暗涌红酒潮

去年，一份葡萄酒和烈性酒贸易协会（VINEXPO）的研究报告将中国的葡萄酒消费趋势推向了全球舆论中心。中国的红葡萄酒消费量在去年达到了1.55亿箱，中国人总共消费18.65亿瓶红葡萄酒，排名世界第一。这甚至超越了法国和意大利，这两个国家以1.5亿箱和1.41亿箱分列第二和第三位。

事实上，2013年对于 中国葡萄酒行业而言并不是一个好年头。由于反“三公”消费和“双反”调查等政策，中国的葡萄酒消费在2013年出现了十年来的第一次下滑，相较于上一年减少了2.5%。尤其是国产葡萄酒的境遇更糟，以张裕、长城、王朝为代表的国产葡萄酒“三大巨头”去年的成绩单都不甚理想。张裕虽然进行了渠道改革，但去年的前三季度，张裕的营收同比减少了18.8%，而净利润则下跌了25.28%。长城则出现了管理层的大换血，企业扁平化的改革亦被认为以失败而告终，公司遭到重创，业绩甚至出现了亏损。

反观，进口葡萄酒销量依然在上升，虽然增速放缓，但不碍其逆势上攻。中国海关数据显示，进口葡萄酒销量自2011年65%的增速逐步下滑到2012的10%和2013的4%。即便如此，葡萄酒进口商们看上去却是一副毫不悲观的态度。“对我们的影响比较有限。”ASC精品酒业公共关系经理龚国亮对《环球企业家》说，“真正的消费市场正在兴起。”

成熟

推动中国葡萄酒消费市场成熟的不仅是ASC这样的知名代理商。当然，市面上方兴未艾的葡萄酒教育机构、葡萄酒专业媒体以及葡萄酒大赛的主办方都共同催生了一个中国的葡萄酒新时代。

“酒商也与教育机构、推广机构有了更多的合作与互动。”WINE100总经理吴燕妮告诉《环球企业家》。由她发起的WINE100葡萄酒大赛是首个立足中国消费者的专业葡萄酒比赛，去年与70多个进口商合作，以专家评审盲品的方式挑选出优质的葡萄酒。

侍酒师是红酒行业中一个独特而重要的职位，主要工作涵盖了为酒店和餐厅挑选酒、设计酒单。作为中国第一代的知名侍酒师吕杨便是WINE100的评委之一，他亦是中国第一位得到国际侍酒师行会文凭的中国人，如今担任香格里拉酒店集团的葡萄酒总监。“中国的葡萄酒行业像个沙漏型，上面高端的酒在中国卖得很好，低端的酒也在大量地走，这是中国市场比较奇妙的地方，在其他市场是没有的。”吕杨告诉《环球企业家》。根据VINEXPO的调查报告，2012至2017年中国葡萄酒零售额在五美元至十美元一瓶的葡萄酒的消费量将增长64%，而价格带在十美元至二十美元的葡萄酒则会增长69.8%。

让中国人越来越“懂酒”似乎成了整个行业的一致目标。除了专业的葡萄酒教育机构，代理商自身对于葡萄酒教育的倾注也越来越多。ASC自2006年开始与英国葡萄酒及烈酒教育基金会WSET（wine & spirite Education Trust）合作，成为中国第一家授权能上这个课程的公司。“上培训课一方面是教育消费者，一方面是给酒店餐厅的员工做培训，让从业者掌握更多的葡萄酒知识。”龚国亮表示。

 愈发成熟的消费者带来的是对于葡萄酒更加多元化的选择。除了红葡萄酒，白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒在中国都有不同程度的增长，而对于葡萄酒产区的选择也从法国蔓延到西班牙、智利、澳大利亚等多个国家。中国人对于红葡萄酒的情有独钟从中英文的翻译就能看出端倪。葡萄酒进入中国直接被翻译成了“红酒”，加之大多数中国人起初接触的葡萄酒就是红葡萄酒，先入为主的印象使得红葡萄酒在中国市场上占有绝对的优势。法国葡萄酒依然名列中国市场进口酒第一，自2008年至2012年增长了4.6倍，而西班牙葡萄酒在中国的消费量则同期增长了6.2倍。去年，一些在中国较为小众的葡萄酒原产国，如葡萄牙、南非，由于本身基数小，消费量的增长速率甚至达到了70%到80%，成为增长速度最快的国家。

消费者越来越青睐的品种也不再是波尔多列级庄，而是它的入门级或是中档酒。勃艮第也在市场上迅速崛起，成为继波尔多之后在中国受到追捧的新品类，一些成熟的消费者开始追求口味轻盈、余味与滑香兼具的勃艮第。西班牙的起泡酒Cava与意大利起泡酒Asti同样增速很快，成为市场上的新宠。“虽然市场由于‘三公’限制被打压，但是整个市场发展的势头还是不错。尤其是北上广这样真正有购买力的成熟市场，消费者的辨别能力提升了。”万欧兰葡萄酒教育首席专家陆江告诉《环球企业 家》。

对抗

消费者对葡萄酒有了更多认识之后，他们对品质的追求更加苛刻了，而过往对于品牌的需求则退为其次。早期，中国的葡萄酒市场处在初级阶段，消费者对于品质的判断欠缺，通常只认准品牌，国产葡萄酒将精力主要放在品牌的塑造。“国产大厂的酒性价比不高，它们的定价根据市场分布，与酒的品质关联不大。”陆江说。在90年代末，大批性价比较高的进口酒进入中国市场，遭到冲击的国产酒不得不开始重视品质的提升。2013年陆江参观了长城葡萄酒在宁夏的酿酒厂，交流过程中发现其在品质方面的改善。在生产中，原料采购的标准不再只有含糖量的要求。

早在2011年，中粮长城就与法国首席酿酒师米歇尔•罗兰签署了长达三年的亚洲独家品牌合约。米歇尔携自己的酿酒团队多次来到中国，指导生产技术的方方面面，如葡萄种植、采摘、酿造、存储等各个环节。然而在陆江看来，国产葡萄酒大牌在产量上有压力，寻求规模化，完成从品牌到品质的转型依旧需要耗费较长时间，而国产葡萄酒的希望更多是在一些新兴崛起的中小型精品酒厂。

中国中小型精品酒厂在近四年来发展势头非常迅猛。山西的怡园、宁夏的贺兰山在业内都逐渐有了口碑，销售与利润成绩相比于传统的葡萄酒“三大巨头”表现更加优异。一些海外留学归来的专业葡萄酒人才使得这些公司的管理与技术都更加与国际接轨。尤其是由保乐力加投资的贺兰山葡萄酒，种植酿造的技术得到了国际酒业巨头的资源支持，许多技术人才直接从澳大利亚三大红酒之一的杰卡斯抽调过来。

尽管国产葡萄酒在过去的一段时间里遭到进口酒的冲击，但它在市场上的份额依然占据绝对优势，大约为80%。国产葡萄酒在价格上却遭到了进口葡萄酒的挑战。随着葡萄酒消费市场的日趋成熟，葡萄酒价格虚高的情况得到抑制，同时中间交易环节的减少亦降低了进口葡萄酒的价格。据ASC的统计，零售价在200元左右的葡萄酒在市场上最受欢迎。一个有意思的现象是国产的葡萄酒在往高端走，而进口葡萄酒则在向下渗透。

对于消费者而言，买到一瓶性价比不错的进口葡萄酒已经不那么难了。早年，国产葡萄酒与大量中餐厅有合作，在餐饮渠道占据绝对优势。此时，进口酒主要进驻的是中高档的西餐厅，进入中餐厅还比较困难。一方面进口商并不熟悉与中餐厅合作的返点模式，另一方面餐厅对于酒的品质要求也没那么高，加之国产葡萄酒的利润更大，国产酒成为了餐厅的首选。不过现在中餐厅也开始注重葡萄酒的挑选。随着消费者对于葡萄酒的辨别与选择的意识提升，餐厅也会随之做出调整。“如果只有一两款国产酒会比较影响餐厅形象，中餐厅也逐渐在酒单上更加下功夫，这就给进口酒打开一个口子。”吴燕妮说。

不仅是餐饮渠道为进口酒带来了机会，一些葡萄酒的专业零售商以及电子商务也成为了新的趋势。日本最大的葡萄酒零售集团Enoteca目前在上海有八家专营店，它以葡萄酒专业零售商的形象贩售世界各地的酒。除此以外。屈臣氏集团旗下的Watsons Wine在香港大获成功之后，亦开始挺进内地市场，先后在上海的新天地以及静安嘉里开店。

在2013年，葡萄酒增长的一个很重要的来源便是电子商务。淘宝2012年的网上葡萄酒销售额为五亿三千四百万，而 2013年达到了九亿一千三百万，几乎翻了一番。除此以外，在中国市场上还诞生了也买网这样的专业葡萄酒垂直电商。也买网上葡萄酒的售价比餐厅便宜大概30%到40%，而主要的消费群体在25到40岁。“互联网改变了销售方式。随着信息变得对称，葡萄酒的渠道变得扁平化。”也买网首席葡萄酒顾问徐伟告诉《环球企业家》。

然而葡萄酒的标准化程度非常低，同时又讲究酒文化的内涵和品酒体验，所以线下的角色很重要。“如果脱离线下完全依靠电商是不可能的，实际销售可能通过线上去完成，可以是一种O2O的模式。”吴燕妮告诉《环球企业家》。成熟的零售店会办很多线下的品酒活动，有专业的人员为顾客推荐或是定制酒。  

毋庸置疑的是，未来中国消费者主动消费的趋势会越来越明显。当他们越来越懂得欣赏葡萄酒时，他们更看重的是酒的品质而非品牌。至于是选择国产葡萄酒还是进口葡萄酒，似乎没有那么重要了。这一切都让中国的红酒市场变得越来越复杂而有趣。