挑战杰士邦

当你在超市中即将结束购物的时候，总会发现收款台旁边的货架上，安全套已经和口香糖、巧克力以及电池这些小件商品摆放在一起，成为结账前最后被购买的商品。但就品牌来说，占据这个货架的基本上是杜蕾斯、杰士邦两大国际巨头以及冈本等日本公司。如同货架布局一样，几大品牌已经各自割占高端市场。

还会有中国本土公司打算“自不量力”地与杜蕾斯们为敌吗？2009年创立的久奈（天津）健康用品有限公司即为此而来。久奈董事长李弘曾在杰士邦工作12年，离职创业前担任其销售总监。她当然深知国际巨头在技术及品牌、营销等方面的长处，但依然认为久奈仍有机会。

久奈没有像大多本土品牌那样选择低端市场。更让本土安全套品牌看不懂的是，久奈甚至也摒弃了“中国制造”这条道路，反而让国际一流公司来为自己代工——选择日本三大安全套厂商之一的日本不二株式会社作为制造商。日本厂商在薄的安全套上有技术积累，不二在日本国内也推出了自有的超薄产品。

在营销上，久奈也将不二作为卖点。在产品外包装上呈现日系风格，突出日语名字，将不二的名字明显标示。不二愿意接受这个代工订单，是因为它也希望拓展中国市场，不过尚未具备在中国的本地营销能力，所以希望通过代工来展开更深层面的合作，以结合起两者的优势。据久奈公司透露，目前正在与不二讨论参股久奈事宜。在此之前，久奈已经获得了IDG的风险投资。

中国消费者使用安全套的比率依然很低。国内使用率最高的北京、上海达到29%左右。相比起来，同处亚洲的日本是全球使用率最高的国家，达到80%以上，而欧美国家也能达到60%至70%。伴随着公众使用意识的提升，中国作为人口大国正孕育着更大的安全套市场空间。

突围

作为一个创业公司的新创品牌，久奈首先要做的是产品方面的定位。久奈创始团队大多来自杰士邦及杜蕾斯，以他们的经验来看，这两大品牌在中国所有安全套销售中40%左右的份额是与薄相关的系列产品。

但李弘认为杰士邦和杜蕾斯并没有细致地以薄来打造品牌形象，在品牌定位上沿袭欧美的做法主打情感牌。这就类似饮料行业中，可口可乐在全球都通过打造出年轻时尚、动感的形象来从情感上拉近与消费者的距离，而王老吉凉茶则主打功能型形象，以降火单一功效取胜。久奈将产品定位聚焦于薄上，甚至在推出的大部分产品上，名字都会出现薄字。

以薄这个点来突破，其背后有着消费者需求的反映。李弘对《环球企业家》表示：“中国人目前的特点是不喜欢用安全套，即使使用也想用最薄的，希望可以感觉跟没用一样。这与欧美不同，欧美消费者会认为厚一点的才安全。”

快速消费品行业往往要建立较强的渠道体系，从而才能接触到大量的终端消费者。而在中国，根据国家相关政策过去规定禁止安全套广告，后改为在指定媒体中可以进行公益宣传。在大众媒体上受到限制，安全套领域的竞争便更多地开始围绕着渠道之争，其他营销方法也围绕着直接提升销售量，给渠道终端门店直接带来消费者进行。

能否争取进入连锁渠道、获得终端门店的好的展示位置，将直接影响安全套的销量。比如在超市中，消费者略微俯视即可看见且无需刻意弯腰、蹲下就能拿到手的位置，产生的销量可能是货架底部位置的数倍。久奈主要抓住连锁的超市、便利店、药房等渠道，除了在一线城市与杜蕾斯和杰士邦直接竞争外，久奈也正在向二三线城市以及西部这些国际品牌薄弱的地方扩展下沉，以二三线城市包围中心大城市。以上海和大连两个城市的销售结果比较，大连的业绩会超过上海。这是因为作为一线城市的上海，杰士邦和杜蕾斯进入较早，消费者认可度高，占领市场份额较大，而二线城市大连，杰士邦与杜蕾斯等品牌尚未大面积进入开拓市场，消费者对其品牌的认知度没有上海那样高，对新品牌较能接受。

一二线城市的人们熟知的是杜蕾斯、杰士邦等少数品牌，然而超乎想象的是中国二三线城市中存在更多的不为人所知的品牌，在满足现有不同层次消费者的需求，安全套市场整体呈现出繁多而分散的“小诸侯割据”的特点。过去生产安全套的厂家曾有1000多个牌子，而经过规范后也有400个左右的正规品牌分散在全国各地，形成众多区域市场。这个市场尚未呈现出其他快速消费品的情形，少量厂商生产供大众消费。

在打入大连市场时，久奈选择从连锁便利店良友金伴入手。据负责营销的久奈公司总经理唐牧介绍，在与良友金伴的接触中一开始久奈并不被认可，经过努力才争取了3个月的上架展示机会，但要支付一个较高的渠道费用。“如果长期按照这个渠道费用走我们是承受不了的。”不过，久奈同时与良友金伴签订了一个“对赌协议”：如果久奈安全套达到了双方签订的预期销量，良友金伴将提供给久奈两方面的优惠，一是渠道费用下降，二是提供更好的展示位置。而久奈达不到设定的结果就将失去进入良友金伴渠道的机会。3个月后，久奈给出了让良友金伴满意的销量。

安全套的使用有一个特点，消费者在选定某个品牌之后很少再有更换。无论是在杜蕾斯和杰士邦等强势品牌面前，还是进入地方市场与各种地方品牌遭遇，久奈在众多选择当中需要给消费者一个使用或更换的理由。除了在终端网点通过导购或物料加大宣传、提高消费者认知度外，久奈采取了派发试用装的营销方法，提供单片装的试用装，让消费者能有机会尝试新选择。在娱乐场所、酒店宾馆、高校等地以及终端门店派发，据唐牧估计，试用装派发可带来40%的销售业绩。对于那些国际品牌用户试用后是否会成为久奈的用户，李弘很有自信。她甚至开玩笑说，拉来IDG对久奈的投资并不难，只要将安全套送给他们试用就可以了。