征服世界的泰国式东方美学

佛寺、皇宫、泰劳、政变……，大多数人心目中的泰国，早已不是如此。这三年全球得奖最多的广告导演，来自泰国清迈小镇；二○○五年戛纳广告奖，泰国一举拿下十二座金奖，勇冠全亚洲。曼谷已是全亚洲的「梦想之都」，泰国也早已不再是仿冒品之国，而是惊艳世界的「风格之境」。这个人均GDP只有台湾五分之一的国家，以微笑走过金融风暴的痛、政变的苦，正用一波波的生活创意，温柔征服全世界。
 
九月二十八日清晨，曼谷素汪那普国际机场正式启用，在晨曦中壮丽有如一座城。
 
这个新诞生的东南亚最大机场，每年将运转4500万人次，是桃园中正机场的两倍以上，未来还要将运量提升至一亿人次，成为与美国肯尼迪机场同等级的巨型机场。
 
「新机场真是太大了，我们接机都要重新规划，」泰国第一大台商、泰达电副总裁王名政笑吟吟地说，「它连外道路规划非常好，目标成为世界第一流机场非常清楚。」
 
风格之境　打造温柔南国美学

抢下东南亚天空的发言权，泰国这个中南半岛安静的佛教国家，让人不能不惊觉她的转变。
 
佛寺、皇宫、度假海滩、泰劳、政变……，这些都无法真正表达现在的泰国。走一趟曼谷，一波波新起的变化，教人大吃一惊。
 
周末的曼谷市中心，新开幕的暹罗巴拉宫（Siam Paragon）购物中心人潮汹涌，它是亚洲第一大购物中心，占地五十万平方公尺，是台北太平洋SOGO百货的十倍大，设计、规划、招商被认为世界一流。最近SOGO复兴店开幕在即，SOGO从总经理、营运长到店长，大队人马开拔曼谷取经。
 
去年十二月曼谷巴拉宫开幕时，Prada亚太区执行长梭尔（S. Suhl）就指出，「曼谷是现在亚洲城市中，唯一能让我们有大梦想的城市。她有最令人震惊、最具潮流感的国内品牌，亚洲除了日本之外，其它国家看不到。」
 
泰国设计师跃上国际舞台，从家具、时装、珠宝到生活商品，全世界睁大眼睛注目。
 
去年九月，泰国首度举办「曼谷时尚周」，「有巴黎或米兰看不到的惊人热情，」巴黎知名时装评论家浦内（Pernet）前往看秀后大为感动。《时代》杂志也用「风格之境」（Land of Styles）形容泰国，「不再是仿冒品之国，已经诞生自己的时尚设计师。」
 
泰国正向世界展现属于东方的美丽。不同于伴随着强大经济实力的中国风，也不同于走出十年低迷、益发成熟内敛的日本美学，泰国的风华，是温柔可亲的热带南国生活美学。
 
生活营销 攻陷全世界

「泰国文化内涵丰富，背后有她的生活主张，现在都被转换为体验经济的元素，」东吴大学社会系助理教授、《风格社会》作者刘维公分析。他有朋友买了满屋子的泰国家具，「当不是买一件（为了纪念）而是买一套时，这种lifestyle营销很成功。」
 
泰国正向世界源源输出她的生活主张。
 
标榜成为「世界厨房」的泰国美食，到今年八月，全球已有九二○○家泰国餐厅。食品及餐具、香料等相关出口突破百亿美元大关，比台湾出口最热门的液晶显示器还高。泰国Spa更风行全球，带动全球Spa产业创造超过二○二○亿美元的产值。
 
台湾消费者可能不知道，就连最无形的泰式幽默，也悄悄攻入你家电视机。福特汽车「盲人听车」广告、新竹商银让人捧腹大笑的「贷me more」等，愈来愈多广告是出自泰国导演之手。
 
二○○五年，有「广告界奥斯卡」之称的坎城广告奖，泰国一口气拿下十二座金奖，亚洲无人能及。而这三年全球得奖最多的广告导演，是来自清迈小镇、今年才三十八岁的塔诺在（Thanonchai），他的一分钟广告能让人又哭又笑。
 
但是，他拒绝出席坎城颁奖典礼，「因为到坎城太贵了，」塔诺在一头自然卷，半戏谑半正经地笑说。
 
这才让人蓦地惊觉，当泰国以温柔方式输出她的lifestyle，让世人惊艳于她的柔性竞争力时，泰国依旧是经济归类上的「发展中国家」，人均GDP只有台湾的五分之一，最新世界经济论坛（WEF）国家竞争力排名三十五，远远落后台湾的十三名。
 
曼谷街头，水泥灰房子依旧不少，老爷汽车塞满街道，各式摊贩不绝于路，卖鱼丸汤、猪脚、手工艺品……，让多年来始终严重的塞车问题，更显得改善遥遥无期。
 
但是很奇妙的，小摊贩与五星级饭店，灰房子与崭新购物中心，却和谐并存着，并没有「两个世界」的撕裂感。曼谷人多、车多，但不令人烦闷，因为大家动作都慢慢的，不紧张，塞车大半天也不闻喇叭声。泰国人黄黑的皮肤脸上依旧挂着微笑，说起泰国话尾音上扬，轻柔婉转。
 
艺术家蒋勋曾说，泰国很奇特，从来不是强国，每次吃泰式料理，有酸有甜也有辣，但都淡淡的，「他们文化里面有一种奇特的温柔，乐天知命，东西都不伟大，但值得回味。」
 
即使面对突如其来的风暴，泰国人也微笑以对。 
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逆境困境 温柔以对

九月十九日晚间，泰国爆发举世震惊的军事政变，他信政权一夕被推翻。当时记者正在泰国，以为会翻天覆地，却感觉目睹一场「无声的政变」。泰国人平静地接受，坦克车前、荷枪实弹的军人竟然也面带微笑，最后观光客还跑去和他们合照。「就像火车delay一样没什么，」王名政形容。但其实民主机制失灵，军队轻易接管国家，为泰国蒙尘。
 
泰国人对逆境与混乱，有奇特的自处能力。
 
「金融风暴我们都度过了，现在这一切实在不算什么，」泰国内政部小区发展部顾问恰曼（Chamnan）摊开双手，一派轻松。
 
亚洲金融风暴，这个快要十年的名词，有人渐渐淡忘，有人余悸犹存，它留下深深的伤痕，却也是泰国今天异军突起、向世界输出独特魅力的关键转折。
 
一九九七年七月，泰国在金融风暴中第一个倒地，泰铢第一个被袭击，泰国央行一度为了捍卫泰铢，付出三百亿美元的外汇存底代价，最后泰国整个破产了！只好放手让泰铢贬值，兑美元汇率从一比二十五一路狂贬至一比五十五。泰国人心情低迷，却不愤怒，「就是少花点钱，早点回家，」总理办公室管理总监柴勇（Chaiyong）平静地回忆。
 
完全不似另一个金融风暴重创的国家韩国，举国以愤怒的心情中兴。泰国人从来没那么激烈，然而他们依旧为自己找到出路。
 
泰国人了解自己不是拚命三郎的个性，没有太多拚制造业的本钱。在泰国经营成衣厂十六年、台商分会会长高嘉弘有点无奈地说，「问泰国员工要日薪还是按件计酬，他们选日薪，不要加班，和大陆恰恰相反。」金融风暴后，泰国很快便放弃追求规模、效率、工时、价格竞争的经济模式。
 
他们回头看看，自己到底还剩下什么？
 
答案是文化。「文化让我们差异化，让我们和别的国家不同，」总理办公室知识总监帕拉维（Paravi）郑重地说。
 
这在一九九七年是不可思议、无法了解的答案。但泰国政府领头喊出「奇妙的泰国」（Amazing Thailand）旅游方案，将泰国的文化资源重新规划，推出八大旅游主题，在财政极度困顿的情况下用力营销。
 
营销管理大师科特勒，在著作《科特勒深探大亚洲》中记录了这段不可思议的历程：金融风暴余焰未烬，大多数专家不会建议用「奇妙的泰国」号召旅游活动，泰国却不这么想。
 
结果是，一九九九年，活动就为泰国带来了八六五万名游客，比预定目标还多出三十七万。泰国旅游局兴奋地扩大宣传，结果游客数量又提高了一○○％。甚至刺激了邻国柬埔寨，抬出十二世纪的吴哥窟，也要争取慕名亚洲文化的游客。
 
西方管理学无法分析泰国人在想什么，但是泰国人对自己的文化有强烈的信心，逆势而为，反而证明如今大家都能琅琅上口的「文化是门好生意」。
 
从贫瘠的环境 攫取灵感

也可以说，泰国独特的创意与美学，是一种「来自逆境的创意」。即使被看坏，被讥笑，被轻贱，他们依旧微笑以对。
 
温和的思考方式，让他们把一些看似平凡、别人看不上眼的事物，转化为生存下去的方式，平凡中却显得格外动人。
 
譬如没有雄厚资本的泰国广告，都不是大制作，却依旧迷人。泰国导演塔诺在平常最喜欢做的事，就是蹲在路边和路人聊天、听故事，他的作品以「不用大明星，只用寻常老百姓入镜」闻名。他拍活力饮料广告，就找到一个退休警察当主角，他在过去十八年里种了两百万棵树，「这才是活力！」塔诺在用很夸张的语调说。
 
他接着真诚地说，「我很幸运，我的国家有很多问题、矛盾，但是很美丽、很纯真，所以我才有这么多的素材。」
 
不只广告业，近年来在国际舞台上大放异彩的泰国设计师，也一样从贫瘠的环境中攫取灵感。
 
带领泰国家具第一个打入欧美市场的设计师素旺（Suwam），他的代表作是用布袋莲（water hyacinth）编织的手工家具。
 
但其实布袋莲本是「世界十大害草」之一，繁殖太快，层层堵住水道，泰国政府每年都要花大笔经费清除。素旺本来只是鼓励乡村居民参与整治，可以得到政府补助脱贫，却灵机一动，研发出布袋莲家具，把臭水沟里的害草变成充满热带风情的手工家具。十年来欧美吹起环保风，布袋莲家具也无意间开创了十年的流行。
 
台湾知名设计师陈俊良观察，「泰国美学是点点滴滴，融合生活，是一种乐观的美学。」
 
政大管理学院教授李仁芳也提醒，台湾这几年吹起设计风，突然间有了全世界密度最高的设计学院学生，也得了很多奖，但产品能不能真正感动消费者？「创意，最终仍要根植于生活的土壤。」
 
生活是笑泪交织、苦乐参半，但泰国人甘之如饴。外界看来贫瘠，他们却觉得幸福。
 
因为他们有根，有共同的信仰与意识。并且幸运地数百年来没有经历严重的天灾、战乱，也从来没有被殖民过，让泰国的根不被破坏，得以根深柢固。
 
泰国最坚实的根，就是七百年来不移的佛教信仰。
 
佛教主张中道、和谐、融合，让泰国人对事物有包容能力。佛教重视当下，不是未来，不是过去。因此金融风暴的痛、政变的苦，最终是过眼烟云。 
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泰皇是凝聚国家意识的最大力量

近几十年，泰国一直出现另一股凝聚共识的强大力量，就是泰皇拉玛九世蒲美蓬。
 
走在曼谷街头，处处可以看到泰皇的大海报、大广告牌，比超级名模还要有人气。初时以为泰国人在「造神」，但是当所有的设计师、创意人、专业经理人，讲到蒲美蓬都一脸崇敬时，让人不能不对这位精神领袖心生敬意。
 
今年登基满六十年的蒲美蓬，在美国出生、瑞士长大，因为哥哥拉玛八世被暗杀而意外返国登基，他用六十年的时间，证明自己对百姓的真心。
 
他不但遍访泰国穷乡僻壤，开办贫民医疗，也捐出许多皇室资产，成立奖助学金，自己却过着俭朴的生活。在立宪制度下，泰皇虽然不预闻政治，却成为凝聚国家意识的最大力量。
 
正因为有强大的根，共同的精神领袖，泰国人对自己的文化有一种难以言喻的信心和认同。
 
「我们不想和其它国家一样，我们只想做自己，」三十五岁、在美国工作五年的创意人布拉莉（Bralee）坚定地说。
 
在全球化的世界里，世界是平的，融合、同化一直在进行，但是「做自己」，让泰国文化的独特，一眼就被看见。
 
然而，「做自己」不代表刚愎自用，天朝自居，泰国用开放的心拥抱世界。
 
莱佛士设计学院副院长陈国隆说，泰国人对各国文化接受度都很高。他带领的设计学院，老师就来自美、法、德、日等九个国家，而他本身是新加坡人。
 
台湾偶像剧在泰国也大受欢迎，偶像团体F4风靡年轻人，今年初韩剧「大长今」更创下收视新高，「我也跟着女儿看了全部，」陈国隆呵呵笑说。
 
九七年一鸣惊人的「奇妙的泰国」，使泰国观光业再生。每年一千五百万人次的观光客，让泰国人愈来愈能掌握国际的品味与潮流。不仅如此，他们向西方借镜，也向东方取经。
 
已经是「泰丝」同义词的金汤森（Jim Thompson），首席设计师一位是泰国人，一位是美国人，他们将昔日泰国传统浓艳的图案，融入西方简洁的设计，焕发出泰丝当代的面貌。
 
这几年快速崛起的中国丝织业，是泰国最大的劲敌。金汤森虽是全球顶尖品牌，却主动向中国取经，学习中国特殊的摇纱技术，并且合资养蚕，从中国精练出更洁白、更平滑的蚕丝（泰国蚕丝以黄色为主，颜色明亮但较粗糙）。但是泰国人很清楚，要在国际市场中建立自己的风格，必须要回头追寻自己的根。那会有强大的力量在背后支持，有数百年的智慧加持。
 
泰国人其实羡慕台湾
「如果世界上有些国家向上，有些国家向下，那么泰国绝对属于向上的一群，」一位曾派驻泰国的AIT官员说。
 
人均GDP只有台湾五分之一的泰国人，正在世界舞台上发光。他们创造的品牌虽然规模不大，却有特色，蚂蚁雄兵集结，让人不能不正视她。
 
但其实，许多泰国创意人、设计师很羡慕台湾，不是羡慕台湾的富裕，而是羡慕台湾的文化资产。
 
「我好喜欢蔡明亮的电影，」金奖导演塔诺在说。
 
「你们有全世界最好的博物馆，这么丰富的文物，每季换一次还不会重复，」新锐家具设计师艾格拉（Eggarat）一脸真挚地说。
 
台湾有没有本钱，对世界展现自己的美丽？答案很清楚。
 
泰国正用自己的故事告诉世人：一个民族、国家所拥有的资源，可以很贫瘠，也可以很丰富。
 
端视自己是否珍惜，是否对自己有信心。