豪华车的放纵

中国人对豪华轿车的消费冲动已令世界叹服，而豪华的制造者们当然不会放过满足这种欲望的机会

你已经很难找到不在中国道路上奔跑的外国汽车了。即使今年上半年汽车销售增长出现停滞，跨国汽车巨头们也并不对自己在华的扩张脚步有丝毫犹豫。在他们眼里，现实已经证明过去的犹豫是多么愚蠢。
　　
在豪华车领域，汽车巨头们也已经对“中国机会”达成共识。中国人对豪华轿车的消费冲动已令世界叹服。于是，国产宝马来了，国产奔驰要来了，国产凯迪拉克也要来了。中国人传统意义上理解的豪华轿车三剑客悉数来到中国。然而，领先在中国本地生产的宝马轿车却正面对由热烈的希望跌入困惑失落的转折。
　　
今年前4个月，包括宝马3系和5系的5款国产宝马轿车销量仅为3877辆，依照这种趋势，今年2.5万辆的产销计划有极大的落空可能。这个数字让人怀疑中国富裕人群对豪华车的消费需求是否出现了变化。然而同在这4个月，进口宝马中国销量达到了2000辆，其中不乏宝马7系——宝马品牌中最为宽大气派的轿车。事实上，宝马7系已在中国找到了它的世界第三大市场。
　　
国产宝马的困惑似乎可以告诉后来者这样一个教训：仅有一个豪华品牌是不够的，必须满足中国人对宽大气派的追求。
　　
这也是为什么宽大的奥迪A6能够在国产宝马的阻击中不退反升的原因。在宝马公司的眼中，它们的竞争对手永远只有一个，那就是奔驰。但是在中国这个市场，不被对手承认为豪华品牌的奥迪却能够将国产宝马逼到墙角，它靠的就是迎合中国人对豪华轿车的特殊品位。
　　
所以，既有的豪华汽车制造商若以为仅靠自己品牌的力量就可以通行无阻，显然忽视了中国缺乏一以贯之的汽车文化土壤的现实。当奔驰、宝马和凯迪拉克在中国以豪华轿车自居的时候，奥迪、沃尔沃、凌志等等高档汽车却同样在中国宣称自己是豪华汽车。而且试图进入这个阵营的名单还可以开出长长的一串，每家著名的汽车公司总有一个高档车品牌。
　　
我们也因此能够理解大众汽车公司愿意花费重金打造辉腾、从而进入豪华轿车领域这个备受争议的冲动了。在中国这样的新兴市场，大众和奥迪等品牌具有历史原因造就的高知名度优势，由于我们并不像欧洲用户那样理解或注重这个品牌的传统定位，大部分买家只要看到足够豪华的车型和豪华的宣传就够了，而随着时间的积累，大众和奥迪就会在中国变成真正的豪华品牌，最终确立高端的形象。
　　
1980年代末进入中国的瑞典沃尔沃(Volvo)是以安全著称的高档轿车，其销量最好的S80轿车是沃尔沃最大的车型，现在它的东家福特汽车公司决定将更大的捷豹轿车(Jaguar)引进中国。沃尔沃中国区总裁王荣详将豪华轿车归结为一个字——“大”。他告诉《环球企业家》：“中国人喜欢大的车，所以要推捷豹。”
　　
“准豪华”车们激动于中国市场给予的机会，而那些以前鲜有人问津的超级豪华轿车在中国同样找到了机会。与奔驰(Benz)、宝马(BMW)和凯迪拉克(Cadillac)构架的“BBC”豪华轿车阵营的较高认知度相比，超级豪华轿车的阵营较少为人熟识——它们分别是梅塞德斯-奔驰的迈巴赫(Maybach)，宝马公司的庄重华贵的劳斯莱斯(Rolls-Royce)以及大众汽车的宾利(Bentley)。
　　
这些轿车在国外的标价都在35万美元以上，如果算上选装件，比如汽车装甲等，价格还会再翻一倍。销售这些轿车在任何时候都是个棘手的问题，特别是在这个股市低迷、经济震荡和充满战争恐惧的时期。但是中国轿车市场欢迎它们。
　　
劳斯莱斯大家最为熟悉，而宾利的广告也出现在中国媒体上，在今年的北京国际车展上，迈巴赫则首次亮相中国。一豪客同时将一辆迈巴赫57及一辆迈巴赫62收入囊中成为当时的新闻。两款轿车都装备了空前强劲的550马力V12发动机，其配置极尽豪华之能事，它们的公开售价分别是538万元和618万元人民币。迈巴赫全球市场及销售总监韩力达由此判断，中国正成为迈巴赫最为重要的市场之一，北京、上海和广州三地据称今年开始将陆续兴建迈巴赫展厅。
　　
豪华轿车特别是超豪华轿车在国外已经越来越被认为是自我放纵和极度缺乏社会责任感的奢侈品。在中国，它们也不像交通工具而更像是用来炫耀的奖杯。豪华轿车的制造者们当然不会放过满足这种欲望的机会，我们也会越来越多地看到豪华轿车在中国的放纵。