为发梢上色

当一款产品的销售几乎仰仗于每一位沙龙美发师的体验式营销，那建一座发色王国影响美发师的喜好，进而影响消费者的选择，就成了一道出彩的创意方案。

2013年年末，中国温暖的南方，这座位于珠江口南岸城市的珠海，一场时尚盛事—素有美发界奥斯卡之称的威娜国际趋势大奖中国区总决赛正在“万岛之城”隆重登场。现场评委包括了沙宣全球创意总监Mark Hayes、世界发型设计家协会（ICD）时尚委员会委员Joakim Roos以及Servilles集团创始人Paul Serviles等全球美发界的重量级人物。走进房间，他们仔细打量着模特夸张的造型和发色，神情严肃地为中国发型师的作品打分。

最终获得色彩大师组冠军的作品—趋势“空灵天籁”的演绎，凭借奢华的金发搭配高耸的发型设计，十分惹人注目。

德国威娜（Wella）这座发色王国令全球平均每十秒钟就有一间沙龙添置了一套全新的威娜产品，其品牌覆盖全球104个国家，平均每年有九千万名顾客通过威娜的产品改变发型，而每天与威娜合作的发型师在全球范围内达到两百万名。

这个拥有133年历史的品牌，早在100周年庆典时，其全球销售额便超越十亿德国马克的关卡。它不断推出新的色系，已拥有大约60个色号，而明年色号将升级至84种，一举创新成长40%。

垂涎这座发色王国的美丽，2003年全球日化之王宝洁（P&G）花费巨资59亿美元收购了威娜，从而占领了全球染发市场。

风向标

威娜如今已成为许多中国消费者在染发时的首选，但没人想到，其竟然1982年便进入了中国市场，进而始终决定着中国人30年的染发喜好。

不过，发色王国的这一切，在80年代的中国是不可想象的。人们对于染发普遍存有偏见，除了将白发染黑，彩色染发被认为是一件极其前卫的事情。那时，威娜就试图改变这一状况。

拥有百年历史的威娜于染发史上拥有出色成绩，比如，它是世界上第一支永久性染发膏可丽丝的发明者，亦是第一款推出浅色色号的品牌。于1950年以前，染发均使用液体药剂，药剂顺着头皮流下来，无论是消费者的感受体验，还是沙龙发型师的操作难度都是非常棘手的问题，但这种状况在可丽丝膏状永久性染色剂发明之后被改善了。

尽管如此，要让80年代并不开放的中国人接受染发观念还是不容易。初来中国的威娜团队仅仅只有10余人，起初主要销售的产品是洗护类。不过，其亦是最早提出“洗护分离”概念的品牌，并将第一瓶护发素引入中国，进而改变着中国消费者的护发习惯。威娜更为擅长的染发造型领域此时却没有过多涉及。一直到90年代，其在中国市场推出专为亚洲人研发的可丽丝染膏400系列，才让中国消费者逐步尝到染发的乐趣。

蕾哈娜的红发、Lady Gaga的银发皆是时尚界的风向标。然而早年的染发却与宗教有关。埃及贵族为了令奴隶信服自己是太阳神的后代，找巫师改变肤色和头发。巫师找到沙漠里的散沫花和汉娜草时，将它涂抹在头发上，改变了贵族们的发色。直到19世纪人们才发现用过氧化氢这种化学物质能有效除去发干上的色素，把头发漂成淡黄色。这才真正意义上进入了现代化的染发时代。

本土化

2012年的夏天和2013年的夏天，人们都在疯狂追逐一档真人秀节目《中国好声音》。导师们的造型亦成为关注焦点，当服装已经不足以展现明星个性时，头发的造型成了比拼的重点。比如，那英挑染的梦幻紫罗兰和张惠妹的渐变发色。此时，中国消费者对于染发的接受程度不可同日而语了，人们开始接受色彩艳丽的头发，并享受新技术带来的染发乐趣。即使在偏远的小城，也随处可见染着夸张发色的个性青年。

用宝洁专业美发全球总裁Adil Mehboob-Khan的话来说，中国消费者已经达到了“play with hair”的境界。2003年宝洁收购了威娜，旗下还包括了高端专业美发品牌塞巴斯汀等。

这座发色王国在中国保持着两位数增长，日益突出的成绩令其想要对中国市场投入更多关注。“一方面，中国市场仍处于参差不齐的阶段，另一方面，它的发展速度很快。我们会继续根据中国人的具体需求，在创造新发型这方面进行投资。”宝洁专业美发全球总裁Adil Mehboob-Khan告诉《环球企业家》。

然而在90年代的中国，中国消费者方才接触染发，他们更加注重染发后的直观效果。因此，此时威娜在中国市场投放了针对亚洲人而研发的可丽丝400系列。那时，“中国女性的头发还是virgin hair，属于从来没有染过的头发，去沙龙染发属于非常前卫的事情。”威娜专业美发资深教育导师陈弢告诉《环球企业家》。400系列的特色在于拥有较多的有效成分，能让消费者在染发后立刻看到成效。

 时隔十年，中国消费者的需求已经截然不同。当染发不再是一件新鲜事物，很多顾客变成多次染发产品使用者之后，他们开始关注头发的光泽和染发维持的时间。此时，威娜在中国市场推出了有着专利P5分子的炎红系列，改良了色素结构，使得光泽度提高了30%，持久度也增加了20%。“维持染发后的持久度是中国消费者特有的消费习惯，而在其他国家，人们对于持久度没有要求，希望发色可以像衣服那样经常更换，”拥有17年美发经验的美发师陈弢说，“对于偏爱红色等暖色调的中国人来说，P5可以更好地维持色泽。”

现在的趋势则更加关注头发的保养和护理。为此威娜很快又将上线新的P5系列，在原有的基础之上提高护理成分。

“对于中国而言，威娜在目前这个阶段更注重头发的养护。中国消费者经常担心头发健康以及损害，很多基于健康和保养理念的产品被我们推出。”Adil Mehboob-Khan说。

上市半年，全新威娜专业沙龙洗护及造型系列一举覆盖超过3200万的中国消费者，平均每25秒就能销售一个产品。除了染膏的创新，染发后的护理产品同样需要创新。比如，中和掉残留化学成分固色泡沫，以及维持更好光泽度的护色发膜，均是其针对染发推出的护理产 品。

加入宝洁之后，威娜也的确获得了协同效应，在护发方面获得了创新成果。比如它从SKII、玉兰油等品牌的研究中了解到护肤与头发护理的共通特点，“自由基令皮肤老化、松弛以及产生色素沉淀，这对研究头发护理也至关重要。它对头发意味着角质层破坏、蛋白质流失、缺乏光泽。”威娜全球高级科学家玛利亚卡斯坦(Maria Castan)说。尝试将那些护肤技术运用到护发研究中去成为威娜创新的努力方 向。

在巴塞罗那，人们喜欢金色和古铜色的头发，而深巧克力色和深红色则是中国人比较偏好的发色。如同不同菜式需要不同的烹饪方法，染不同的颜色亦需要采用不同的技巧，如黄色需要高温加热，而红色则必须低温操作。“美发师为顾客染好红色是有窍门的，一定要低温，不可以高温加热，因为温度会破坏掉颜色，而且红色比其他颜色褪色更快。”陈弢说。因此红色成了威娜在中国成名已久的标志性颜色。其中染膏的红色系就达到了20多种，是目前威娜色号中比例最大的色系。

与此同时，亚洲人的头发比较黑，出现各种颜色的可能性比欧洲人少很多，因此在中国市场投放颜色的染膏，让中国顾客告别枯燥的色彩，正是威娜接下来的创新方向。可丽丝倍佳全新系列84个新发色即将于2014年4月发布，这在目前的基础上几乎翻了一倍，给变得越来越“潮”的中国人提供了更多的选择。

营销术

对发型师的培养一直是威娜的重要战略，亦是其产品创新不可或缺的推动因素。不同于其直接竞争对手欧莱雅将大笔费用投入广告，威娜倾向于通过培养发型师，以发型师的意见影响消费者的选择。

一个有意思的数据是，目前中国有大约五百万名发型师，在过去的一年，在中国接受过威娜培训的发型师就达到了33万名。“一直以来，威娜很清楚教育和培训的重要性，所以不管去哪发展市场都会与当地发型师保持密切的合作。”宝洁专业美发中国区总经理施民腾告诉《环球企业家》。

在威娜看来，没有什么比专家的意见更宝贵了。染发是一项较为专业的服务，产品必须通过发型师的技术才能传达给消费者。优秀的发型师不仅能够提升顾客的服务体验，为产品加分还能为产品的研发提供意见和灵感。

威娜在全球范围内有七个培训中心，分别建立在德国、日本、中国、英国、美国、法国以及巴西，其中德国的兼具科研和培训两个主要功能的培训中心为最大。在那里既有产品研究人员，也有威娜发型师驻守。同时，在世界各地工作的成千上万名发型师，使用产品后会向研发中心反馈意见。“一直将产品研究人员和发型师组合在一起工作。发型师从一开始参与到整个产品开发的过程中。我们认为这是很重要的一部分。” Adil Mehboob-Khan向《环球企业家》介绍。

因为只有在不同的阶段，通过发型师在不同的头发类型上尝试产品，才可以在产品研发阶段得到想要的高精确度结果。一方面是研究人员对产品成分的研发，另一方面是发型师对于时尚色彩趋势以及染发技巧的把握，当他们在一起工作的时候，才能开发出新产品。

去年威娜在中国的11座城市，通过自有教育网点培养了25000名发型师。除了教授如何提升染发技巧之外，还需要从系统的基础知识对发型师开始普及。首先，让发型师对化学和人体有基本了解。譬如，染发前不需要洗头，因为染膏是碱性，而人体是酸性，染发前让头皮的酸性油脂参与染发过程，能起到保护头皮的作用。这些正是发型师比较欠缺的知识。“绝大多数的美发师入行通常从学徒做起，容易忽略基础知识，通过教课可以改善其认知水平。”陈弢说。除此以外，色彩的进阶也是必修课，如红色加黄色是橙色，而黄色加紫色会抵消或出现杂色。针对美发师的色彩创意，威娜还专门成立了中国色彩梦想团队。

染发是一项专业的技术，消费者所有体验都是基于发型师提供的服务。因此，威娜格外看重对发型师的培训，以及与专业沙龙之间的合作。威娜国际趋势大奖正是表现之一。既是运用其庞大的沙龙及发型师资源推动时尚美发的运动，亦是在美发领域奠定其专业的品牌形象。

尤其是涉及到染发中的渐变、3D染发等新技术，发型师的作用变得更加不言而喻。染发中，色彩和光线密不可分，而色彩越均匀越不美观，需要故意制造一些阴影，搭配不同的颜色，才能使头发呈现效果达到最佳。最新的3D染发则十分前卫——颜色中藏着另一个颜色，往前梳是红色，往后梳是红色混合隐藏的黄色呈现的橙色。

如何提升消费者在等候染发时的体验呢？其实，消费者并不十分关注品牌，而对于染发过程的体验是否愉悦十分重视。比如威娜针对中国市场推出的染前、染中及染后的保护剂，使得染发效果更持久；而在加热仪器上加入香氛，则能掩盖染膏的气味。再如，过往染发需要用锡纸将头发包起来。这是一项比较繁复的手艺，练到炉火纯青需要三年。不过现在环状染发工具出现后，就令操作更为简便，同时效果也更快被消费者看 到。

这一切效果都不及一款超浅色系染膏的投放来得直接。它可以缩短客人在染发时等待的时间。由于染发时间的加快与健康息息相关，加快时间意味着药剂的化学成分要加浓，所以不能随意缩短时间。目前最健康的染发方式还是最自然的状态，依靠浸泡上色，然后让染膏自然停放。然而漫长的等待的确不是一项美好的顾客体验，加之如今沙龙的房租金额也在不断增加，威娜推出了一款超浅色系的染膏。“它有点像加速剂，只要加入这个东西，可以加快染发速度，比如染发时间可以从原来的30分钟缩短为20分钟，但是我们对这个产品使用有严格的规范培训，必须让发型师明白什么情况下可以使用。”陈弢对《环球企业家》说。

在威娜的发色王国里，专业的美发师与不断推陈出新的产品支撑起它关于美丽的生意。就像绘画一样，染发亦是通过最基础的色彩组合出多样的发色。未来的染发时代，应该是当顾客心血来潮希望染一头带点鲜黄色的翡翠绿的头发，发型师也能根据这种抽象的形容为顾客定制一款发色。