长城汽车的秘密

中国民营汽车首富魏建军欲在中国扮演1908年推出T型车的亨利·福特般的角色：用令消费者想象不到的低价销售时尚、性感的SUV。他是如何做到这一点的？

3月的保定春寒料峭，市区南郊一个2900亩的工地并不宁静。巨大的钢结构的工厂框架耸立着，一座十几层的楼房主体已经完成。几十名身着浅蓝色工作服的工人正在安装一条汽车生产线。绿化工作还没有开始，大片新鲜的泥土被翻起来，裸露在阳光下。
　　
这是长城汽车股份有限公司总投资高达15亿元的新厂区建设工地，“保定市一号工程”。过去三个月内，长城汽车已投入了8.8亿元，增加新的生产设施。
　　
建筑工人们并不知道，这笔在当地堪称巨额的投资主要来自于2003年年底一起近乎疯狂的首次公募。12月15日，名不见经传的长城汽车在香港联合交易所主板正式挂牌交易（2333.HK），这是国内的民营汽车企业首次在境外上市。长城汽车共募集资金17.5亿港元。
　　
就在普通投资者中的受欢迎程度而言，长城汽车甚至超过了当年曾令香港万人空巷的tom.com。这家结合“香港超人”李嘉诚和互联网两大热点的公司在2000年上市时，曾获得了669倍的认购，因此冻结资金510亿元。但长城汽车的IPO获得超额认购682倍，冻结资金更达到1050亿港元。
　　
拥有长城汽车33.23%股份的魏建军，几乎是在一夜之间为人们所熟知：上市当日，他的身价从10亿人民币变为39亿港元，在“胡润版”《中国大陆百富榜》上，由83位跃升至13位，成为国内汽车业首富——目前他全家拥有40.45%，为长城汽车第一大股东，其父魏德义拥有6.5%，其母和其妻各拥有0.36%。
　　
当这个40岁的保定人面对记者，被问及一夜之间成为中国汽车业首富的感想时，一贯低调的他虽难掩喜悦之情，仍只是以极为平淡的口气表示：“那些都没什么意思，因为财富是为社会服务的。”
　　
与他在国内的同行多有不同，突然浮出水面的魏所赖以成功的，并非被国内外企业普遍看重的轿车，而是被业内人士视为“夹缝空间”的领域：分别仅占汽车业3.5％的皮卡和SUV。而且，至今他并无扩张到其他领域的打算。
　　
依靠在中国的SUV市场和皮卡市场分别拥有25％和35％的份额,2003年长城汽车获利超过6亿，销售收入53亿，较2002年的销售收入26.02亿元和纯利润2.94亿增长超过100%。
　　
你也许会将这一成功视为“踩准了市场机会”：据国家信息中心统计，1998年至2002年，皮卡车的年复合增长率为33.6%，SUV的年复合增长率高达58%。
　　
但事实很可能是，是魏建军本人创造了这一潮流。他在中国扮演了1908年福特推出T型车时的角色：用令消费者想象不到的低价销售本应昂贵的汽车。虽然他不能像福特一样依靠一款产品将中国变为“车轮上的国家”，但已经足以在中国创造一轮新的低价革命：原本死气沉沉的10万元以上价位的皮卡市场和20万元以上价位的SUV市场，均被他以8万元的低价打开。
　　
而与1998年国内其它的自有品牌汽车大打价格战时不同，无论外形还是内饰，长城汽车的产品均称得上时尚之选，这让它与当时那些低端车型仿佛来自于两个世界。魏建军介绍，这是他们多年与国际设计公司合作的结果。
　　
当所有人都转而看好SUV市场之时——咨询公司AT科尔尼预计，中国的SUV销售将保持每年增长30％之势，比整个汽车行业已经属于高增长的18％的年增长率高出近一倍。这意味着今年16万辆的SUV市场到2008年时将变为60万辆——魏建军认为这仍不是一个令他满意的结局，他乐于向记者传达这样一个信息：在美国市场，SUV和皮卡分别占到汽车总销量的24%和17%。

乡间崛起
　　
成立于1984年的长城工业公司是保定市南大园乡的一家集体所有制企业，主要从事汽车改装业务。由于经营不善，到了1990年已经负债200万，职工只剩下60多人。南大园乡政府悬榜纳贤，开出优惠条件引人承包。
　　
揭榜者，是高中毕业后就进入北京通县微电机厂做工人，几年时间就成为保定水泵厂厂长的魏建军。接受《环球企业家》采访时，他说这最主要因为自己“对汽车感兴趣”。
　　
直到今天，魏建军仍是一个狂热的车迷。他对全球名车的性能、价格、工艺了如指掌，自称“世界上顶尖的车几乎都开过”，从1996年至今，他已经换了4辆车：奔驰、凌志、丰田以及现在的宝马7系，“玩够了就卖掉”。一个魏的手下告诉记者：“媒体要宣传他，他不一定喜欢。但你说他生产的车好，他就会特别高兴。”
　　
但在当时，长城工业公司（该公司于2003年5月8日改名为“长城汽车”，本文以下通用后者）的主要产品是石油用车等特种车辆的装配。魏建军接手后，将业务重心调整到改装车业务。在当时，他们几乎改装过中国能见到的所有车种：面包车、旅行车、6字头车（6450、6470）和1020（轻型载货车）。
　　
虽然公司的营收情况很快好转，1993年开始赢利，但魏并不满足于此，他更希望制造出自有品牌的汽车。甚至当时差一点选择了农用车，因为“只要有一个目录就可以上”。不过对农用车市场做了调查后，他意识到这个低端的行业不仅难以建立品牌，每辆车也只有几百元的利润，于是刚刚投入生产几个月，魏建军便将其叫停：“如果干了农用车，就没有今天了。”
　　
1993年前后魏建军也曾一度试图依靠做改装车的经验进入轿车市场，但1994年《汽车工业产业政策》出台后，这种“轿车”在许多地方上不了牌照，只得贱价处理。当时，魏已经坚定地提出低价策略：他们手工敲打出的轿车售价仅为10万元。
　　
经此挫折，魏建军对汽车细分市场产生兴趣，在考察过美国和泰国市场后，他发现了皮卡。虽然皮卡在美国是一种时尚车型，但真正让魏看到机会的还是皮卡在泰国的畅销：“（皮卡）在泰国是一种非常实用的车型，中国与泰国的国情相近，市场应该是很大的，只不过当时生产皮卡的企业定位有偏差。”
　　
魏所谓的偏差，是当时国内虽有一些国有中小企业开始生产皮卡，但价格高，技术水平比较差，老百姓并不买账。他认为真正的机会在于：1995年所谓“集团购买力控制”政策对当时单位购买轿车有严格的限制，这让不少单位考虑购买皮卡。
　　
于是长城皮卡的目标客户被定为小工厂、小企业主，和大企业的后勤部门，主要市场是在私营经济发达的沿海地区，如广东、福建、浙江和山东。
　　
“皮卡车在中国市场上是多家使用的共用平台。国内有3套模具，但它们不生产整车，只是生产和销售配件。这就给许多人生产皮卡车提供了资源。长城汽车也是在当时这种前提下进入皮卡的。”长城汽车股份有限公司总经理王凤英告诉《环球企业家》。
　　
为做到有备而战，魏建军率领团队对皮卡车市场做了一个极为详尽的调查，不仅将自己和竞争对手的资源、机制、开拓状况、市场推广程度、产品质量的五个大项和若干小项进行细化比较，甚至对其他企业的领导人做了调查。得出的结果是：信心倍增。
　　
采取一步到位的定价策略，让长城皮卡迅速冲击了市场，“长城的想法是：先做到量，把价位拉下来，让消费者能承受得起。”王凤英说。当皮卡卖9万多元的时候，长城汽车一下子降到8万，迅速在市场上站稳了脚跟。
　　
虽然当时市场上也有价格不足５万的竞争产品，但长城在性价比方面优势明显。“长城皮卡一年一大变，3个月一小变，老是保持着新鲜感。使这个车变得时尚、很洋气。”王凤英认为一定程度上长城汽车引导了中国市场对皮卡的需求。

迂回进城
　　
1998年，长城皮卡产销达到7000辆，成为国内皮卡行业老大。1999年产销量实现翻番。从那时开始，魏建军开始谋求长城汽车的自主研发生产能力，以降低生产成本。
　　
始料未及的是，1999年10月，长城汽车的竞争对手、同城兄弟田野和华晨闪电联姻，合作成立了中兴汽车公司，华晨以价值3000万元的零部件投入合资公司，控股60%。而华晨控股的绵阳新晨发动机厂，正是长城汽车的发动机提供商。
　　
这一度令魏建军颇感紧张，也最终让他下定决心掌握核心零部件的制造能力。2000年5月，魏建军成立了合资的长城内燃机公司，魏建军占51%股份，另外两个合作伙伴占49%。合资公司花巨资引进日本、美国、德国的先进生产设备，利用专利到期的发动机技术，生产出长城491QE智能化多点电喷发动机，排放达到欧2标准。至今已经投入了3亿多元。[---分页标志符---]
　　
2000年初，长城汽车出资8000万元，收购了国有企业华北汽车制造厂，成立了“长城华北汽车有限公司”。
　　
接下来，魏建军陆续与零部件厂商合作，建立起一个能够生产发动机、车身、前桥、后桥、内饰件、空调器的一个相对完整的汽车生产链。
　　
所有的合资项目，魏建军都坚持控股51%，然后与合作伙伴按比例投入资金。合资公司的产品必须先满足长城汽车的生产需要，然后再积极开拓外部市场。
　　
全部零配件国产化，是他能够始终保持近10％的利润的关键。
　　
但是，处于市场巅峰的长城皮卡，面临一个很大的烦恼：在北京、上海等大城市，皮卡限行。这意味着，经济发达、购买力强大的城市反而是长城汽车的市场空白点。如何进军城市？
　　
行业内一个顺理成章的逻辑是，由皮卡过渡到SUV（运动型多功能车），后者档次更高，相应利润更为丰厚，最重要的，它能够开进大城市。经过将近两年的秘密准备，长城汽车推出了自己的SUV赛弗，意取英文Safe（安全），售价为——猜猜是多少——8万元。
　　
赛弗推出时，国内SUV价位一般都在20万元以上，10万元以下是一个空白，魏建军瞅准了这个市场空挡。他的准确眼光再次得到验证：上市仅一年，其销量便超过了3万辆。
　　
长城赛弗SUV，在很大程度上是长城皮卡策略在大城市的延伸：寻找市场缝隙，一步到位的低价策略，占领中低端市场。但这一次，魏建军不再将自己生产的汽车定位于企业客户，而是城市中那些追求时髦、只是钱包不鼓的年轻人。特别是在皮卡限行的大城市里，长城汽车的宣传中大力强调SUV的“随意带货”功能。
　　
2003年4月，长城汽车推出另一款SUV“赛影”。在宣传中，长城汽车公开打出：“赛影是进城的皮卡，生意人理想用车”，“8万余元7人座，乘客载货两相宜”的口号。9月，经改进后推出的长城赛影，创下了单月超过3000辆的销售记录。

执行
　　
虽然长城汽车规定的上班时间为7点50，但魏建军每天都在7点来到办公室。如果时间允许，他会直接跑到生产车间，参加班前会议。
　　
在长城汽车公司最显眼的位置，总是悬挂着一行大字：“每天进步一点点”。甚至喝水的纸杯上面也印着同样的话——这是14年前由魏建军提出的核心企业理念。
　　
在一次内部会议上，魏建军对几十位下属说：“我没什么，我顶多是个高中生。在这样一个现代化企业里，知识更新又那么快，我有多少资本呢？只能是默默地多做一些事情。”以身作则，原本只有高中文凭的魏建军，已于1999年在中共河北省委党校进修了本科学历。
　　
不仅如此，每年的学习表彰大会上，他都会强调要建立一个学习型的组织。今年正月初六，长城汽车请来国内“精神管理”学派创始人、南开大学国际商学院副院长齐善鸿，讲授企业战略。魏建军率领高层全部参加。这已是长城汽车一条不成文的规定：春节后的第一件事就是培训，全公司上上下下都必须参加。
　　
依靠这种将执行体现于个人身上的方式，魏在长城汽车内建立了严格的纪律体制。2003年中秋节，魏建军开除了几个后勤部门负责人。理由是：他们接受了下属员工送的几盒月饼。
　　
从《保定日报》副总编辑职位上退下来的齐凯英，2002年10月加盟长城汽车。上班第二天，魏建军就把他叫了过去，让他起草一份“长城公司如何反腐败”的文件。“外地客户如果想请长城汽车的业务经理吃顿饭，没有人敢去吃！”齐凯英说，“哪怕仅仅是一条烟、一瓶酒，都要上交到办公室。”
　　
这种工作狂的品质，主要来自于其父辈的影响。魏德义行伍出身，做过军工厂厂长，1983年以副营级军人的身份转业后，创建了保定太行集团，生产给排水、锅炉采暖等设备，目前年产值超过1.5亿。后者现拥有长城汽车6.5%的股份。
　　
“踏踏实实地做事”，这是长城汽车的上市承销商、法国巴黎百富勤融资有限公司北京高级经理赵巍巍对魏建军的评价，甚至路演之时，基金经理们只与其做过简单的交流，“也感觉这家公司确实是在‘踏踏实实地做事’。”
　
　虽然平素不苟言笑，但在下属眼中，魏建军并非是高高在上。长城内燃机公司常务副总经理冯柱对《环球企业家》说：他不喜欢讲豪言壮语，但是对朋友很讲义气，生意场上讲信用。

改制
　　
10年的高速成长让魏建军在保定市政府获得极好的信誉。正在建设中的长城汽车新厂区，被列为“保定市1号工程”、“河北省重点工程”。保定市委书记王廷玖和市长王昆山，多次带领土地、工商、供电、供气等部门的官员，来到长城汽车现场办公。
　　
“长城汽车提出什么要求，只要符合方针政策，市委市政府没有拒绝的。”长城公司一位经理说。
　　
获得如此重视并非朝夕之事。1995年，保定市召开的一次民营企业家会议上，企业家们向政府汇报自己的发展计划。魏建军说自己要做皮卡。市里一位负责人批评他：没有什么前景，你赶紧转产吧。
　　
但在2003年，保定市政府提出一项打造“华北轻型汽车城”的宏伟计划：到2010年，全市汽车生产能力达到80万辆，实现销售收入500亿元——长城汽车正是这项政府计划的“龙头”。
　　
保定市政府对长城汽车改制的支持，决定性地奠定了魏建军的财富身家：魏以比较低的代价，从集体企业的承包人，变为企业的老板。
　　
1998年4月，南大园乡政府授予魏建军19.87%的公司股权。而他随后又将自己自1994年起总额约214万元的累积应得酬金换为约5.48%股权。1999年8月，南大园乡政府又将21%股权以800万元的价格转让给魏建军。2001年3月，工会持有的长城汽车集团10%股权，作价1500万，卖给了魏建军的父亲、母亲和妻子。至此，魏建军及其家族实现了对长城汽车集团的绝对控制。IPO及行使超额配股权后，其家族仍持有40.45%股份。
　　
名义上，南大园乡目前是长城汽车的第二大股东，拥有31.78%股份，市值将近20亿。不过，南大园乡一位负责人告诉记者：南大园乡不会考虑出售这些股份。随着长城汽车越做越大，这些股份不是由乡政府能自由支配的，“总得顾全大局吧！”
　　
真正的大局是市场竞争正在加剧，通用、丰田、本田甚至国内的中兴都在积极推出新款SUV。竞争的直接结果是价格战：国泰君安证券香港分析师林志远估计，皮卡车及越野车平均售价每下降1%将造成长城汽车2004年盈利比预期减少2.5%及4.3%。
　　
对于魏建军而言，这并非好消息：他正要将长城汽车逐渐升级。按照魏的计划，长城工业园一期竣工后，将马上生产一种代号为“K系列”的SUV。
　　
“‘K系列’SUV的开发技术平台和质量平台都有一个非常大的提升，设计上更加与国际接轨，更趋于轿车化，底盘要比现在的略低一些，有‘CUV’（即都市SUV）的概念。”魏建军说。定价策略上，“K系列”坚持长城汽车一贯的“一步到位”原则：“同等品质的SUV卖20多万，我们就卖15万。”