在一起

在很多人看来，今年全运会和亚锦赛110米栏的比赛，最大的赢家除了刘翔外，还有一家跨国品牌耐克。比如在全运会吸引了3万名观众到现场观战的决赛中，名为“飞人归来”耐克广告在各地电视转播中频频亮相。而刘翔也特意把胸前“美津浓”——上海队指定队服——的LOGO遮住。随着刘翔的夺冠，耐克迅速借广告带观众回顾了刘翔过往几年来的种种瞬间。一下子就重新唤起中国观众对这位体坛明星的极度关切，以及设身处地体会冠军梦的自豪感。

这种能迅速抓住观众心态的做法，在耐克为刘翔量身定制的持续性营销中体现得淋漓尽致。2008年8月，刘翔因伤退赛时，他自己跌落到体育生涯的低谷，而大多数赞助品逐步取消了合作。只有耐克始终坚持支持。据一位耐克市场部员工向本刊透露，在刘翔退赛时，其全球CEO就写信给所有中国区的员工，指出“我们永远支持刘翔”。此外，就在刘翔退赛当天，耐克也迅速在各大媒体上喊出了“爱运动，即使它伤了你的心”，一方面，替自己的赞助对象解了围，另一方面，也体现了耐克自身的危机管理意识，为每次的营销准备两套方案。

归根结底，这正是源于耐克品牌对于刘翔这个人本身性格、个性特色的充分挖掘，以及充分了解中国人的国人心态，将两者巧妙又平衡地结合起来，才得以让广告极容易得到观众的共鸣。

“耐克与其它运动品牌相比，最为突出的一点是，它很少营销某个特定的‘体育精神’”，一位广告界资深人士对本刊评价说。而是更注重单个的体育明星，而且一旦认定，就会持续下去。刘翔这个典型案例，就是针对其个人特色，挖掘其倔强性格且真性情的一面，抓住其一上赛场就豁出去赢的特征，将其安置于耐克的口号“Just do it.”之下，寓意可以是“我可能会输，但我就是要赢”、“我可能会受伤，但是我仍然爱运动”，并不脱节。同时，这种赞助人的做法带给耐克极大的灵活性。与阿迪达斯将很多运动员捆绑在一起，或是李宁签下一个团队的做法不同，耐克完全可以根据运动员的自身情况随时且灵活地调整营销沟通的方式和内容。这么一来，即便刘翔具有退赛的不稳定性，耐克也有另一张牌可以打；退一百步说，没有了刘翔，耐克仍然有其他的运动员可以单独拿出来营销。

这种能抓住单人个性的做法，在时下这个强调个性的时代，可能比之阿迪达斯抑或李宁有讨巧性。作为运动品牌来说，其所进行营销的主要针对者就是那些热爱体育的年轻人，而能够唤起这些年轻人感同身受的，可以是团队精神，也可以是拼搏精神，但如果是更为细致、更具人情味同时不失个性的内容，则能从更深层次的心理层面得到这些目标消费群的认可。

当然，耐克能够在体育赞助上如此成功，尤其是刘翔案例的成功，与其长期积累不无关系。耐克市场部经理李彤正是前亚洲110米栏冠军。一位上海国际田径黄金大奖赛的工作人员向本刊透露，李彤所代表的耐克营销团队和中国国家体育局有着良好的关系，同时也能帮助耐克发掘到更多的“刘翔”——在刘翔18岁第一次获得全运会冠军时，耐克就将其签下，当时花费仅30万美元。

但是，体育明星毕竟是一种稀缺性资源，对于耐克来说，比竞争对手多拥有资源是优势一面，但运动员本身状态的不稳定性也让他们必须不断找寻下一个“刘翔”，正如智威汤逊大中华区首席执行长唐锐涛对《环球企业家》所说的：“你不能过多地投资在任何一个运动员身上。”