从马云到周鸿祎：网络音乐成巨头新战场

91手机助手卖出19亿美金的案子让巨头们的移动互联网布局以无比绚烂的方式彻底展示在世人面前。下一个平台级流量入口的战场是哪里？答案是不赚钱的网络音乐。

这两天市场传来奇虎360作价2亿美元收购网络音乐商A8电媒音乐的消息，360力图通过A8旗下的移动应用多米音乐部署自己的手机音乐战略。多米音乐截至去年底拥有1亿用户，并获逾57.6%的手机音乐用户采用。不过，公司去年全年亏损3,000万元，并在6月底发出盈利预警，称因业务重组转型和放弃部分业务，预期上半年业绩将进一步亏损。

1月10日虾米音乐正式成为阿里的25个事业部之一，4月23日网易正式推出云音乐，7月21日百度正式将2006年收购的“千千静听”更名为“百度音乐”……2013年俨然成了互联网巨头的移动音乐布局年，加上早就登台的QQ音乐，BAT三巨头在移动音乐的布局已经完成。立志成为第四巨头的360如何能放得下这一块呢？

对于大佬而言，短期的是否盈利显然没那么重要，他们更看重的是多米已经基本实现了在网络音乐上的平台布局。跑马圈地的时代，最重要的永远是卡位。

虽然在消息传出一天后，A8就表示没有收到任何收购要约和接获任何收购方案，但曾经搜狗也是这么说，最终还是承认情况属实。何况对于网络音乐而言，360必然涉足，只不过是不是A8而已。

为什么会是网络音乐？这显然并不是一个赚钱的行当。截至去年年底，5.1亿网民中网络音乐的用户为3.86亿。而根据文化部发布的《2012中国网络音乐市场年度报告》，截至2012年底，在免费音乐仍然占主流的前提下，2012年网络音乐市场规模为45.4亿元(在线音乐服务提供商收入，包含在线音乐演出收入)。如此庞大的用户数，让这样的收入显得很是“寒碜”。

迄今为止，没有一家国内网络音乐公司公开宣称盈利。以酷狗为例，用户每次试听酷狗大约需要支付0.25分的版权费，即千次试听支付2.5元，此外每千次试听还需要大约1.6元的带宽成本，总计用户每千次试听，音乐网站需要超过4元钱的成本，而千次试听的广告收入只有1元左右。近年来，音乐版权成本增长明显，三大唱片公司打包版权从每年200万元人民币增长到现在的每年100万美元起。

既然如此，巨头们为什么还要买音乐平台？

首要原因，依然是不变的流量争夺。人在工作之外的精神需求不外乎新闻、游戏、音乐、阅读，无论形式是纸张、电视、互联网还是移动互联网，这种本质从未改变，也因此无论是何种形式这几大块需求都是人流量的最本质来源，而流量是任何媒体变现的基础。

来自音乐网站的流量具有明显的个性化特征，对音乐的偏好本身就是数据，这种偏好可以延伸到购物和广告的接受程度，是将受众人群细分的一个重要纬度。

其次，流量的目的是赚钱，而目前音乐本身收费之外的新盈利模式日益涌现。音乐行业传统的内容制作、发行和商业化体系已完全被颠覆，但新体系还未建立起来，这让新盈利模式的诞生有很大的创新可能。

QQ音乐推出绿钻付费包月模式。除了音乐产品之外，绿钻用户可以使用免费的QQ空间背景音乐等多种周边服务，并参与各种形式的歌手首唱会。一般来说，QQ音乐会以广告和绿钻的收入总和为基数，并按照唱片公司所占每月用户试听和下载份额与之分账。并且根据唱片公司过去一年在曲库里的市场份额，为其支付保底金。

百度音乐采取直接的广告分成，这种方式则被美国唱片艺术和科学协会主席尼尔·保特诺认为是未来发展的主流方向，主要是结合相关版权作品为广告主进行广告投放，并将广告收入与唱片公司直接分成。

全球调研公司eMarketer最近的调研表明，广告收入在移动音乐收入中所占的比重已经很大，然而明年还会继续增长。并预测到2016年广告收入将占到美国移动音乐市场总收入的86%。而今年，广告收入在移动音乐总收入中所占的比重已经接近69%，订阅服务收入占17.2%，下载收入占14.1%。今年，美国的移动音乐收入(包括下载或移动设备流量费用，而不包括跨平台服务或sideloaded音乐)将达到了4.293亿美元。到2016年将达到16.8亿美元。

虾米网则梦想实现音乐的“类淘宝”模式：音乐上传者直接成为商家，以虾米为渠道，直接出售音乐给消费者。在虾米用户下载一首歌付出0.8元，歌曲的上传者（上传者并非只是音乐人，普通用户也可以）可以得到0.2元收入，剩下的0.6元中，0.4元用于唱片公司支付版权费，0.2元则为虾米的收入。借助这样的一个平台，虾米希望可以将音乐内容生产、推广、销售全部集纳起来，打通互联网音乐的全产业链。

虾米更大可能是成为一个音乐的C2C，成为没有传统发行渠道的草根音乐人的集市。石进是广西南宁一个普通上班族，他从未在公开场合演出，但创作的钢琴曲集《夜的钢琴曲》却在虾米音乐上长期居热听榜首，三年收获了2000多万次试听量。每当用户通过虾米下载一首他的作品，他就将获得1元的收入。在这个音乐人平台，音乐人可上传歌曲并自定售价，作词人、谱曲人和歌曲录音制作者可获得相应的收益。而音乐人将自身账号绑定支付宝，由虾米网将收益结算给各方。

在虾米音乐CEO王皓看来，虾米和淘宝的结合方式有着无限的可能性。虾米网可以将淘宝网当做销售渠道，卖家在销售其他商品时附赠唱片，也可与淘宝、天猫店铺的背景音乐系统结合，使卖家为自己的店铺设置背景音乐，另外，在虾米网的音乐平台发展壮大后，卖家还可在平台上寻找合适的音乐人为自己的品牌代言。

再次，音乐的付费下载模式正在日益成为可能。从去年11月就开始有报道称，几大知名音乐公司会在2013年与国内音乐服务网站联手，大规模地推行音乐下载收费，用户可享受到媲美CD音质的高品质音乐。今年3月份，音乐人高晓松也曾喊话7月会是终止免费网络音乐的日子。随后，虾米更是曝出了重磅炸弹，6月5日起，虾米音乐网、百度音乐、QQ音乐、酷狗音乐、多米音乐、酷我音乐等多家音乐网站将试行全面收费。

虽然最终并未实现全面收费，但已是趋势所在。如前所讲，虾米音乐已经不完全是免费模式，用户的每次下载都需要支付一定的费用。按照王皓的说法，目前虾米网的用户付费比例为0.8%。“其实，如果能把付费用户的比率提升到5%，数字音乐行业将从目前仅有几亿元的市场发展到上百亿元。”

最后一条原因：国外已经在这么干了。看不清方向的时候就去看看美国人是怎么干的，——这在乐于以“追随者”自居的中国互联网是最好用的战略法则。

在海外，巨头在音乐领域的竞争格局已经看出端倪了，苹果、谷歌、微软亚马逊，包括Facebook，已经纷纷在音乐应用领域展开了白热化竞争。苹果刚刚发布的iRadio服务，微软也计划将音乐服务捆绑进模式成熟的游戏主机XBox，传闻亚马逊、Facebook也将涉足流媒体领域，音乐是下一块肥肉。

周鸿祎曾经描绘过移动互联网的远景：未来5年内地无线网络格局必可建成。他认为，大手押注在互联网相关的增值业务总错不到哪里去！这也是大佬们移动互联网布局的基本思路。