雪佛兰的东方秘籍

处于风雨飘摇中的全球第一大汽车制造商通用汽车认为，起码在中国市场，它有能力向丰田这个最主要的对手猛刺一剑。不过，这把利刃不是哪款最新全球畅销车型，而是拥有96年历史的雪佛兰品牌汽车。

截止到今年4月30日，它在中国的合资公司上海通用汽车已售出41万辆雪佛兰品牌汽车，这意味着自2005年1月这家公司推出该品牌以来，平均每4分钟就签下一单。今年雪佛兰仍然保持了迅猛长势。根据调研公司亚洲汽车资源的数据，去年畅销的雪佛兰乐风三厢轿车，今年前4个月的总销量同比增长了94%。

实际上，对通用汽车来说，雪佛兰品牌的意义却远不止拉升销量。“放眼未来，雪佛兰的销量还会超过别克。”上海通用总经理丁磊说。这意味着雪佛兰品牌将会成为这家公司的支柱品牌之一。

在中国社会发生巨变的1990年代末，别克品牌曾是新兴中产阶级屈指可数的选择，但随着日系、德系品牌的猛攻，该品牌却渐感乏力。2007年，其主力车型君越在销量上落后丰田凯美瑞约10万辆。

通用汽车是这个星球上拥有品牌数量最多的汽车公司，但在中国多品牌战略却刚刚开始不久，雪佛兰只是多品牌布局的开端。去年11月，上海通用针对雪佛兰、别克、凯迪拉克、萨博分别组建了独立的营销部门，此举显示了通用汽车在这个激烈竞争时代的核心思路。

随着福特将阿斯顿马丁、路虎、捷豹等品牌纷纷抛售，这家拥有百年历史的汽车公司决定集中兵力打造旗舰品牌“福特”，而通用汽车则认为：众口难调，何必孤注一掷。“我们不能用别克去覆盖每一个细分市场，这会降低品牌价值。”通用汽车亚太区总裁罗瑞立（Nick Reilly）告诉《环球企业家》。

求变

雪佛兰在中国市场的快速增长主要得益于它为顾客提供了一辆综合指数很高的汽车，同时在中国雪佛兰已拥有了比别克更丰富的产品线。这正是上海通用“多品牌、全系列”战略所希望实现的效果。但它也会因此面临挑战：别克和和雪佛兰如何避免在同一细分市场展开竞争。

理论上，只要树立不同的品牌形象就可以了。别克品牌为定位为优雅、大气和激情进取，而雪佛兰则是年轻活力。可现实没这么简单。早在上海通用推出雪佛兰品牌之前，通用汽车曾在沈阳组建过一家叫做金杯通用的合资汽车公司，其主要产品就是雪佛兰品牌的SUV开拓者。但由于产品、市场等多方面原因，开拓者在2003年就停产退市，次年金杯通用经过重组成为上海通用的第三座整车生产基地。

这样一来，树立一个清晰的年轻品牌形象本身就成了困难。尤其是，第一款雪佛兰品牌的汽车是从别克旗下的赛欧硬性转换品牌而来，在很长时间内，通用都因此遭受“随意贴牌”而无视品牌内涵的指责。

善于营销的上海通用始终在尽己所能地消除这种可怕的重叠。在赞助活动上，别克选择钢琴、小提琴演出等经典音乐，而雪佛兰则集中于流行音乐剧《狮子王》和《妈妈咪呀》，今年3月，雪佛兰的赞助名单上又增加了百老汇青春励志音乐剧《发胶星梦》。

更具差异性的是，上海通用与中国网协联合举办了面向普通消费者的业余网球大赛，而不是众多汽车厂商疯狂赞助的高尔夫球运动。此举旨在吸引雪佛兰品牌所针对的年轻消费者。

根据上海通用提供的数据，在 “未经提示知名度”客户市场调查中，雪佛兰从2005年25%已经上升为2007年的67%。“雪佛兰进入这个市场的时候，基本上是非常模糊的概念，知名度也非常小，经过三年这个情况有比较大的变化。”上海通用汽车副总经理孙晓东表示。

全球动力

作为通用汽车全球销量最大的品牌，雪佛兰在美国市场年销量约为170万辆，不过，由于美国市场走低，该品牌在欧洲及亚洲的扩张对通用汽车至关重要。

在北美市场被视为蓝领品牌的雪佛兰，曾被注入过多的美国元素。但看看克莱斯勒今天的窘境，就知道这类品牌不会在海外市场有多少作为，它需要在设计上来点东方元素，来中和过于鲜明的美国风格。

这种情形下，2007年，雪佛兰不仅在中国销量猛增，而且获得了45.7万辆的欧洲销量。除了营销手段，在整体战略上，这得益于通用在2002年收购的宣布破产的韩国公司—大宇汽车公司。

去年，通用欧洲近50万辆的雪佛兰品牌销量里，92%来自于通用大宇；而目前中国市场销售的雪佛兰品牌车型，几乎都源自通用大宇的研发成果。

事实上，通用收购大宇的初衷只是为了利用其低制造成本并在亚洲市场布局。但此次收购的负责人、后来担任通用大宇CEO的罗瑞立惊奇地发现，这家韩国公司拥有令他出乎意料的技术能力。这使得大宇在通用的全球研发体系中迅速上升。上任以来，罗瑞立一方面通过利用通用汽车全球经销网络扩大这家韩国公司的出口量，同时耐心培养信任关系，使美国人得到了工会认可。这家一度破产的公司高速运转起来。

“当时有很多人质疑我们的收购，认为大宇是一家不可能重振的公司。当时是冒着很大风险的，当然现在看来这是一个非常好的收购。”罗瑞立回忆道。

2005年，通用汽车的海外销量首次超过美国本土市场。当时通用大宇的销量占总销量的13%，并且在当年帮助上海通用称冠中国乘用车市场。通用大宇由此获得了总部充分信任，成为通用全球研发体系中的一员，负责微型车、紧凑型轿车和SUV的车型架构的研发，并根据需求应用于不同国家—该细分市场对于通用汽车的国际市场至关重要。

在通用大宇实现扭亏为盈后，罗瑞立于2006年被任命为亚太区总裁。这个信号在某种程度上暗示着大宇在通用全球系统中的新地位。

在今天的欧洲市场，通用大宇生产的汽车已经获得认可。Winstorm（国内的雪佛兰科帕奇）在西班牙被命名为2007年年度车型；而在J.D.Power印度新车质量调研报告中，大宇的三款车型都位居各自细分市场的第一名。

不过，对于中国来说，通用大宇不仅是车型的主要来源，它还能够从欧美的研发中心得到更大尺寸车型的车型架构平台，在此基础上开发出一辆适合于亚洲市场的车型。未来，它会与中国的泛亚技术中心合作为中国市场研发车型。要知道，上海通用和泛亚技术中心的中方投资者上汽集团就是当初通用汽车收购大宇的合作伙伴，未来通用大宇研发的微型、紧凑车型将会全部投放在中国和亚洲市场。罗瑞立对《环球企业家》表示：“它研发的微型、紧凑车型不是为了韩国市场，而是为了全球市场。同样的小型车结构技术，我们可能会使用在雪佛兰、大宇或者别克品牌。”无形中，通用大宇的全球资源将更大程度上为中国所用。