通用VS大众：谁将主宰未来最大的汽车市场？

一方是具有先发优势的德国大众，它是中国汽车市场的老大；一方是来势凶猛的美国通用，它是全球市场的老大。中国汽车业有史以来最大规模的一场战争在2004年拉开了序幕

通用终于向大众宣战了。
　　
2004年5月17日，通用汽车在中国的汽车制造公司上海通用出人预料地宣布全线降价，1个月后，上海通用第一次成为中国汽车市场的月度销售冠军，以往这个位置一直被上海大众盘踞。而后者甚至从王座一下倒退了两位，广州本田在6月的销量也超过了上海大众。
　　
6月16日，北京国际车展的最后一天，大众汽车在中国的两家汽车制造公司－－上海大众和一汽大众同时宣布全线降价。
　　
国内媒体纷纷对此进行了大幅报道。尽管凭借南北大众两家公司的销量，大众仍然在整体份额上超越对手，但是优势越来越微弱了。此前一年大众已宣布了高达53亿欧元（按实际汇率）的中国投资计划，并于最近成为2008年北京奥运会唯一汽车合作伙伴，引起舆论长久的讨论。
　　
火药味在不断加浓。在6月的北京车展之前，通用中国总裁墨斐宣布未来3年将与上汽投资30亿美元，使通用在华的产能从目前的53万辆提升到2007年的130万辆。他表示，高调宣布投资计划的一个重要原因是近期大量报道都是通用竞争对手在中国的一些投资计划和做法。墨斐话音刚落，大众随即宣布到2008年在华产能从目前的80万辆提高到160万辆。
　　
紧随而来的还有指挥部升级。5月，大众宣布将亚太区总部搬至北京，并罕见地更名为大众汽车集团中国。新机构总裁雷思能说，“在国外成立如此高规格的高级管理团队，在大众汽车集团还是第一次，以后，关于中国市场的决策将不必在狼堡进行。”
　　
一个月之后，通用汽车的最高领导瓦格纳突然亲自飞到中国宣布，通用亚太区总部将从新加坡搬到上海并于明年第一季度开始运作。在这次中国之行的记者见面会上，瓦格纳声称并没有设定一个夺得中国第一的明确时间点，但是其雄心已清晰可见。
　　
通路
　　
51岁的瓦格纳应该感谢其在中国拥有的精干营销团队和通畅的销售渠道，而这正是对手的难言之隐。
　　
五六月间双方刚刚展开的那场降价战便是这种判断的最好注脚。当时，形势相比对手一片大好的上海通用突然降价，非业界所能预料，销售形势顿时锦上添花。但是当南北大众一个月后降价应对，舆论评价此举大众早应为之，现在降价至少慢了通用汽车一拍。事实上，大众降价至今的效果未见理想。
　　
上海大众随即做出反省。7月份传出上海大众销售公司总经理吴诗仲离职的消息。新任总经理的人选至记者发稿时还没有公布，但是无论谁就该职，他都将很难短时间内塑造辉煌。自上海大众诞生以来，旁落的销售权已经演变过几轮，到2003年8月上海大众才收回销售权。有此周折，很难形成有效的销售力量。
　　
大众汽车的另一支一汽大众情况稍好一些，但是南北大众的销售力量不能形成合力自然给大众汽车的营销打了折扣。双方各有想法，自然不能最大限度地提升大众品牌的影响力，同时销售渠道不能整合为一，其间的浪费也是人所共知。
　　
通用汽车在中国的境况非大众能比。通用汽车在中国的业绩很大部分就是由上海通用创造。上海通用自组建之日就把营销权掌握在合资企业手中，并深得美国营销之道的精华，能力之高已为业内公认。(请参考本刊2004年4月《再造别克》)
　　
当包括大众汽车在内的各路竞争对手还未及打造跨国汽车在本地的品牌营销概念的时候，它就已经先行一步，成功塑造了别克品牌在中国的新定位并获得了巨大回报。而我们至今所能够见到的大众品牌最统一的形象包装是今年北京车展期间，大众汽车在中国的员工每个人的胸前别着的“中国路，大众心”的徽标。
　　
现在，上海通用的营销力量即将贯彻到正在整合的原金杯通用汽车之中，尽管未来上汽通用五菱的销售是否会被一并收归其手中还是未定之天。
　　
大众汽车现在对外则绝口不提南北大众的整合，更别说销售渠道的合并。大众汽车从最早完全放弃销售到逐步在两边的合资公司中获得部分话语权已煞费苦心。一汽丰田销售公司副总经理董海洋向《环球企业家》指出，大众完全可以通过统一规范的服务模式，统一的认证资格来整合南北大众拥有的两套庞大的销售体系，“允许两家产品互相销售，共享资源，就不一定非要将两家公司合并在一起。”[---分页标志符---]
　　
当然，大众汽车没有放弃一切能够整合的努力，南北大众6月的同时降价似乎是其在中国的领导力量的一次预演。一汽大众显然不愿意销售持续向好的捷达降价，但是照顾到同类型的桑塔纳的销售，必须降价，为此双方经历了激烈的争吵，但是最终还是达成妥协。
　　
大众集团总部今年7月任命了新的销售与市场总监，董事长毕睿德就此要求“集团所属的各个品牌今后必须对自己的产品和客户负起更大的负责”，大众在华的整合过程明显加快。
　　
伙伴
　　
中国的汽车产业新政策对跨国汽车公司和它的中方合作伙伴提出了更高要求。
　　
远在上海项目之前，通用汽车就曾经酝酿在沈阳建立一家从制造到营销功能齐全的汽车制造公司也就是后来的金杯通用汽车公司。但是其所生产的单一产品雪佛兰运动型多途车未能赢得市场的追捧。如我们所见，通用遂将主要力量放到与上汽集团合资的上海通用身上。
　　
2002年初，上汽集团提出规划，要在2007年实现年产汽车100万辆，其中自主品牌汽车5万辆，从而跻身世界500强的战略目标。生产自主品牌汽车对于上汽集团并非易事，但是它已经向主管部门立下军令状。
　　
通用汽车投其所好，邀其收购通用大宇10%的股份。当年10月，收购完成。一方面，上汽博得了中国汽车企业首次真正走出国门的美名，同时通过参股，获得了争取大宇技术支持的可能。
　　
更新的例子发生在今年上汽集团对韩国双龙汽车的收购战中。舆论普遍认为是美国通用在支持上汽作此项收购。虽然最终的结局还未到来，但是上汽得手的可能性已经非常之高。藉此，上汽集团完全有可能获得自主品牌汽车生产的可能性。
　　
与之相反，上汽集团却屡受大众汽车打击。当年将奥迪100挪到一汽生产已使上汽萌生怨恨，后来大众答应转让桑塔纳轿车技术平台，上汽希望在此基础上开发出自主品牌的汽车，遂投入了大量的人力、财力和时间，并聘请了国外多家汽车设计和研发机构参与新车型的后期开发设计。但是今年春节之前，大众汽车突然提出终止转让，令上汽再一次怒发冲冠。
　　
大众事实上也不可能真正让上汽感到放心。大众汽车在中国还有重要的合作伙伴一汽集团，但是一汽也并未将大众真正当成手中之宝，它与丰田汽车的大规模合作已经表明一切。“大众汽车当年因为无人与其争食而滋生的傲慢已经伤了两个伙伴的心。”资深的汽车分析师贾新光说。

　　
通用汽车对上汽集团的一心一意得到了回报。瓦格纳认为这是通用汽车的管理哲学的胜利。他说：“我们如果要想在一个市场上获胜，最好的方法就是把自己当成一个本地的企业。”而要把自己当成本地企业，在中国，就必须找到一个愉快的合作伙伴，通用中国总裁墨斐对《环球企业家》这样解释。
　　
通用汽车需要上汽的帮助来完成其在中国的扩展计划，它不仅保持了上海通用的独立性，而且进一步使其壮大，它通过上海通用整合烟台的大宇，也把金杯通用的的控制权收归到上海通用旗下。
　　
而大众汽车面对两个互不服气的合作伙伴，只能无可奈何。和通用汽车不同，大众奉行的哲学是通过国内的机构集中管理，即在一个主要由总部计划控制的体系内运营。“世界已经不同了，我们公司内部也得变，而且我们不得不重新评估所有的运营环节”，大众集团中国新任总裁雷斯能强调。
　　
成本
　　
尽管困难重重，大众还是希望努力保住自己多年辛苦的果实。而将关键零部件放到中国来生产是一着不得不下的棋。
　　
在过去多年的合资模式中，大众一直坚持合资车型的关键零部件必须进口，虽然从此额外获得了多年的高额利润，但2003年风向突然变了，因为欧元强劲攀升，进口的德国零部件使大众在汇率上的损失达到前所未有的20亿欧元。这直接导致大众合资汽车的利润遭遇重创，今年6月接招通用降价，发力明显疲软，价格不能降到位，不能从根本上制胜对手。
　　
2003年，根据上海大众提供的数字，上海大众平均单车利润为18538元，这一数字在国内总利润前四名的主流生产厂家中，排在第四位。其他三家单车利润靠前的汽车厂家的平均单车利润分别为39671元、34253元和20669元。
　　
零部件成本与利润大小密切相关。尽管有着零部件采购全球化的说法，但是因为配件厂商一般要和整车厂共同研发零配件，因此牵涉着核心技术共享、风险共担等各种商业问题。[---分页标志符---]
　　
在中国，通用合资项目签字之初就定下了“坚持国产化，不进入外资全球采购系统”这样的条款，通用中国主要依靠德尔福、韦世通这样的美国公司在中国生产的零部件。德尔福、韦世通是世界著名的大型零部件供应商，前身分别属于通用汽车和福特汽车，为避免体系内的配套商过于依赖整车厂而被剥离出去，现在它们在中国都有合资与独资的生产基地。日韩汽车厂商在进入中国之时也已将本国配件商同步导入。只有德国大众，出于多达30%的零部件利润的考虑，除了由其持股60%，一汽与上汽各持股20%的上海变速箱厂外，今年之前并没有直接带来德系配套企业，而是直接进口来自欧洲配套基地的关键零配件。
　　
2004年7月14日，德国大众常务副总裁魏智博来到长春，为大众占股60%的“大众一汽平台零部件有限公司”奠基。据称，这是创造平台战略的大众集团在全球目前最先进的一代底盘零部件生产平台。在中国和世界其他很多汽车生产基地，底盘系统一般都分在几个不同之地生产，最后再运到整车厂进行集成，所以这样的一个整个底盘零配件生产平台不仅在中国目前绝无仅有，在世界上也并不多见。大众汽车在此显示了后发制人的意志。
　　
当魏智博特别强调“这是大众集团非常重要的战略，底盘部分是汽车生产中最重要的，我们现在把心脏也放到这里来生产”时，可以体会到，如果不是竞争形势和汇率压力所迫，大众集团似乎还难下此决心。
　　
新产品
　　
在今年6月的北京国际车展上，我们看到了分别要在上海大众和一汽大众生产的途安多功能车和开迪城市供货车。自1984年进入中国开始合资生产桑塔纳轿车，大众汽车已经在南北大众的夹击下几乎拿出了自己所有能在中国销售的车型，未来它再要提供新的产品已经是捉襟见肘。（见本刊2004年第6期《大众汽车向何处去》）
　　
通用汽车在中国，轿车领域目前仅仅拿出了别克系列以及一款雪佛兰小型车，而上海通用仅靠别克系列已经在今年6月单月超越上海大众。事实上，通用全球销量最大的雪佛兰品牌轿车还没有正式引进到中国。未来该轿车最有可能被放到沈阳的原金杯通用公司的基地生产。当然，通用面对豪华阶层的凯迪拉克轿车也将在今年底实行本土生产。
　　
“作为全球销量第一的汽车公司，我们有自己的资源优势。”通用中国总裁墨斐说，“我们希望将更多的产品带到中国来。”目前，通用中国以6大品牌覆盖从顶级豪华车，进口高档豪华轿车、中高档轿车、多功能车、紧凑型轿车到微型车的各个主要细分市场，这么多品牌的产品线远非竞争对手可比。
　　
面对对手的进逼，魏智博向《环球企业家》证实，大众将与中国的合作伙伴一道引进大众的其他品牌车型，比如斯柯达的Okctavia，同时还加强本地研发，以推出符合中国道路的大众汽车。
　　
魏智博是大众汽车少有的对未来深谋远虑的高级官员。2002年4月上海大众全球同步推出的紧凑型轿车POLO，少有人知道最初大众总部只同意上海大众引进适合中方生产技术的1994年版本的第三代波罗（POLO），理由是上海大众技术力量不够，无法在国内同步更新以跟上德国大众的步伐。魏智博亲自倡导选送40名上海大众技术人员到德国大众参与为期3年的新产品全过程开发培训。
　　
掌管中国事务的魏智博同时利用他的影响力促使董事会批准了扩建上海大众技术开发中心及试车场的议案，并在1997年亲自拟订了这两个耗资12亿元人民币项目的实施方案，以保证它们处于当今世界汽车开发的先进水平，如今这两个项目已经在2003年初建成。“它将大大缩短今后我们产品改进和换型的周期。以前，我们对产品哪怕是一个小小的改进都要到德国大众做试验，现在基本上不需要了，在中国做完试验，将结果发过去交他们认可就行了。”上海大众总经理陈志鑫自豪地说。
　　
作为一直致力于产品更好本地化的通用显然不惧大众的研发攻势。当初与上汽集团谈判合资项目时，与上汽合资建设泛亚汽车技术中心的项目就同时展开了。上海通用的别克君威、别克凯越等车型符合中国消费者需求的改制工程都是由泛亚完成。而瓦格纳在6月下旬的上海之行特意宣布，通用将投资21亿元人民币以提升泛亚的核心竞争力。
　　
根据提速泛亚计划，通用将新建国内规模最大、功能最全的国际标准专用试车场，面积超过7平方公里。通用全球专业试车场中，也只有底特律的Milford主试车场可以与之媲美。墨斐说：“我们的目标是将其打造成为中国汽车业内技术最先进、设施最完善的汽车工程设计研发基地。”
　　
此前，瓦格纳曾经表示：“在过去，汽车制造商琢磨着如何把过时的车型引入发展中国家市场，因为这样成本低，投产快，而且当地消费者不具备足够的判断能力。这种做法在如今的中国市场上是行不通的。”明眼人都知道，他所暗指的正是德国大众。