借助网络视频网站的大手笔投入，小成本电影短片成为影视业的新型试验田
微电影狂欢
曾经以拍广告片为主业的导演吕惠洲终于找到了些做电影导演的感觉。尽管他此前也拍摄过一部长片《美丽的错误》，但和大多数没有机会在电影院放映的文艺电影结局一样，甚少有观众知道这部影片。直到他去年和视频网站优酷拍完不到40分钟的《幸福59厘米之爱有多久》，吕惠洲才开始体会到“一夜成名”的快感：《爱有多久》在优酷上线仅四天播放量就超过540万次，70多万用户参与评论和互动。
今年三月份杀青的《爱有多久之春暖花开》是吕惠洲和优酷合作拍摄的第二部微电影，。三年前，优酷决定做自制出品的视频内容，并与中影集团、东王文化签约，共同出资拍摄适合互联网播放的短片、网络综艺短片以及电影。2010年，优酷的“11度青春”系列微电影诞生了像《老男孩》这样的大火视频，次年优酷又联手东乐影音和飞利浦，召集张亚东、吕惠洲、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜6位各界精英，以“跨界导演”的方式推出电影短片集《幸福59厘米》。今年，优酷将继续推出“幸福2012”主题系列微电影，《爱有多久之春暖花开》正是该系列的首作。
差不多与优酷同时启动微电影计划的还有搜狐视频的“7电影”计划。搜狐联合中影公司，邀请包括王学兵、李光洁、黄磊、张默、黄渤、刘烨和吴秀波在内的7位国内一线男星，各自执导一部电影短片。这种“跨界”方式在业界衍生出诸多变种，比如今年1月，爱奇艺推出的的“城市映像”微电影系列，8位导演中，其中郝蕾、苏哲贤均是演员出身，王之、周楠则是鲜为人知的青年导演。华影盛视更是联合华谊兄弟，以旗下的歌手担当导演的方式推出微电影。
这不仅是出品方在宣传上的噱头，也多少印证了吕惠洲初拍微电影的感受：中国目前还没有微电影方面的职业导演。但凡染指于此的，不是新手上路，就是跨界玩票。参与导演的心态也十分微妙：好玩、试水，对微电影没有概念，初期被命题化，总归来说，在拍摄的过程中是以拍短片的心态完成一部微电影。
移星换斗当导演的黄磊和搜狐视频合作执导拍摄了《老男人历险记》，其参与的理由一是出于对新媒体极大的兴趣，二是过去曾跟搜狐娱乐建立起很好的信任合作关系。至于“微电影”的概念本身并不为其所看重，他认为电影不分什么大电影、小电影、微电影，从影视学术领域讲，微电影就是创意短片，而这种短片应该由两类人来拍：大师和学生，前者有各种奇思妙想，可把短片拍得后劲十足，后者则可以练手。“大电影是大餐，微电影是零食、小吃。”有人用这句话形象描述了微电影的定位。
目前市场上拍摄出的微电影拥有一些共同的属性：时长在40分钟以内，拍摄周期为两个月左右；播放渠道以视频网站为主，同时还包括部分电视台的分销播放，以及在移动终端上的播放；投入上几万到上百万不 等。
对于这些绝大多数都是新手的导演来说，如何在40分钟以内讲好一个故事，是最大的挑战。传统影视圈中，90分钟被认为是最合理的电影长度，这样的时长下，起承转合的节奏感有诸多经验可循，但对于那些并不是在黑盒子影院里观影，兴许翘着二郎腿，嗑着瓜子，或在电脑、iPad上观看视频的用户来说，如何让他们有耐心看完，并为之称道，许多尝试拍微电影的导演试图找到答案。
但另一方面，微电影由于在网络上播放，具有高度互动性，影片放映后的生杀大权更加直接地给到观众，而不是体制内的审查，这使微电影的创作虽然更加游刃有余，但要真正吸引观众的注意力，反而更为考验剧本和导演们的功力。
微电影新势力
“过去一年全行业在网络电影、微电影网络剧方面的投入大大超过前几年的总和。”优酷高级运营副总裁魏明指出。
三年前，搜狐董事局主席张朝阳与中影集团董事长韩三平约定新媒体计划，2010年搜狐视频正式进入制作领域，并拟定三步走战略：先是门户剧，然后是微电影，最后涉足传统影视剧行业。此前搜狐参与过包括《气喘吁吁》、《无人驾驶》等传统大电影的投资，过程中发现，互联网有两大传统影视公司无法匹敌的优势，即对用户需求的了解及现有的广告客户资源，短时间内，传统影视公司难以将两者妥帖地捏合到一起。随着网络对于优质视频内容的需求日渐增加，搜狐视频成立专门的影视制作中心，并以其最熟悉的门户剧作为开篇。
“卖方”市场驱动的集体拍微电影离不开一个大的产业背景，随着视频网站的扩张，对优质内容争夺使得购买影视版权费用日渐水涨船高，非良性的版权竞争也使得视频网站耗资巨大。
公开数据显示，土豆网2011年第三季度在内容上投入成本为4250万美元，去年同期这一数据仅为1250万美元。优酷2011年第三季度内容成本为6700万美元，而其2010年全年内容成本才8270万美元。去年搜狐仅买下《新还珠格格》网络独家播放版权就花了3000万人民币。
视频网站由此产生一个朴素的逻辑：既然要花高昂的代价买内容，那么为什么不干脆自己掏钱来拍呢？而且自制视频内容还能更好的推广网站品牌。“为什么别人能记住湖南卫视，因为有《快乐大本营》，大家记住江苏卫视是因为《非诚勿扰》。”爱奇艺投资总监林桢告诉《环球企业家》，2011年爱奇艺意识到自制出品的迫切性，除了网剧与综艺节目外，微电影成为其一项重要的投入。
随着微电影投资热的到来，相关产业链正迅速丰富起来。华影盛视CEO赵雨润认为，微电影的拍摄制作不应该闭门造车，他更希望将编剧、导演、演员和制作团队汇聚在一起，实现各方资源的整合。2011年6月，华影盛视推出美我网，网站定位成为中国最大的编剧、演员以及导演等从业者的平台。依托这一平台，华影盛视甚至喊出“两个1000”的计划，在2010年一年内，通过美我网汇聚1000名演员以及1000部可用的微剧本，并批量输出微电影，比如今年推出50部微电影，明年100部，后年甚至可以达到300部。
微电影or广告片？
微电影的特点是小投入。相较于传统大电影，微电影的投入成本10%花在剧本，30%到40%用于演员片酬，50%到60%用于导演和制作团队，而传统影视剧，单演员片酬就占到60%的投入成本。
但要制作出质地优良的微电影，有时候必须投入更多。吕惠洲拍摄其第二部微电影之前，向优酷提了一个条件：给足够的制作费。尽管外界尚不清楚《爱有多久之春暖花开》的具体成本，但吕惠洲披露，具体数字要比其上一部微电影《爱有多久》的30万成本要高得多。
为了拍摄新片，吕惠洲请来了一批相对微电影而言足够强大的主创阵容。其中由曾斩获新加坡电影节影帝的演员李从喜担纲执行导演，首次触电微电影的房祖名为男主角，知名造型师劳伦斯.许，制片人、摄影、剪辑师也分别来自姜文导演的《太阳照常升起》、《鬼子来了》的原创班 底。
事实上，包括房祖名等在内所有主创的片酬很低，近乎帮忙性质。这某种程度上主要归功于吕惠洲20年拍广告片的人脉积累。“这个行业，我们不拒绝金钱，但要做一个好东西的时候，大家也会走到一起。”因为有了这些“朋友们”的帮衬，这次拍摄的费用主要用于工作人员的吃、住、行，机械器材以及基础工作人员的酬劳。也有一种猜测认为，《春暖花开》的赞助商为佳能，房祖名的父亲成龙是该品牌代言人，这也部分解释了房祖名为什么不在意片酬。
与微电影导演制作团队、视频网站平台的定位不同，广告营销圈将微电影定位为情感营销，“我们不认为微电影是一个长广告，也不认为它是一个要体现品牌冠名或者进行广告植入的载体，它是情感营销的手段，服务于互动营销，与消费人群进行情感沟通交流，从而让消费者记住品牌，甚至认同企业的文化和社会责任感。”引力传媒副总裁桑智勇如此表明品牌商的出发点。
2011年，台湾大众银行赞助的微电影《梦骑士》不仅获得营销界的推崇，还获得新浪举办的首届微电影节全场大奖。影片讲述一群老年人，身边伙伴身体机能日渐衰退，一些提前告别人间，这触动老人们觉得不能这样活下去，于是他们重拾年轻时的梦想，骑着摩托车环岛旅行。影片传达出老有所为，老有所用的理念，倡导一种健康的生活态度，影片最后落款大众银行。“打动情感的才能引起观众的共鸣，才能引起大家对品牌的好感。”从这个角度来看，桑智勇认为这是一则非常优秀的情感营销案例。
品牌商赞助，做贴片或广告植入，是目前微电影几乎是唯一的收入模式。过去一年，华影盛视的赵雨润常为此头疼。2011年，华影盛视主要走定制微影模式，定制的好处在于品牌商投入大，利润率高，但会要求反复修改，以致沟通成本非常高，且产量少到一个月只能做一部。
乏于商业模式的微电影有时因对品牌商的过度依赖而为业界所诟病，但目前为止，大部分已经面世的微电影都与品牌商的投入休戚相 关。
过去一段时间，引力传媒对其100多家品牌客户做过调研，在快消品、耐用品、药品三大类客户中，传统媒体比新媒体投放比重为：快消品是90%比10%，耐用品对互联网的投入能占总体投入的20%到30%。基于这一趋势，引力传媒联合华影盛视推出美我网微剧本基金，基金规模为3000万人民币，前者首期推选出其代理的10来家品牌商与华影盛视合作出品微电影。而这3000万的资金，除了华影盛视前期投入的1000万人民币已经到账，其余部分便来自品牌商的后续资金注入。
撇开定制广告的范畴，微电影的艺术表达与情感营销上需要取得平衡。“最好的植入广告能做到润物细无声”，优酷的魏明认为，一个完全陌生的品牌很难能通过一部微电影做到家喻户晓，品牌商在做互联网广告植入时一定是基于一个前提，即已完成了品牌认知，并积累了一定的品牌美誉度，而微电影的作用是放大美誉度，将品牌背后的逻辑、情感与态度表述清楚。
在品牌商介入的单一模式下，微电影在班底及创作制作上仍需探索。引力传媒的桑智勇不赞同全明星模式，这势必增加微电影的投入，但他也不认同全草根式的做法，尽管许多好的创意来自于草根，但桑智勇认为，品牌商的赞助是以专业团队的精品制作为前提，否则就是对品牌的伤 害。
如果说三年前，各家视频网站介入自制出品的手法还略显青涩，如今，正各自建立一套完备的体系。
2012年3月22日，许鞍华、顾长卫、金泰勇（韩国）、蔡明亮四位导演在香港国际电影节的亮相部分源自优酷出品的微电影，这也是优酷微电影导演梯队里级别最高的合作对象。在优酷对外部资源的整合上，将笼络包括这四位大师级导演、以吕惠洲为代表的实力导演以及新锐导演三大类别，对于不同的导演有相应的机制支持。优酷内部有三十多人的优酷出品团队，从前期跟导演讨论剧本，到拍摄以及后期发行，几乎全程参与。
搜狐视频内部对自制出品寄予更高期望：将整个娱乐圈规模化，于是，在微电影做法上秉持“全明星、大制作、高投入”的原则。搜狐视频内容运营高级总监尚娜介绍，“7电影”项目的单部成本已相当于一部数字电影的钱。
麦肯锡一份调查报告中预测，中国互联网视频的观看人数在未来三年内将达到7亿。2011年，有头有脸数得上姓名的微电影大概近20部，相对于每年国内200来部院线上映的大电影来说只是九牛一毛。跟所有初生事物一样，微电影有着粗禀的锋芒，未来如何发展仍带有诸多的不确定性。在商业模式过于单一的前提下，如何能让优质微电影永续下去，若是将时间维度放得长远，收费发行的方式也可能是另外一种模式。目前包括优酷在内的收费点播服务占总营收的比例不到2%，但要培育收费发行市场，也许更要等到微电影领域的明星导演与明星制作团队诞生那一刻。
今年三月份杀青的《爱有多久之春暖花开》是吕惠洲和优酷合作拍摄的第二部微电影，。三年前，优酷决定做自制出品的视频内容，并与中影集团、东王文化签约，共同出资拍摄适合互联网播放的短片、网络综艺短片以及电影。2010年，优酷的“11度青春”系列微电影诞生了像《老男孩》这样的大火视频，次年优酷又联手东乐影音和飞利浦，召集张亚东、吕惠洲、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜6位各界精英，以“跨界导演”的方式推出电影短片集《幸福59厘米》。今年，优酷将继续推出“幸福2012”主题系列微电影，《爱有多久之春暖花开》正是该系列的首作。
差不多与优酷同时启动微电影计划的还有搜狐视频的“7电影”计划。搜狐联合中影公司，邀请包括王学兵、李光洁、黄磊、张默、黄渤、刘烨和吴秀波在内的7位国内一线男星，各自执导一部电影短片。这种“跨界”方式在业界衍生出诸多变种，比如今年1月，爱奇艺推出的的“城市映像”微电影系列，8位导演中，其中郝蕾、苏哲贤均是演员出身，王之、周楠则是鲜为人知的青年导演。华影盛视更是联合华谊兄弟，以旗下的歌手担当导演的方式推出微电影。
这不仅是出品方在宣传上的噱头，也多少印证了吕惠洲初拍微电影的感受：中国目前还没有微电影方面的职业导演。但凡染指于此的，不是新手上路，就是跨界玩票。参与导演的心态也十分微妙：好玩、试水，对微电影没有概念，初期被命题化，总归来说，在拍摄的过程中是以拍短片的心态完成一部微电影。
移星换斗当导演的黄磊和搜狐视频合作执导拍摄了《老男人历险记》，其参与的理由一是出于对新媒体极大的兴趣，二是过去曾跟搜狐娱乐建立起很好的信任合作关系。至于“微电影”的概念本身并不为其所看重，他认为电影不分什么大电影、小电影、微电影，从影视学术领域讲，微电影就是创意短片，而这种短片应该由两类人来拍：大师和学生，前者有各种奇思妙想，可把短片拍得后劲十足，后者则可以练手。“大电影是大餐，微电影是零食、小吃。”有人用这句话形象描述了微电影的定位。
目前市场上拍摄出的微电影拥有一些共同的属性：时长在40分钟以内，拍摄周期为两个月左右；播放渠道以视频网站为主，同时还包括部分电视台的分销播放，以及在移动终端上的播放；投入上几万到上百万不 等。
对于这些绝大多数都是新手的导演来说，如何在40分钟以内讲好一个故事，是最大的挑战。传统影视圈中，90分钟被认为是最合理的电影长度，这样的时长下，起承转合的节奏感有诸多经验可循，但对于那些并不是在黑盒子影院里观影，兴许翘着二郎腿，嗑着瓜子，或在电脑、iPad上观看视频的用户来说，如何让他们有耐心看完，并为之称道，许多尝试拍微电影的导演试图找到答案。
但另一方面，微电影由于在网络上播放，具有高度互动性，影片放映后的生杀大权更加直接地给到观众，而不是体制内的审查，这使微电影的创作虽然更加游刃有余，但要真正吸引观众的注意力，反而更为考验剧本和导演们的功力。
微电影新势力
“过去一年全行业在网络电影、微电影网络剧方面的投入大大超过前几年的总和。”优酷高级运营副总裁魏明指出。
三年前，搜狐董事局主席张朝阳与中影集团董事长韩三平约定新媒体计划，2010年搜狐视频正式进入制作领域，并拟定三步走战略：先是门户剧，然后是微电影，最后涉足传统影视剧行业。此前搜狐参与过包括《气喘吁吁》、《无人驾驶》等传统大电影的投资，过程中发现，互联网有两大传统影视公司无法匹敌的优势，即对用户需求的了解及现有的广告客户资源，短时间内，传统影视公司难以将两者妥帖地捏合到一起。随着网络对于优质视频内容的需求日渐增加，搜狐视频成立专门的影视制作中心，并以其最熟悉的门户剧作为开篇。
“卖方”市场驱动的集体拍微电影离不开一个大的产业背景，随着视频网站的扩张，对优质内容争夺使得购买影视版权费用日渐水涨船高，非良性的版权竞争也使得视频网站耗资巨大。
公开数据显示，土豆网2011年第三季度在内容上投入成本为4250万美元，去年同期这一数据仅为1250万美元。优酷2011年第三季度内容成本为6700万美元，而其2010年全年内容成本才8270万美元。去年搜狐仅买下《新还珠格格》网络独家播放版权就花了3000万人民币。
视频网站由此产生一个朴素的逻辑：既然要花高昂的代价买内容，那么为什么不干脆自己掏钱来拍呢？而且自制视频内容还能更好的推广网站品牌。“为什么别人能记住湖南卫视，因为有《快乐大本营》，大家记住江苏卫视是因为《非诚勿扰》。”爱奇艺投资总监林桢告诉《环球企业家》，2011年爱奇艺意识到自制出品的迫切性，除了网剧与综艺节目外，微电影成为其一项重要的投入。
随着微电影投资热的到来，相关产业链正迅速丰富起来。华影盛视CEO赵雨润认为，微电影的拍摄制作不应该闭门造车，他更希望将编剧、导演、演员和制作团队汇聚在一起，实现各方资源的整合。2011年6月，华影盛视推出美我网，网站定位成为中国最大的编剧、演员以及导演等从业者的平台。依托这一平台，华影盛视甚至喊出“两个1000”的计划，在2010年一年内，通过美我网汇聚1000名演员以及1000部可用的微剧本，并批量输出微电影，比如今年推出50部微电影，明年100部，后年甚至可以达到300部。
微电影or广告片？
微电影的特点是小投入。相较于传统大电影，微电影的投入成本10%花在剧本，30%到40%用于演员片酬，50%到60%用于导演和制作团队，而传统影视剧，单演员片酬就占到60%的投入成本。
但要制作出质地优良的微电影，有时候必须投入更多。吕惠洲拍摄其第二部微电影之前，向优酷提了一个条件：给足够的制作费。尽管外界尚不清楚《爱有多久之春暖花开》的具体成本，但吕惠洲披露，具体数字要比其上一部微电影《爱有多久》的30万成本要高得多。
为了拍摄新片，吕惠洲请来了一批相对微电影而言足够强大的主创阵容。其中由曾斩获新加坡电影节影帝的演员李从喜担纲执行导演，首次触电微电影的房祖名为男主角，知名造型师劳伦斯.许，制片人、摄影、剪辑师也分别来自姜文导演的《太阳照常升起》、《鬼子来了》的原创班 底。
事实上，包括房祖名等在内所有主创的片酬很低，近乎帮忙性质。这某种程度上主要归功于吕惠洲20年拍广告片的人脉积累。“这个行业，我们不拒绝金钱，但要做一个好东西的时候，大家也会走到一起。”因为有了这些“朋友们”的帮衬，这次拍摄的费用主要用于工作人员的吃、住、行，机械器材以及基础工作人员的酬劳。也有一种猜测认为，《春暖花开》的赞助商为佳能，房祖名的父亲成龙是该品牌代言人，这也部分解释了房祖名为什么不在意片酬。
与微电影导演制作团队、视频网站平台的定位不同，广告营销圈将微电影定位为情感营销，“我们不认为微电影是一个长广告，也不认为它是一个要体现品牌冠名或者进行广告植入的载体，它是情感营销的手段，服务于互动营销，与消费人群进行情感沟通交流，从而让消费者记住品牌，甚至认同企业的文化和社会责任感。”引力传媒副总裁桑智勇如此表明品牌商的出发点。
2011年，台湾大众银行赞助的微电影《梦骑士》不仅获得营销界的推崇，还获得新浪举办的首届微电影节全场大奖。影片讲述一群老年人，身边伙伴身体机能日渐衰退，一些提前告别人间，这触动老人们觉得不能这样活下去，于是他们重拾年轻时的梦想，骑着摩托车环岛旅行。影片传达出老有所为，老有所用的理念，倡导一种健康的生活态度，影片最后落款大众银行。“打动情感的才能引起观众的共鸣，才能引起大家对品牌的好感。”从这个角度来看，桑智勇认为这是一则非常优秀的情感营销案例。
品牌商赞助，做贴片或广告植入，是目前微电影几乎是唯一的收入模式。过去一年，华影盛视的赵雨润常为此头疼。2011年，华影盛视主要走定制微影模式，定制的好处在于品牌商投入大，利润率高，但会要求反复修改，以致沟通成本非常高，且产量少到一个月只能做一部。
乏于商业模式的微电影有时因对品牌商的过度依赖而为业界所诟病，但目前为止，大部分已经面世的微电影都与品牌商的投入休戚相 关。
过去一段时间，引力传媒对其100多家品牌客户做过调研，在快消品、耐用品、药品三大类客户中，传统媒体比新媒体投放比重为：快消品是90%比10%，耐用品对互联网的投入能占总体投入的20%到30%。基于这一趋势，引力传媒联合华影盛视推出美我网微剧本基金，基金规模为3000万人民币，前者首期推选出其代理的10来家品牌商与华影盛视合作出品微电影。而这3000万的资金，除了华影盛视前期投入的1000万人民币已经到账，其余部分便来自品牌商的后续资金注入。
撇开定制广告的范畴，微电影的艺术表达与情感营销上需要取得平衡。“最好的植入广告能做到润物细无声”，优酷的魏明认为，一个完全陌生的品牌很难能通过一部微电影做到家喻户晓，品牌商在做互联网广告植入时一定是基于一个前提，即已完成了品牌认知，并积累了一定的品牌美誉度，而微电影的作用是放大美誉度，将品牌背后的逻辑、情感与态度表述清楚。
在品牌商介入的单一模式下，微电影在班底及创作制作上仍需探索。引力传媒的桑智勇不赞同全明星模式，这势必增加微电影的投入，但他也不认同全草根式的做法，尽管许多好的创意来自于草根，但桑智勇认为，品牌商的赞助是以专业团队的精品制作为前提，否则就是对品牌的伤 害。
如果说三年前，各家视频网站介入自制出品的手法还略显青涩，如今，正各自建立一套完备的体系。
2012年3月22日，许鞍华、顾长卫、金泰勇（韩国）、蔡明亮四位导演在香港国际电影节的亮相部分源自优酷出品的微电影，这也是优酷微电影导演梯队里级别最高的合作对象。在优酷对外部资源的整合上，将笼络包括这四位大师级导演、以吕惠洲为代表的实力导演以及新锐导演三大类别，对于不同的导演有相应的机制支持。优酷内部有三十多人的优酷出品团队，从前期跟导演讨论剧本，到拍摄以及后期发行，几乎全程参与。
搜狐视频内部对自制出品寄予更高期望：将整个娱乐圈规模化，于是，在微电影做法上秉持“全明星、大制作、高投入”的原则。搜狐视频内容运营高级总监尚娜介绍，“7电影”项目的单部成本已相当于一部数字电影的钱。
麦肯锡一份调查报告中预测，中国互联网视频的观看人数在未来三年内将达到7亿。2011年，有头有脸数得上姓名的微电影大概近20部，相对于每年国内200来部院线上映的大电影来说只是九牛一毛。跟所有初生事物一样，微电影有着粗禀的锋芒，未来如何发展仍带有诸多的不确定性。在商业模式过于单一的前提下，如何能让优质微电影永续下去，若是将时间维度放得长远，收费发行的方式也可能是另外一种模式。目前包括优酷在内的收费点播服务占总营收的比例不到2%，但要培育收费发行市场，也许更要等到微电影领域的明星导演与明星制作团队诞生那一刻。
