万元，而一个完整的营销活动报价约为10万元。通过广告公司合作，如此行事的好处是较容易获得品牌资源，劣势则是广告公司会从中抽取一部分佣金，若与品牌商直接合作即可将佣金费用转化成奖品回馈用户—这亦是魔睿所希望的。

微达的秘密武器在于更善于在滤镜营销中“用照片讲故事”。其合作形式更加多样—不仅局限于与传统品牌商的合作，亦开展与电影、话剧等多样化跨界合作。例如12月刚刚上线的“大上海”滤镜即是与博纳电影联合推出的，该款滤镜主要用于配合《大上海》的电影宣传。在活动形式上，微达更注重用户与品牌的互动。例如用户不仅可用主题滤镜拍照，还可用语音发表影评并分享至其他社交媒体。

用户将照片同步至其他社交媒体，这正是品牌方所喜闻乐见的。

图钉的另一大优势在于其与新浪合资的公司背景，用户可直接以新浪账号登陆，还能在发布照片之后直接同步至新浪微博。如此滚雪球式的聚合传播方式对品牌商吸引力颇大。沈培雯透露目前图钉已与新浪微博开通互通评论功能，用户可在图钉收到来自新浪微博用户的评论提示并直接回复，该功能还将继续被深入优化。

尽管图片应用方与广告主均乐于为这种崭新的营销方式煞费苦心，但并非所有用户均愿意为此买单。一位Instagram的中国用户就曾经这样抱怨：“当我期盼着Instagram再出一个新滤镜的时候，我并不关心该公司以何种方式维系生存。我可不希望我那漂亮的照片旁边出现太多广告。”针对上述质疑，Instagram创始人迈克·克里格(Mike Krieger)亦曾解释称Instagram并非要拿用户照片做广告，“我们是想优化Instagram的环境，避免出现其他网站那种恼人的广告。我们想找到更有意义的方式来帮助大家发掘新的、有趣的用户和内容，同时也找到一种可以自我支持的商业模式。”

而在眼下的中国，图钉正尝试与奢侈品品牌Coach合作一款纽约风格的滤镜。此次合作模式与以往略有不同，除了推出可调制的品牌滤镜外，用户还可在五周的活动时间内，每周更换一款相框。眼下，图片应用传播正成为品牌广告商眼中的新宠。未来的真正考验在于如何令消费者甘愿成为品牌的积极传播者，而并非Instagram的那位中国用户的糟糕体验—感觉自己的照片被卖了。