在这个无所不能的消费时代，男性深藏心底的购物欲望被空前挖掘
物质生活
在路易十四开创的那个奢靡浮华的时代成为历史后，男子往脸上扑粉，佩戴繁琐饰物的风气也消逝了。接下来工业革命的钢铁时代是对力量的推崇，对一个男人来说，权力和财富是最好的首饰，换言之，成为财富的创造和拥有者比作为消费者更符合这个机器时代的气质，那些与消费密切相关的行为：逛街、购物也被逐渐看做是女性文化的一部分。
但现在，风气正在改变，男性生产者和女性消费者的两元对立正被一种暧昧中性的消费者定义所取代。作为一个男人，他可能还保持着男性的传统习惯，在运动得大汗淋漓之后一边啜饮着冰镇啤酒，一边翻看汽车杂志，但同时他也青睐发廊甚于理发店、乐意花钱办健身卡、不再用肥皂洗脸以防止肌肤损伤，有时也为没有合适衣服而犯愁——一个现代都市的典型男人。
各地时髦的商业街头突然冒出这样一些人：他们身着保罗·史密斯的彩色条纹衬衫，顶着上百美元精心打造的发型，穿梭于各种精品服装店之中。他们从不回避公共场所中各种反光物体，并常常能及时抓住这个时机进行“自我完善”。女人们喜欢他们，因为他们高雅（身上散发着香味）而细致（通晓各种面料间的细微区别），其他男人则在嫉妒心的驱使下对他们表示出了强烈的不屑：只有同性恋才会这样打扮（没错！但那是20年前）。
他们绝不是同性恋，但事实上他们确实也有一个独特的称谓：Metrosexual（指住在大城市、像女性一样喜欢流行和护肤的“都市型男”）。这个由英国作家马克·辛普森（Mark Simpson）于1994年创造出来的词汇，在2003年夏天被灵智广告公司（Euro RSCG）“活学活用”，在经过“万人迷贝克汉姆的亲身示范后（他每天早晨要在浴室花很长时间修理发型，甚至在老婆调教下开始戴耳环、涂指甲）”，顺利战胜了“先制自卫”（伊拉克战争术语）、“随军采访”、“SARS”、“州长终结者”（指阿诺·施瓦辛格）等等荣获当年美国方言学会评选出的年度风云词汇。
于是，当这些毫无顾忌地自信展现着美的“型男”们逐渐演化为一种来势凶猛的浪潮时，从西方到保守的东方社会，整个商界再无法漠视这股庞大的男性消费力量。
2007年12月20日，庄胜崇光百货“绅士馆”正式亮相，推出男女“分开购物”的概念，成为北京首家以性别区分购物人群的商场。而在此前半个月，位于星光天地的古奇专卖店也在落户之始就将一层专门留给了男人。这至少传递了一个信息：男性时尚消费潜力本可以直逼甚至超越女性，但这需要公司对其深藏欲望进行永无止境的挖掘。
“入侵”女性世界
的确，这已经不是《正午》里加里·库珀所眷恋的那个时代，由生活简单的牛仔组成的荒野西部，也不是《现代启示录》里马龙·白兰度统治的亚热带丛林，坚毅的铮铮硬汉虽然仍具有某种吸引力，却或许已经落入老套，新的潮流代表甚至超出人们想象。
2003年，由5位同性恋男性组成的一个形象顾问团队Fab5在美国Bravo频道推出了一档真人秀节目《粉雄救兵》（《Queer Eye for the Straight Guy》），现场指导那些不修边幅的传统男人提高生活品味。在创造了高收视率的同时，该节目也揭开了一个所有男人都或多或少怀有的隐秘需求。
同时，这也使人们重新思考性别的社会性。事实上，性别从来都不是纯粹的生理定位，每一个时代都会根据当时主流的观念塑造不同的男人和女人。
在此前的一个多世纪，男性在商业推销活动中始终不受重视。19世纪后期，当《好主妇》和《时尚》开始教导一代又一代的女士如何做“一流贤妻良母”时，品牌营销很自然地将重心放在了女性消费者身上。而男人仍像原始社会那样，被视为“生产者”，以劳动来维系妻子走进商场的经济来源。
然而，随着上世纪60年代女权运动的兴盛，女性在事业和家庭两个领域都重新反思了自己的地位。这场性别意识的变革将女性推进理发店、高尔夫球俱乐部、军队等以往是男性堡垒的地方。一种极端的说法是，由于当时女性跟男性交往时不再仅仅满足于厅堂和厨房，男性只能靠提升自己的形象来抑制失落感。
随后，现实世界逐步进入所谓的“中性时代”，社会性别特征出现了前所未有的混淆。男性开始扮演传统上由伴侣承担的角色，因此也就成为了尿布、厨具、家用电器等商品的新消费者。
化妆品这个一向只关注女性的行业首先作出了反应，从2004年始，它们大举进攻男性市场。意大利的INCI化妆品公司研制出了一系列男士专用产品，包括使眼睫毛更加乌黑亮泽或产生一种晶莹透明效果的睫毛膏、富含维他命的遮瑕霜、彩色的面霜、用来勾勒眉毛和鬓角的特制眉笔以及能令男士嘴唇更加光润性感的唇膏。
而宝洁2005年对吉列的收购，从一个侧面暗示了消费品公司的战略沿革：这家以玉兰油等众多女性品牌闻名的日用品公司正在觊觎那个陌生的种群。很快，宝洁找到了细致入微的切入点：吉列3X抑制汗香体膏、海飞丝男士专用去头屑洗发水、伊卡璐男士自然天性染发水、TAG 身体香氛以及古风刮胡水，这条刺探身体秘密的男性产品线似乎可以无限延伸下去。
蓬勃的市场加深了人们的信念。预计今年中国男性护肤产品的市场增长率将至少为6%，为此，欧莱雅“男性专家”也不遗余力地加大了宣传力度，还请来了吴彦祖（中国“型男”代表之一）代言。
男用化妆品这一领域再也不是雅诗兰黛创始人约瑟菲娜·埃丝特·门策于上个世纪60年代所说的那样“是一块尚未开垦的贫瘠土地”了，它已经如同食品和饮料，进入了人们日常消费的购物清单中。
不过，化妆品只是充当了一个激发商业想象的“先锋”，当男人早已习惯刮完胡子后抹上些古龙水时，向他们成功兜售皮肤护理品只是向其传统的“舒服区域”外跨越了一小步。男性的时尚产业链还在不断延伸。像Esprit这种专营女装的专卖店也将触角伸到了男性身上。而现在，也不乏有定期美容或美甲的白领男性。
未来是否会像《经济学人》指出的 那样“MetroSexual就是男人的未来”？对此的回答仍然是，纯粹的“都市型男”毕竟在社会中处于少数，绝大多数人男人尽管比以往任何时候都更重视外在仪表，却并不希望被冠以这样女性化的称号。所以，很多商家都面临着如何扩大消费者的挑战和困境。
这种情形下，进行需求细分是一个首先需要解决的问题。比如，让男性像女性一样关注自己的体重就要根据不同的年龄层采取相应策略：40岁以下的人会对塑造健美体态的功能感兴趣，而40岁以上的人关心的则是健康。
不过，要在粗犷豪迈的“牛仔”（万宝路广告的经典形象）和精致细腻的“型男”两个极端形象间把握难以捉摸的大众口味，需要费尽心机。在美国，79%的男人都没有在广告中看到他们自己的影子，无法产生共鸣或购买冲动。这其中包括已经成为了父亲的婴儿潮一代，以及虽然也在意自己的外表但仍然喜欢啤酒、体育的二、三十岁年轻人。
香水正是这样一个需要特别小心平衡的行业。当商家终于让男性们相信，原始的清香相比一身臭汗更富吸引力、也更代表男人的味道之后，这种叫做“古龙水”的东西开始风靡，在35岁以下的年轻人、拉丁及非洲裔美国人之间尤为如此。2006年男士香水的销售利润提高了将近4%，而与前一年61款新品对比，这一年的新品超过了100个品种。虽然这与女性市场差距仍很悬殊，但传达给商家的一个信息却是机会。
在市场调研公司NPD 2006年的报告中，占据这一年新品销售总量榜首的香水，是一款专门面对男士的产品。名为“不可原谅”（Unforgivable）的它，大量使用柑橘类植物原料：柠檬、蜜橘、葡萄柚，并且还有暗暗的香槟、鼠尾草、喀什米尔羊毛和苔藓的味道——这已经大大颠覆了人们对古龙水的传统认识。
但这些在化妆品柜台中散发的盖过古龙水甚至女性香水的浓烈而奇异味道，已让很多人甘愿“冒险”，这其中也不乏古奇、诺帝卡等奢侈品巨头的身影。越来越多的新奇花草被利用，使得其越来越弥漫着浪漫气息，因而与女性香水的界限也就愈发模糊。
不过，男性对此的接受程度能有多大，仍然是个问题。纽约的一个形象顾问提醒：“工作中需要保持整洁和严肃。”为此，他建议道，男性还是选择散发着肥皂清香的古龙水为宜。阿玛尼就这种是“传统经典”的拥趸。它的“态度”（Attitude）在向女性靠拢的大趋势下采取了“反潮流”的做法，除了尽量少的使用芬香原料外，在外形上也做成Zippo打火机的形状，在这款阴柔的产品中植入阳刚之气。
男性领地
可以肯定的是，从内容到结构，男性产品都需要被重新定义。即使是诸如啤酒、汽车、电子这样一直由男性主导的市场也发生着一些细微的变化。曾经，导致男性消费者购买的主要驱动，已经由零配件与技术特点转到了购物环境、服务质量等无形因素上——而这些以前通常是女性所关注的。越来越多的汽车广告开始展现驾驶快感而非单纯功能，也充分体现了这点。
然而，在女性影响不断扩大的时代中长大成人的新一代男性，虽然也许会改变其父亲和祖父强烈目标感的购物方式，而像自己的姐妹或女伴一样喜欢光顾商场——即使如此，一些属于男性的原始气质仍是会是亘古不变的。
比如，女性购物总是随意、冲动的，从来不会在乎买后是否会后悔。而且消费之于她们更像是一种娱乐和与朋友、圈子之间的交流。相反，男人总显出不必要的谨慎，除了陪伴异性之外，男人通常都是独自完成整个购物过程。
但是这并不意味着男人可以完全依靠个人应付自己的购物，实际上相比于女性，他们由于害怕犯错而更加优柔寡断。我敢打赌，一个银行家可以在10分钟之内不借助计算器而算出自己的每年税后收入，但这个时间却并不足以让他在蓝色格子花呢和白色普通T恤中作出优劣选择。
就连古奇的前创意总监汤姆·福德（Tom Ford）也感觉自己会经常陷于找不到合适衣服可穿的困境。而这也激起了他再次投身时尚业的热情，他创立了以自己名字命名的新公司，为男性提供定制性服务。除了应有尽有的男士商品和贴心建议外，福德的服装店大部分时间都留给了预定的顾客，并把样品送到其家中。虽然规模远远不如他的老雇主古奇，但福德希望凭借自己这个填补了市场需求空缺的生意，像前者一样覆盖全球。
是的，需求，对于大多数男性来说，“误入”女性市场纯粹是因为社会和自身角色的变化，使其对产品的实际功能产生了新的需求。比如像女性一样搭在肩上的提包最近就在日本男性之间大受欢迎。但这却并不是因为“型男现象”在日本重燃，仅仅是因为除了手提电脑，他们还需要更多的空间来放置自己的手机、iPod以及大量用来在地铁上打发时间的杂志与漫画。
其实，男性更愿意将“时尚”（fashion）称之为“风格”（style），这也源于男人之于物质的一种不安全感，因为时尚是稍纵即逝的，只有风格才是弥久犹存的，而男性所选择的风格也代表着他们掩藏在心底的一种理想或者说梦幻。
电影（至少到目前为止，它还称得上是一个以男性为主导的市场）永远都是造梦的最好“工具”，这通常是因为那些造梦者们同样需要梦幻。这就不能不提以《大白鲨》开创了好莱坞大片时代的斯皮尔伯格。他电影中耗资巨大的数字科技与一个个关于勇气和挑战的故事，几乎正中所有男人的下怀。而对于造梦者本人来说，源于一种掌握权力的满足感，电影也成功地成为他们遮蔽内心深处自卑与怯懦的避难所。
斯皮尔伯格从小在同龄人中处于弱势地位，怕黑、怕轮船、怕飞机、怕电梯，略微口吃，不善交流，不懂得应付女孩子，而不知是否是巧合，与他一起被称做“电影小子”的那几个同辈导演身上，似乎都有着相似的“缺点”，这个名单中囊括了保罗·施奈德、斯科塞斯，当然还有斯皮尔伯格的好朋友、《星球大战》的导演乔治·卢卡斯。
而在中国，则正在打造新一代的本土“造梦者”。对这个时刻处于变化的社会中，出身于单亲家庭，患有遗传性强制脊椎炎的周杰伦，在某种程度上相当具备造梦人的特质。《灌篮高手》里的篮球、李小龙电影里的双截棍、日本电玩里的忍者，这一系列富有时代气息的男性玩具，使无数与他有共同爱好的少年重回童年梦想。当然，这也带来了无数的商业资本，专辑《叶惠美》的封面上明确标有这些“梦想”的价值：《晴天》（MV赞助：Panasonic手机）、、《同一种调调》（MV赞助：百事可乐）、《她的睫毛》（MV赞助：美特斯邦威）、《双刀》（MV赞助：德尔惠运动鞋），《我的地盘》则直接成为了动感地带的广告曲。
是的，这种风格不仅是为人塑造的，也是为品牌塑造的。去年，当《变形金刚》牵动了男人们对童年最喜爱玩具的回忆之情时，也触动了通用甚至整个美国汽车行业对一段美好时光的缅怀与对未来的希冀。
男性消费者相对更强的购买力优势，从来都是力量庞大的。不过，长期以来刻板的男性消费形象却低估了他们的商业价值。而现在，无论是对他们潜藏的女性气质抑或残存的童真幻想的重新认识，都预示着这个市场还存留着巨大的需求潜力，等待挖掘。
