回到起跑线

屏幕上，刘翔的父亲刘友根缓缓地说：“你知道你已经跨过多少个栏了吗？十万零六个！这不过是又一个栏而已。”

2008年8月18日，在男子110米栏小组赛中，刘翔因伤意外退出，错失了跨过他人生中第十万零七个栏的机会。而2009年新年，他终于补上了这一“栏”—只不过是在可口可乐最新的电视广告中。

虽然这个在全世界都颇富影响力的体育明星，向来不缺少来自知名广告商的合同—过去4年，刘翔已为15个品牌进行代言，位列中国运动员之首—但退赛事件却使得许多赞助商紧急撤下了原先拍摄好的刘翔广告，而从此，已成为“胜利”和“光荣”化身的刘翔本人，也渐渐淡出了公众视野，只偶尔零星传出一些他在休斯顿疗伤、恢复的消息。

所以，可口可乐公司此时选择让刘翔“复出”，显然有些不同寻常。而以往一向以阳光形象示人的刘翔也确实在这则广告中与众不同：前半部分，他始终沉默而压抑，与周围的一片欢乐节日气氛格格不入，直到其父亲说出那句点题性的台词，他才展开人们所熟悉的笑容。

事后接受媒体采访时，刘翔坦诚，这则短短的几十秒广告的确浓缩了其奥运退赛后几个月的真实心路历程：从黯然神伤到豁然开朗。

在体育运动品牌中，常常有拿“失败”做素材拍出精彩广告的例子。上海奥美广告董事总经理张崇琦向《环球企业家》指出，这类广告虽然因新颖的角度而容易受到关注，但品牌本身对“挫折”的内涵却仍然需要小心定义。如果这种挫折是根本性的或者是被盖棺定论的负面形象，而非一个暂时的困境，那么通常情况下不宜采用。

而之于刘翔的这次挫折，其实早在退赛事件发生后的当天下午，其赞助商耐克就为它下了一个很好的“定义”：“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来……爱运动，即使他伤了你的心。”利用中华民族重感情的心理特点，它凸显出了刘翔时运不济的悲剧英雄色彩，也成功地引发出了人们理解、同情的共鸣。

在今年的这则广告中，可口可乐公司同样巧妙利用了东方的情感文化。然而作为一个饮料品牌，它却无法像体育公司一样得心应手地直接在“竞技”本身上做文章。于是它将其辐射到了更为广阔的范围。

2008年底，可口可乐中国为配合其“新年第一瓶可口可乐 你想与谁分享？”大型主题网络故事征集活动，着手拍摄贺岁广告。这时，如何在一个短片中概括2008年中国人的主要感情诉求成为一个难点。

而众所周知，这一年非常不平凡，发生了很多艰难。在这种情况下，可口可乐公司认为，艰难反而能加深朋友和亲人之间的联络。这是东方人的特点，也是最强烈的感情诉求。于是，他们确定了亲情主题，接下来的一个问题则是：找谁来拍？还在广告代言合同期内的刘翔自然进入考虑之列。

可口可乐公司从来都不曾忽视过这个昔日中国飞人的调整状况，并且保留了大量一手视频资料。“我们是看着刘翔一步步过来的，他在休斯顿的时候，我们也是紧密跟随。因此对于他的未来，我们有信心！”可口可乐（中国）公司对《环球企业家》说。

不过，第一次上镜的刘友根起初却并不同意拍摄，他想让儿子安静调整。直到看到剧本时他才意识到，很多家庭都可能有类似的故事上演。“亲情可以让你看淡成败”的主题一下子打动了刘友根，他终于点头，并希望借此鼓励刘翔。这就意味着，可口可乐已经把刘翔的故事超脱其个人的挫折，定位于对许多普通中国人都具有象征性的层面上了。

智威汤逊大中华区CEO唐锐涛对此向《环球企业家》评价道：“这一广告可以看出东方人和西方人的区别。西方人并不认为一个运动员的成败担负着全国人梦想这样宏大的意义。”然而，也正是因为深谙这一微妙的东方心理，可口可乐才找到了具有如此戏剧性的广告题材。

曾经，在耐克一则经典的“失败”主题广告中，乔丹在历数了自己投失过多少个球、输掉过多少场比赛、辜负过人们多少次希望后，总结道：“在我的一生中，经历了一次又一次的失败。而这就是我成功的秘诀。”或许，无论对于刘翔还是可口可乐公司来说，这句话也正中其义。