智能手机去低端化样本 金立抛弃出货量思维

　　苹果未必会将其下一款手机命名为iPhone6，但市场上或明或暗以其为参照的产品已经奔涌而出。先是华为推出了号称要卖千万台的P6，金立继而将其面向年轻时尚人群的一款旗舰机命名为E6。

　　“某种程度上，命名也是一种隐喻。” 7月16日，一位手机业界人士对记者表示，在千元智能机有量无利的背景下，今年国产手机阵营向中高端市场进军的趋势越发明显，“不仅产品配置、价位在向上走，包括命名也寄托着这一因素”。

　　金立集团总裁卢伟冰对记者表示，单纯比拼低价和配置的ODM模式未来一定没有机会。基于这一理解，金立今年主动削减了全年手机目标出货量，“在国内停掉了很大一部分千元智能机，在海外则从代工模式向自主品牌转型”。

　　卢伟冰向记者透露，2012年金立手机的销量为2400万台，今年原本计划做3000万台，“现在看来这个目标达不到了，但是我们确保今年能做2000万台”。究其原因，就像转型期的政府部门需要反思GDP崇拜一样，金立集团则在抛弃手机业界盛行的出货量追逐。

　　“299元、399元的智能机没有任何意义。”金立集团董事长刘立荣表示，从去年下半年以来，如此超低端的智能机产品占据了一些运营商集采的很大比例，部分厂商借此实现了出货量的猛增，但金立集团决定果断撤退。

　　卢伟冰表示，今年上半年，金立从1000元以下智能机市场退出，尤其是占比很大的299元、399元、499元等超低端市场。

　　在海外市场也是一样。去年金立手机在印度市场的销售量是500万台，但其中绝大部分比例是通过ODM模式，产品售价低、利润薄，今年金立在该市场全面推行自主品牌模式，并为此招募了原来销售诺基亚、摩托罗拉等品牌手机的大量代理商。

　　“但销量调低的同时，销售额上升得却非常快。”卢伟冰表示，在国内市场，现在金立热销的两款机型价位分别在2000元和1800元；而在海外市场，目前金立每个月的销量虽然从原来的80万-90万台下降到70万台左右，但平均单价却从原来的30多美元上升到超过100美元。

　　而从全年来看，金立集团预计其在国内市场的平均手机售价要比上一年增长1.5-1.6倍，海外市场的平均售价要上升约2.5倍。去年金立海外市场的ODM出货量与自有品牌之比为8：2，今年这一比例将变成各50%。

　　卢伟冰表示，去年下半年以来一些运营商集中采购超低端智能机，部分是急于扩大用户量，部分也是出于KPI考核机制下要完成任务，“事实上运营商自身也在反思，其最新集采策略已经开始向中高端走，对产品体验提出明确要求”。

　　“国内主流智能手机厂商不再追求单一量的增长，同时开始关注利的增长。”知名移动互联网调研机构艾媒咨询认为，今年以来，国内一线厂商的“量与利”逻辑嬗变的结果之一就是开始从价格导向向品牌建设过渡，试图追求产品的品牌溢价。

　　艾媒咨询发布的调研报告显示，2013年一季度，中国智能手机市场销量达到5930万台，较上一季度增加13.2%。其中，单价在1000元以下的占总销量的35.8%，单价3000元以上的占比为10.4%，1000-2000元之间的占比为40.1%，2000-3000元之间的占比为13.7%。

　　前文提及的手机业界人士表示，从市场格局来看，单价3000元以上主要为苹果、三星等外资厂商盘踞，国产厂商目前有心无力；而1500元以下的千元智能机市场虽然贡献着巨大的销量，但利润微薄。因此，对于国产厂商来说，争夺1500-3000元的中端市场无疑将成为他们突围的方向。

　　在这一背景下，不少手机厂商都推出了介于1500-3000元价位的所谓中高端产品，并为此进行相应的渠道布局，主要是在电商、社会渠道上不断发力。

　　比如说，传统上主要依赖运营商渠道的中兴加大了社会渠道的拓展力度。记者从中兴手机获悉，在其2013年度市场规划中，社会渠道将成为其销售策略的重中之重，包括在全国范围内规划产品体验店，并将和苏宁、国美、迪信通等渠道商进行深度战略合作。中兴通讯执行副总裁何士友表示，中兴计划2015年在国内社会渠道销售占比达到50%。中兴称，将在2013至2014年度投入1亿元战略资金，主要用于终端的社会渠道建设和核心客户培养。

　　华为则延揽了部分原诺基亚、三星公司操盘人士加盟，力图在运营商以外的公开市场有所作为。

　　在社会渠道上，金立有其传统优势。金立成立于2002年，到2005年才获得手机牌照，却在血雨腥风的手机江湖中成功杀出一条血路，很大程度上离不开其同进同退的独特渠道模式。金立在渠道上的独门秘笈可以概括为：一个地区只发展一个代理商，同时，这个代理商只能销售金立一个品牌的手机，以此将渠道商与金立的利益牢牢捆绑在一起。卢伟冰透露，截至目前，金立建立起了一个包括5万多家销售网点、13万个专区、25万个专柜的手机渠道网络。（添加微信公众号“weTech”可与作者互动）