[应对放缓] 重焕魅力

圣诞节本应是2008年度最后一个奢侈品销售旺季。迄今，销售数字尚未统计出来，但那些顶级奢侈品公司已经不再做任何期待了。

纽约麦迪逊大道上的Fendi和Prada专卖店，并非无人问津。可这年头，继续往日的奢侈消费是一件令人愧疚的事情。各品牌的圣诞营销均一反常态。据悉，已在去年10月跌破发行价的巴宝莉(Burberry)选择了以史上最低折扣进行圣诞促销；而去年11月以来，虽说香奈儿(Chanel)还在固守本行业传统的以涨价来保值的法则，但其在美国整体涨价高达20%，远超过5%至12%的常规涨幅。

的确，涨价是奢侈品业以傲慢姿态抵御经济周期的直接手段。过去10年来， LV的Speedy包和迪奥(Dior)的Lady Dior包售价分别上涨了104%和73%，除去原材料成本和通货膨胀因素，保值增值的大趋势从未更改。在以往的经济周期中，这个行业特有的抗跌能力正因此而被巩固。

现在，全球性经济放缓已经腐蚀了这种能力。尽管2008年第三季度不少老牌奢侈品集团的财报依然显示销量增长，但种种迹象已不容乐观。LVMH集团三季度销售增幅只有3.1%，明显低于上半年的5%，作为全球最大的奢侈品集团，LVMH调低了未来的增长预期。拥有卡地亚(Cartier)、江诗丹顿(Vacheron Constantin)等品牌的全球第二大奢侈品集团历峰(Richemont)在去年10月敏锐感到销量骤减，而其上半年的销量和利润仍保持10%和4%的小幅上涨。

如果说顶级奢侈品集团尚有御寒空间，那些品类不够多元的公司则已出现明显下滑。

意大利珠宝商宝格丽(Bulgari)2008年三季度利润下降44%，全年收入增长预计低于预期。一些计划中的扩张也已受阻，蒂凡尼(Tiffany)的首席执行官迈克·科沃斯基(Michael J. Kowalski)在一份公司邮件中说到“如果经济依然疲软的话，将会考虑谨慎地调整我们的店铺扩张速度”，原本，蒂凡尼每年在海外计划开店12至15家。

贝恩咨询公司(Bain & Company)最新发布的第七次《奢侈品全球市场调查》提供了一些加重悲观情绪的信息。这项由意大利一家奢侈品行业协会委托的调查报告称，2009年，奢侈品市场将告别连续5年的高增长时期。按目前状况推测，2009年奢侈品行业的销售将下降3%至7%，会是现代奢侈品业历史上最艰难的一年。

对此，奢侈品公司能够做些什么？或许，几近盲目地坚守新兴市场，特别是中国，是所剩不多的选择。上述报告乐观预计，未来5年中国奢侈品市场年增幅能达到30%，毕竟，在所谓“金砖四国”中，中国目前的富豪数量已超过俄罗斯、印度和巴西三国总和，达到41万5千人。“虽然中国的增长速度不会像两三年前那样快。”历峰旗下钢笔、手表与配件的制造商万宝龙国际(Montblanc International)CEO贝陆慈在接受《环球企业家》采访时说，“但是会继续往前发展。”

避风港

事实上，今年以来，各个奢侈品集团全球销售额已呈现不均分布。历峰集团的销售减缓主要发生在美国、欧洲，但俄罗斯、中国、中东等新兴市场仍继续增长。LVMH集团2008年上半年的亚洲销量同比增长13%，远高出集团5%的平均值。现在，奢侈品公司都期望借新兴市场的长势来对冲成熟市场的疲软，有数据显示，前者大约可以弥补15%的总销售额。

坦白说，这已算不上什么有见地的判断。早在2001至2003年间，LV、Gucci和Polo Ralph Lauren便开始热衷进驻中国、东南亚、俄罗斯及印度市场，兜售价格昂贵的顶级产品，包括定制皮包和珠宝，用于吸引那里的新富人群。现在，本要迎来收获时刻，却遭遇经济下行。

更可怕的是，中国和俄罗斯令人沮丧的资本市场很可能使新富阶层的消费欲望骤降。面对衰退，按部就班的投资已无法挖掘新兴市场的潜质。相反，奢侈品公司开始寻求更快速、排场更为奢侈的扩张之举。

近来，欧米茄(Omega)在纽约开了一家全球最奢华的门店，而Polo Ralph Lauren为其全球最大女性店铺的开业举行了盛大庆典—但最密集的开店运动，还是发生在中国。自2008年9月起3个月间，在中国已有26家分店的LV举行了乌鲁木齐的开店典礼；拥有170多年历史的家族品牌爱马仕(Hermès)在北京开出了其中国区旗舰店；万宝龙则进驻了中国改革开放的前沿城市，深圳。

事实上，扩张的频密程度不仅是奢侈品品牌逢低吸纳思路的体现，更重要的作用在于，衰退时期保持适当的开店频率，是赢得消费者深层信任、并由此塑造品牌忠诚度的重要手段，这对眼下的中国奢侈品市场尤为关键。

自1980年代起步的中国奢侈品市场，曾被男士服装和手表主导并启蒙了早期发展。而现在，奢侈品需要和中国消费者建立更为深远的关系，方能促进该行业进一步成熟。“花更多的时间与客户在一起，去理解什么是客户真正要的。在这个危机时刻，更重要的是去听他们的心声，和他们靠得更近。”贝陆慈说。

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共同渡过

这是危机时刻，也是征服时刻。

万宝龙新近在中国市场推出一款镶满钻石的钢笔，并提供定制服务，售价从十几万到几十万元人民币不等。这款承袭了中国书写传统的珠宝类奢侈品其实早在两年前便创制成功，但迟至今日方推向中国，正是基于万宝龙对中国消费者当下心态的判断。“危机时人们不是不花钱，人们会更注重在花钱的时候买一些真正有价值、可以拥有很久的东西。”根据贝陆慈的体察，在不景气的年月，中国消费者更乐于购买长期保值的奢侈品，某种程度上，也可视为是中国乱世黄金、盛世古董这一收藏传统在现代社会的折射。

深度解读中国消费心态，成了奢侈品公司不可回避的任务。全球最大的钟表制造商、涵盖中端品牌和奢侈品牌的Swatch集团的扩张速度值得称道。近来，台北、日本、香港和澳大利亚的新店陆续开张，圣诞之前，Swatch艺术中心在上海和平饭店高调开幕。Swatch相信，眼下的扩张勇气源于此前该公司对品牌忠诚度的持久塑造。1992年，初来中国的Swatch并未采取通常的大肆扩张手段，而是首先搭建服务体系。“其它任何东西都不能和这个服务中心相媲美。这不是说我们乐于修理钟表……这是我们品牌建立信任和价值非常重要的一个部分。”Swatch集团董事、欧米茄中国内地及香港地区总裁卢克勤对《环球企业家》说。

因此，尽管中国市场的钟表销售难以维持过去5年来20%至25%的年均增速，但至少，Swatch更有信心指望这个市场能够弥补欧美市场的下滑。“我们知道经济衰退周期总会来临，就看在哪一天，现在证明20多年前的决策是正确的。”卢克勤认为。

这一轮经济下行的特点在于，无论服饰类的软奢侈品，还是钟表、珠宝类的硬奢侈品，均出现不同程度的销量下滑，这迫使奢侈品公司在挖掘消费心态的同时，要紧紧抓住自己的核心消费群。

尽管爱马仕2008年在全球的销售增长低于预期，但分析师们认为，它是所有奢侈品品牌中最容易反弹的。这是因为该品牌多年来坚持独立经营，拒绝被收购，也不盲目收购扩张，稳健的发展策略使它在欧洲受欢迎的程度超过了Prada、LV和Gucci，更重要的是，其高居金字塔顶端的商业模式使爱马仕锁定了更高端的消费群。据悉，40%的爱马仕消费者的财务状况比Gucci、Coach的消费群更有保障。而根据波士顿咨询(BCG)2008年11月的调研结果，许多富裕消费者仍将消费奢侈品，但低收入水平的消费者将在经济情况恶化的情况下减缓奢侈品消费。毕竟，奢侈品公司50%的销售事实上只依赖5%的消费人群。

也许，事情并没有糟到一蹶不振的地步。波士顿咨询为动荡期的奢侈品企业提出了一些切实的建议，其中不乏投资建立卓越客户洞察、利用变化中的市场进行所需的组织变革、智慧定价或调整产品这类行业箴言。一言以蔽之，重新锁定客户群并深入他们的内心，这一奢侈品行业的原始法则正在重焕光芒。正如Prada美国区副总裁蓝迪·卡贝特(Randy Kabat)所言：“永远只贩卖更奢华的东西给需要的顾客，不管在什么样的经济形势下，‘贩卖梦想’也是奢侈品从业者的工作。”