被接踵而至的贸易保护主义诉讼环伺的“中国制造”，终于踏上国家营销的漫长征途。
中国制造：团体赛
晨跑时的专用跑步鞋，随时提供家庭美食的冰箱，款式时髦的MP3，身着时装的西方顶级模特，在云霄中穿行的飞机⋯⋯和其它同样历时30秒的广告不同，上述画面的交替如此轻巧流畅，恰恰因为它们不是主角，而是配角。
真正的主角被镶嵌在那些局部的特写镜头中，比如MP3背面所印刻的“中国制造，配合硅谷的软件”，还有，时装商标部位绣上的“中国制造，法国名师设计”，还有飞机机身上的“中国制造，全球工程师结晶”—不错，真正的主角正是被巧妙重复了数遍的“made in China”（中国制造）。
从11月30日开始，这则由中国商务部牵头，由中国广告协会商会、机械和电子产品进出口商会、轻工工艺品进出口商会、纺织品进出口商会委托DDB国安广告公司制作的“中国制造”形象广告登上CNN（美国有线新闻网）以来，便成为互联网上当之无愧的热门话题。几乎是心照不宣，这则播出时间至少六周、面向西方国家，并投放于国际主流媒体的广告，被公认为中国政府第一个国家品牌广告。
对于崛起的中国经济来说，这显然是个迟来的举动。
多年来，印度、马来西亚等亚洲国家均以政府努力，向全世界传递一个国际化、友好而富有文化特色的国家品牌形象，但随着中国企业在海外市场的广告策略逐年强化，中国却始终未从官方立场做出类似举动。以至于现实情况是，尽管中国很可能在2010年超越德国，成为世界第一大出口大国，尽管中国低廉的产品使全球消费者受益，但对于西方制造商和工会来说，他们的目光仅局限于中国日渐强势的制造业所导致的失业。近年来，中国玩具制造危机、食品安全危机⋯⋯则更为“中国制造”这个品牌蒙尘。
这种背景下，经济危机则使类似摩擦集中式爆发，美国和欧洲的高失业率被部分工会组织归咎为中国制造的影响。当轮胎、钢管、鸡肉等产品在不同程度遭受出口阻力后，较新的一则新闻是欧委会宣布对中国和越南出口的部分皮鞋产品建议延长15个月反倾销措施，被中国商务部反击为对贸易救济措施的滥用。
尽管此举意味着以前单纯的强硬表态已转变为目前的理性反击，但问题仍在于，中国政府的出面发言，能在多大程度上被西方受众接受？
在多年沉默之后，中国制造面对的舆论环境更为艰涩。中国商务部多次出面协调、斡旋，却难以抵挡接踵而来的贸易摩擦。
此刻，你或许可以理解这则广告“举重若轻”的意味。虽然是迟来之举，但就当下情形来说，没有什么时候比现在推出这则广告更恰逢其时。将中国的声音传递到更广泛的民间，而非仅仅停留在政府层面的交流，此刻，显得尤为紧迫。“在向世界传递信息方面，中国确实变得更为主动和强势了。”奥美公关中国区总裁柯颖德(Scott Kronick)对《环球企业家》说。
民意
“作为研究贸易的人，一看这个广告，我就很激动。”对外经贸大学
这确是该广告的巧妙之处：出现其中的产品将“中国制造”与西方元素有机结合，不仅提升了中国制造的低端形象，而且强调了中国制造其实是全球化制造的一个环节。此举有利于将源自民意的贸易保护主义化于无形—这或许是化解贸易保护主义更为有效的方法。
事实上，即使中美高层频繁接触，即使奥巴马做出公开承诺，作为美国总统，他无力阻挡或减少两国贸易摩擦事件。就轮胎特保案而言，奥巴马具有最后签字表态的权力，但在更宽泛的贸易决策领域，比如反倾销，是由美国国际贸易委员会投票决定，而非总统能左右。实际上，很多贸易保护主义诉讼是由民间制造商或工会发起，这意味着，高成本的政府交涉，其结果难以触及基层层面。美国的政治体制决定了总统无法影响民意，相反，倒是民意可能影响总统的决定—这一点，已完好体现在“轮胎特保案”中。
这方面，日本是个需要借鉴的教训。1980年代，美日之间也因日本对美国的贸易顺差逐渐增大而摩擦不断，到1982年，67%的美国民众认为日本存在不公平竞争。当这一共识达成，议会就可能采取行动。到80年代中期，G7会议迫使日本进一步开放市场，升值日币，日本的泡沫经济噩梦由此拉开序幕。
探路
不过，民间的模糊敌意可能并非最大危险，当它逐渐转化为偏见时，问题就更严重了。尤其是，中国的食品安全危机屡次爆发，中国工厂的恶劣环境被频频曝光，不明就里的消费者确实可能对中国品牌失去信心。“中国市场很大，有太多的制造商了，这就意味着，当一部分制造商出现问题的时候，剩下的制造商也很有可能被牵扯进去。”柯颖德如此解读。
公平而言，中国政府正在试图改变这种局面。据参与此次广告推出的轻工工艺品进出口商会副会长李文峰向本刊介绍，这几年，商会编写了家具、鞋类等的生产安全手册，正在编写中的还有主要输出商品的质量手册。同时，对企业的安全和质量培训也在展开，与大学合作建立研究所研究质量安全则旨在提升企业的安全和质量方面的意识。“即便遇到经济危机，我们的产品质量是过硬的，业内的很多企业出口非但没有下降，反而是增长了。”李文峰对《环球企业家》说。
但关键问题是，如何将这些信息传递出去并付诸成效。
“过去，中国人比较倾向于只传递正面信息。”柯颖德说：“从西方人的文化视角，褒贬互存才更为可信，所以也应该尝试沟通坏消息。”的确，在信息逐渐透明化的今天，掩盖真相并不是一种好的沟通手段。中国人习惯宣扬好消息的文化特色在国际境遇的沟通中并不适用。
从某种程度上说，正是长期在全球语境中的缺席，中国人在这方面缺乏经验，这也使得在此次国家营销时，四大协会在最初时一筹莫展。“我们确定下来最大的主题是‘中国制造’，但是具体要说什么，怎么说，我们的脑中真的是一片空白。”中国广告协会商会副会长刘立宾告诉本刊。在和DDB国安沟通过程中，创意提出一个，否定一个，再提出一个，再被否定，如此程序毙掉了十余个。DDB还就此在北美市场进行调研，听取欧美媒体的建议。
“这次不能说完全满意，但是是一次尝试，这是第一步。”刘立宾说：“接下来怎么做，还要看欧美观众的反馈。”
这次在紧张状况下的被迫之举，的确是漫漫长路的起始。在本刊同政府层面及营销专家交流过程中，多人提到“中国制造”真正需要的是被塑造提升为“中国创造”。据悉，纺织品进出口商会将成为这方面的先行者，从今年10月起，商会搭建平台吸引国内外的设计师来塑造属于中国的服装品牌，将鼓励由贴牌生产过渡到创新制造。
值得指出的是，“中国制造”整体形象的提升，依靠的是每一个中国品牌逐渐建立自身消费信赖，从而集聚起来，产生的整体效应。“奥运会的成功举办以及越来越多中国品牌的崛起，正在改变着世界对中国的看法。说到底，营销是通过尽可能多的接触点向消费者传递品牌的价值，从而改善品牌体验，国家品牌的经营也如是。”柯颖德说。
