大道至简

当你打开手机银行软件，第一眼看到的通常是布满整个页面的服务项目：定期存款、通知存款、结售汇、外汇业务、银期业务⋯⋯各家银行还在不停地往页面上添砖加瓦，比拼谁的服务项目更全面。

在这种背景下，渣打个人手机银行界面中却只有查询、转账等简单字样，而这正成为渣打电子银行津津乐道之处。因为实际的情况是：这么多应用项目，客户集中使用的也就10%，用户总是在琳琅满目的选项中辛苦地找寻最熟悉的字眼“账户查询”、“转账汇款”。

“不同情境下需求是不同的，对于手机银行来说不需要大而全，越简洁越容易被接受。”渣打银行中国首席信息官陈立明称，他们想要的是像苹果系统一样的“大道至简”。

这只是渣打电子银行寻求差异化路径的一个小的体现。近年来电子银行业务已成为国内银行竞争的焦点，以工商银行、招商银行为代表的国内银行，在数据集中、后台整合、产品创新、品牌体系及市场份额方面都具有领先优势。

2008年才成立电子银行部门的渣打（中国）起步晚，直接和这些银行争抢市场份额显然不现实，只能聚焦细分市场，通过差异化提高竞争力。

细分电子银行

通常情况下一家银行发展电子银行业务，都是通过一个总的电子银行部来统筹。而在渣打则需由陈立明负责的“技术及运营部”与三个技术运用部门共同合作完成，这三个技术运用部门分别下设在“个人银行”、“公司银行”、“中小企业部”三个大部门中。

以上述个人手机银行应用为例，它的设计、调整需要陈立明的部门与个人电子银行部反复开会协调，一方负责技术，一方负责应用推广。而企业电子银行产品则需要与企业电子银行部合作。在渣打看来，这样的部门设计是为了区分各类客户的需求，并有针对性地提供个性化的产品服务。

目前，渣打针对个人、公司、中小企业都有各自的电子应用系统，也是唯一一家单独针对中小企业提供ipad电子银行应用的银行。国内银行普遍只有针对个人和企业两个单独的应用系统，一些城商行甚至只有一个统一的手机银行app。渣打如此细化的划分与上述电子银行的架构支撑不无关系。

中小企业电子银行部在与客户长期接触中发现，它们对电子银行应用的需求不像个人只需转账、查询这么简单，但也不需要大型企业电子银行服务那么复杂。而对于渣打来说，中小企业金融服务一直是其核心业务，单独设计一个个性化应用平台非常必要。

该系统名为“逸商通SME”，是由陈立明的团队用了一年时间与中小企业电子银行部合作的结果。“我们最先做了一个界面给中小企业部看，由他们提意见。然后再给核心客户体验、调研，根据他们的需求做一些改进，最后形成这个版本。”陈立明说道。

从界面上看是延续了渣打电子银行一贯的简洁风，排列了“资讯”、“分析”、“产品”等七个选项。陈立明表示，“最特别的是提供分析工具，可以帮助中小企业分析现在的财务状况，了解企业的现金流及利润率，并直接获得量身定制的金融组合方案。”

价格+品牌战略

相比之下，三个技术运用部门中与陈立明合作最为频繁的是个人电子银行部，尤其是2011年4月成立个人电子银行品牌“逸账户”之后。

实际上，与互联网相关的产品都具有很强的可复制性，各家银行网上银行业务的功能差距也在逐渐缩小。在这种情况下，电子银行正逐步从产品竞争、价格竞争转向品牌竞争。打造个性鲜明的品牌成为网上银行跳出产品同质化和价格战红海的思路。

 “逸账户”已成为渣打个人电子银行的代名词。其目标客户是所谓的“进富一族”，年龄在25至40 岁之间，月收入1万至4万元，除传统的存款、贷款外，对金融理财有相当的需求，同时又是智能手机的忠实用户，喜欢将自己的IM、SNS等社交都放在移动互联网上。实际上这也是渣打个人银行的核心客户群。

而这群客户也是招商银行、光大银行等股份制银行以及各家外资行争抢的对象，渣打面临的竞争压力不小。渣打逸账户所做的，就是如何整合所有的电子化渠道，把这群人吸引过来并提供有竞争力的服务留住他们。

比如这群人通常工作很忙，希望在碎片化时间内完成交易，于是在渣打“逸账户”的所有界面中，无论是网银、移动银行还是ATM都遵循“大道至简”的原 则。

另外，这群人又有着经常旅游、出差、出国的习惯。渣打则提供“境内银联ATM跨行取款0手续费、境外银联ATM取款人民币2000元以上0手续费”等优惠政策。一些拥有不同国家账户的客户还可以登录网银，通过“全球账户预览”平台，了解并管理其全球账户资产。

“相比国内银行，我们在六十八个国家有分支网络。在服务国际化白领一族方面，我们有很大的优势。”渣打个人电子银行业务总监王莉茹说道。

她本人是来自澳大利亚的华裔，其团队成员也来自世界各地，有大陆本土的，有来自香港、台湾的，还有在马来西亚、英国、加拿大、澳大利亚等地留学归国的，他们各自具有不同的专业背景，科技、商业、市场、心理学、语言学、设计等等。

不单是交易渠道

“渣打银行主要业务是中小企业银行和个人银行的业务，而“逸帐户”电子银行服务是我们个人银行当中非常重要的部分，对于个人银行业务的发展起到了非常重要的作用。”渣打银行华北区行政总裁张晓蕾 称。

目前，渣打个人电子银行渠道业务占比已经达到了93%。而2012年的数据显示，上市银行的电子渠道平均替代率普遍超过了60%，最高的招商银行替代率为90.66%。

相对来说电子渠道的运营成本远低于网点，根据工行的有关统计数据，网点单笔业务的平均成本约为3.06元人民币，而网上银行的单笔业务成本仅为0.49元。对于渣打银行（中国）这样的外资行来说，发展电子银行不仅是降低成本，也是其突破网点和地域限制、抢占高端客户、增加客户黏性的重要手段。打造“电子银行”则成为渣打中国在2013年到2017年的六大发展战略之一。

在个人业务方面。渣打希望通过‘逸账户’业务，实现电子银行渠道跟物理渠道的结合，也希望年轻一代能通过网上服务成为他们的客户。王莉茹称，“从2011年底到今年6月底为止，从逸帐户渠道进来的新增资金是2011年底的60倍，而这些都是通过逸账户为渣打带来的全新客户。”

传统的电子银行，大多扮演的是服务渠道的角色—完成其他业务部门的线上需求。

实际上，2008年在中国成立的渣打电子银行最初承担的更多是服务零售渠道的角色，有点附属支持部门的意思。

而如今对于渣打来说电子银行绝对不仅是一个新的交易渠道。这几年渣打电子银行开始慢慢转型成一个业务部门，除了电子银行部门必须提供的服务之外，也开始有一定的业务指标，并且渣打个人电子银行部门还有相应的存款考核要求。

去年渣打银行全球就渠道方面进行了架构重组，网上银行、移动银行和社交媒体的加入，与分支行、ATM机和电话银行组成多渠道组合。今年初渣打中国个人银行也作了相应调整，电子银行渠道和分支行被合并入“整合渠道部门”，这也是为了让电子银行与分支行加强协作，“不是以前提的电子银行业绩要超过分支行的概念了，没有谁要超过谁，而是相互协同，为客户提供一体化无缝隙的服务。”王莉茹说道。

而渣打现在在电子平台上提供的服务或产品，大部分是由相关的电子银行部门提出来，再去跟业务部门沟通。

比如近期，渣打宣布升级其逸账户服务，“添加了‘增加财富’grow your money）的概念。”电子银行提出要做这个服务，则需要与财富管理部门充分合作。“客户可以先用5分钟的时间通过在线智衡家庭财富管理系统，做一个全面的‘身体检查’，让它帮你看家庭负债、家庭资产的状况，并提出‘诊断药方’。然后专属空中客户经理会打电话给客户，建议其着重减轻家庭负债，或者投资理财、保险或不动产等。”王莉茹称。

而这个“在线智衡家庭财富管理系统”，最早是财富管理部有一个为客户做资产“体检”的“智衡家庭财富管理系统”，但只在实体网点有单机版本。个人电子银行部希望能把这个系统搬到网上银行，于是和财富管理部沟通，最终做了一个只需5分钟的简化版本。

现在渣打几乎每月都会有一个会议，集合了从技术到业务各个部门的主要负责人，讨论渣打电子银行业务在哪方面需要去改进和加强。也正是由于定期的充分沟通，使得渣打电子银行部门在跨部门的沟通上能相对畅通。