天络行秘技

今年年底，华为将向全球发布的一款手机已经吸引了无数户外爱好者的关注。它具备防水、防尘、防震功能—这些卖点当然有实用价值，但当下的手机的确已经不能只靠功能性来打动消费者。另一引人注意之处在于，这部手机的正面将会有显眼的Discovery商标，背面则有华为的标识。华为已经在9月底与拥有Discovery频道的美国探索传播公司达成联合开发合作品牌的协议，这意味着这一来自中国的手机品牌找到了一个快速与全球消费者相识的途径。要知道，无论是在中国还是全球其他国家，都拥有众多Discovery纪录片的粉丝。

这场品牌与厂商的国际联姻，是由一家中国本土公司—天络行（上海）品牌管理有限公司操办的。在中国，有诸多像华为这样具有极强制造能力并有用一定技术优势的企业，但国际消费者对它们的品牌极为陌生，如果依照常规品牌推广周期那将失去一些市场机会。但同时，欧美都存在大量全球知名品牌愿意进行授权合作。

“我们一直把品牌授权比作结婚，婚姻是否幸福，重要的是看对方的性格是否和你匹配。”天络行的创始人、首席执行官张丽华告诉《环球企业家》，为了帮助华为找对象，天络行花费大量精力选择哪个品牌适合于合作，Discovery、路虎、NBA、Columbia、Nike等等品牌，都曾在名单上。

这或许还不是天络行今年最得意的作品。他们正在中国推动一场娱乐和零售消费的盛会。天络行在8月底宣布了与20世纪福克斯电影公司进行全方位战略合作。福克斯影业就像一座巨大的品牌宝库，天络行将在中国代理其中的阿凡达、泰坦尼克、辛普森、冰河世纪、24小时、越狱等众多热门影视剧“品牌”。天络行已经在就这些品牌与森马、美特斯邦威等许多国内企业商谈合作。

与福克斯影业的战略合作是天络行争取了一年多的结果。自去年6月开始，张丽华即联络福克斯影业负责全球授权业务的高管。2010年，阿凡达在中国创出了14亿票房奇迹，是印度市场的10倍，所以中国市场对福克斯有着极强的吸引力。过去从没有听说过这家中国本土公司的福克斯影业，在随后的一年时间中，不断向天络行提出各种专业问题，以及来到上海考察。最终，天络行在众多国内外竞争者中胜出，与福克斯达成合作协议。

在国内深耕很久的迪士尼也在今年将一部分动画形象交给天络行，如海底总动员、功夫小神龙、Stich、小仙女等。迪士尼的版权部门在全球具有领先地位，迪士尼过去在中国所有的品牌授权都由其自己的版权部门完成。但天络行依然得到迪士尼的认可。

品牌授权本质是零售

华为、福克斯、迪士尼等巨头公司之所以选择与天络行合作，是因为经过数年的积累，天络行已经在中国市场形成了难以复制的专业性。

品牌授权的模式看起来似乎并不难—左手品牌，右手厂商，将两者撮合起来就好。然而事实远非如此。张丽华告诉本刊：“很多投资人问我，这个行业是可以用钱砸出来的么？天络行是可以用钱砸出来的么？我说没有可能，这个生意表面上看很简单，但其实非常复杂。”

外界常常认为天络行是一家咨询公司，但经过6年时间摸索，走过不少弯路的张丽华有着完全不同的认识。“我们其实是一家零售公司，对一家零售公司来说，你永远要优先关注三个点：品牌、产品、渠道。”

通常对于一家企业来说，能够摸清楚一套品牌、产品、渠道的逻辑已经不容易。然而要在品牌授权这个行业领先，其难度就在于，要熟悉大量的品牌，要懂得不同品类的商品，还要掌握各种零售渠道，将这些知识有机地结合起来，并融入创意。这是一个需要高度专业能力的行业。

天络行通过部门协作和专业人才来建立起自己的专业性。品牌资源部负责和上游版权方的沟通。在这个部门中有加拿大籍的同事，有会说日语的同事，除了语言和文化上的能力，他们对品牌的了解也非常透彻。

而往下游的渗透则由商品授权部负责，这个部门按照行业品类分成了5个小组：服装、家庭用品、快速消费品、美容和健康、玩具和文具。在国内，除了迪士尼的授权代理部门，其他同行很少做如此精准划分。如此划分的优势在于，每个授权经理非常熟悉自己的品类，能够动用自己的专业理解，对项目做出理性的控制。只有实际做过玩具行业，才知道一个开模必须生产多少数量；做过服装，才能知道一条短裤的单色单款起定量是多少，类似的行业知识是授权经理管理项目所必须具备的。因此授权经理主要是从零售业中招募来的人才—通常在一个行业当中至少工作过5年，兼具销售能力与营销能力的人才。

天络行还设有创意总监，是一位曾经担任Hello Kitty设计部部长的日本人。

张丽华反对的一件事情是做“贸易商”。在她看来如果在签订交易之后，就任由被授权厂商自身自灭，只在固定时间来收品牌使用费，是无法将授权做起来的。所以天络行一方面非常慎重地选择做下游授权的合作伙伴，另一方面对被授权商的整个生产和销售过程，包括产品设计、渠道选择以及定价都非常关注。被授权厂商每个月要提供销售报表，天络行分析这些销售数据并给他们反馈。

在下游被授权厂商方面，天络行已经积累了数百家客户，其中包括蒙牛、伊利、光明、维达、立白、雀巢、美特斯邦威、森马等。

天络行过去最成功的案例是喜羊羊。2009年7月，天络行签订喜羊羊授权协议时，合同约定在一年之内把喜羊羊过去不到500万元的授权金收入提高至1亿元。“没有人相信我们可以做到，这是个奇迹。我记得那个时候基本上疯掉了，每天晚上都在做合同。一年里，我们发展了150家授权商。”张丽华回忆。但在2010年底，喜羊羊把全球的总代理签给了迪士尼，而2010年天络行90%的收入都来自喜羊羊。

虽然遇到这样的挫折，张丽华对于品牌授权市场的信心和兴趣却一直没有变。全球有超过2000亿美金的授权商品零售总额，单单是一个米老鼠形象，一年就有大约10亿美金的销售额，而目前中国在全球授权商品零售总额中所占比例还不到1%。