[2008商业新思维] 人民的汽车

作为世界上第一个向塔塔的超低价汽车Nano作出反击的西方意见领袖，雷诺-日产的首席执行官卡洛斯·戈恩将以实际行动表明自己的立场：雷诺-日产将与印度第二大摩托车制造商Bajaj Auto Ltd.合资建厂，制造一款不超过3000美元的超低价汽车。

不过，这种针锋相对的架势正好说明，Nano的出现让跨国汽车巨头们乱了阵脚。事实上，在参与了中国汽车市场的井喷式发展后，包括通用汽车、丰田、本田、雷诺-日产、菲亚特甚至宝马在内的世界汽车巨头们，都选择在印度投建独资与合资工厂，试图以成熟汽车制造理念启蒙这个落后的市场，以便复制它们在中国市场获得的成功。

但始料未及，今年1月的印度汽车展览会上，印度最具影响力的家族企业塔塔集团喧宾夺主，以2500美元的Nano跃升为全球汽车业的创新榜样。

显然，跨国巨头们不可能比拉丹·塔塔更能洞察印度市场的真正机会。在孟买拥堵的高速公路上、宁静的乡村农舍外、在班加罗尔那些软件公司大楼外的停车场里，两轮、三轮和轻便摩托车与乘用车的销量比例甚至高于6:1。尽管近年来印度经济迅猛增长，但目前的收入水平仍不足以让他们支付一辆汽车的价格。塔塔的野心正是，使印度普通民众都拥有现代化代步工具。本质上，他在向开创了“人民汽车”时代的亨利·福特致敬。

事实上，希望回归这一传统的不仅包括塔塔和雷诺-日产，对低价汽车的渴求也不仅存在于印度乃至整个新兴市场，它已经令人吃惊地延展到一些发达国家市场。在和Bajaj合资建厂以前，雷诺就曾秉承同样思路切入低端汽车市场，这款名为Logan的低价车在经济相对落后的东欧和富裕的西欧同样大受欢迎。

菲亚特、通用、本田、丰田、大众在内的几乎所有跨国汽车巨头都在以空前热情迎合这个不断增大的消费需求，“我们提供1万欧元以下的雪佛兰汽车，这会使我们进入最富攻击性的汽车制造商之列”。通用汽车副总裁卡尔-彼得·福斯特说。不仅如此，塔塔所代表的新玩家们同样不想错过这场廉价革命。今年4月，中国汽车制造商比亚迪将推出从2.98万人民币起价的微型轿车F1，由于具备了自主研发的1.0升发动机，F1从而将包括QQ、夏利及奥拓等在内的中国低价车市场推向一个新阶段。

不过，无论以何种角色参与这场低价游戏，都会被这个细分市场在未来数年的图景所感染。根据罗兰·贝格战略咨询有限公司的研究结果，到2012年，1万欧元以下的汽车年销量将达到1800万辆，比目前多出400万辆。而欧洲经济的缓慢增长，和刚刚萌发的美国经济衰退，将更有力地推动低价汽车在未来数年内的主流市场地位。这个趋势下，各色玩家需要以自己的“低价”智慧从中获利。

“甘地生产方式”

尽管不是这场廉价革命的发起者，但Nano还是以实践先驱的地位彻底更新了汽车产业的成本概念。

令整个世界惊叹的2500美元售价，几乎只是当地竞争对手产品的一半，仅比一辆三轮摩托车售价高一点点。将工程机械成本节省一半、选用0.623升发动机、减除购置税和运费……在任何一个生产、制造到销售的环节，塔塔把节俭主义推到极致。

这种极简主义并非塔塔独创，但它比任何人都懂得借鉴。这家印度公司有大批来自英国West Midlands地区的工程设计人员为其效力。正是这些由于过去几年英国汽车工业的倒塌而失业的英国人，启蒙了塔塔工程师紧缩成本的意识：为什么卡车每一个车轮都需要刹车片，或许只安装三块刹车片就够用了。参与研发Nano时，他们的指导哲学就是：我们真的需要这个吗？

在塔塔汽车，这种哲学的渗透力量超乎寻常。生产组装方面也进行了革命，例如，采用了粘合方式将零部件组装在一起，而不是传统的焊接或螺纹固定。另外，一切有点“享乐”意味的功能都遭到了无情抛弃：收音机、空调、转向助力、电动门窗，幸好，雨刷器还存在——抱歉，只有一支。

甚至，这种理念会被应用到看不见的地方。为了节省10美元，塔塔工程师重新设计了前大灯的悬挂，将能够调节前大灯照射角度的元件也拿掉了。他们还为Nano精心选择了足够承受45英里/小时速度的车轮轴。但一旦超过这个速度，这套车轮轴就会磨损得很厉害——减少车辆的使用寿命却不威胁使用者的人身安全，这也是Nano的设计哲学之一。

上述做法极大减轻了车身重量，而这令超小发动机的应用成为可能。内部人士透露，塔塔曾为超低价车试验过一款排量更小的发动机，但效果并不令人满意。现在的Nano采用了德国博世公司一台体积为600多立方厘米的0.623升发动机，其马力可以达到33匹。而在中国市场畅销的微型车本田飞度，其发动机马力可达100多匹。

不过，即便极力压缩成本，但塔塔却在很多细节上更为重视消费感受。尽管Nano车身长度只是之前印度市场上最便宜的Maruti 800轿车车身的80%，但车内空间却多出21%。这种处理，能够使印度用户在交通堵塞时舒适一些，而且整体上看，拥堵的车队长度借此缩短。

另一方面，塔塔汽车拥抱了最新潮的零部件采购方式。传统上，汽车制造商通常与零部件供应商有着亲密的长期合作关系。但随着电子技术的进步，现在，不少公司开始通过网络投标来获得最合理价格的零部件。通常，最注重采购效率的汽车制造商也不过借此采购10%-15%的零部件，但塔塔汽车则有超过30%的零部件采用网络招标。

塔塔独树一帜的做法给全球汽车业带来启示。正像以“看板”、“精益生产方式”而闻名世界汽车行业的日式生产制造哲学，奉行极简主义的Nano智慧，可能会催生一种“甘地生产方式”。

[---分页标志符---]

低价思维

不过，创新明星Nano也会受到质疑：它安全可靠么？经久耐用么？估计这款小车不会从丰田或本田手中抢夺走任何一个J.D. Power质量评测冠军。但对于广大印度民众来说，问题只有一个：Nano是否比他们已经骑了8年、维修过数十次的摩托车好一些呢？答案绝对是：当然。

拉丹·塔塔在Nano发布会上描绘的情景表现出他对祖国的深刻认识：通常是一个大一些的孩子站在摩托车脚撑上，双手扶着摩托车把。他的后面坐着驾驶摩托车的爸爸，而母亲则侧身坐在摩托车最后，手中抱着最小的孩子。

从这个角度来说，Nano将会为印度人带来更现代化的出行方式。尽管印度的经济增长被大力吹捧，但实际上只有0.8%的印度人买得起汽车。Nano很容易被成百上千万的印度“中产阶级”所接受，这将带来印度汽车市场的整体升级。

不过，经济学家质疑这款超低价车能否为塔塔汽车带来利润。事实上，Nano的商业模式并不新鲜：假如印度市场每年650万名购买摩托车的顾客中有10%选择Nano的话，能让印度汽车市场增幅超过50%，仍是以销量拉动市场份额的传统思路。但由于Nano所隐藏的极简智慧，它将在汽车业造成轰动性的蝴蝶效应，以改变现有市场格局。

但即使抢占先机，塔塔汽车也得承认Nano利润非常有限。这家公司寄希望于巨大的销量拉动现金流收入。而它更长远的看法是，针对东南亚及非洲市场发起一场超低价革命，但这样一来，那些试图在低端市场有所作为的跨国巨头会更加急切，而且，鉴于Nano的压力，其他巨头不得不殚精竭虑地揣摩属于自己的超低价智慧。

如果没有Nano的话，雷诺-日产的Logan很可能还是世界上最便宜的汽车。在去年，Logan全球销量达到了近40万辆，而自2004年起，全球已经在51个国家销量超过45万辆。随着Logan的大获成功，雷诺意识到这个巨大细分市场的存在，它的策略和塔塔有所不同：将Logan作为公司开发更多低价车的技术平台，包括两厢轿车和皮卡。

而且，雷诺发现了不同的市场：伊朗。从去年开始，伊朗开始销售Logan汽车的的第一个星期，就出现了10万张订单，其中8.5万辆预付了售价51%价格的定金。

事实上，掌管雷诺-日产联盟的双料CEO戈恩很早就意识到低价车对汽车工业的意义。在印度市场空间仍然很小的时候，戈恩就希望把印度打造成雷诺的低价车生产基地。去年，它在当地的合资公司Renault Mahindra投资9.5亿美元修建了一座年产量35万辆的新工厂，计划生产包括两厢轿车在内的六款Logan车型，而新款Logan将会出口到不同国家，包括阿根廷、巴西和墨西哥。他的一句名言是：生产性能出色、经久耐用的低价车，通过销量获得利润，这才是汽车工业的未来。

但Nano的出现削弱了这句名言的力量，戈恩只能不停地用实际行动证明自己的判断。2007年9月，在摩洛哥北部的港口城市丹吉尔，雷诺和日产联合投资了13.6亿美元建造一座非洲大陆上规模最大的汽车工厂，其年产量将从20万辆上升至40万辆。这座预计于2010年下半年开工的工厂主要用来生产Logan以及一款日产公司正在开发的1万美元卡车。

而对这家跨国公司来说，超低价车带来的衍生智慧不可能是低成本自身，而是如何将这种成本意识的价值最大化。

一个有趣的案例是，在罗马尼亚开始生产廉价Logan轿车之后，雷诺将低成本制造的工艺流程复制到生产价格更高车型的工厂。比如将门板设计得更平，这样在运输过程中单次装载的数量能够变得更多。

其实，就近年来的市场趋势来看，低价车的目标市场不仅是印度或中国这样的新兴市场，由于油价飞涨，也需要针对欧美市场开发满足不同层次需求的低价小型汽车。在这种背景下，低成本的机械工艺技术和制造能力几乎成为所有汽车公司都希望掌握的技巧。更重要的是，通过研发低成本汽车的过程，这些汽车公司可以把这些降低成本的技巧同样应用在制造大型、高档轿车的过程之中，这种思路将为汽车制造商们带来更加丰厚的利润。

当然，对汽车行业来说，超低价汽车的构想所能提供的启示是多方面的。曾经，戈恩的低价车计划在欧洲、日本工程师那里遇阻之后，他终于明白，只有在印度，才能实现“甘地式生产方式”，戈恩的解决办法是，找一家当地的摩托车公司进行合作。不止一个雷诺-日产意识到了合作在低价时代的重要性。

2007年早些时候，中国汽车制造商奇瑞与美国克莱斯勒公司签署了协议，由奇瑞为克莱斯勒在中国制造价格便宜的小型车，并以克莱斯勒公司道奇品牌出口到美国市场，以弥补这家美国公司产品线的不足。也是在去年，通用汽车在巴西和阿根廷投资5亿美元修建新的低价车生产线，同时将自己的工程部门向印度、韩国、巴西和中国转移。刚刚结束的底特律车展上，通用亚太区总裁罗瑞立表示，准备开发面对新兴市场的售价低于4000美元的低价车。为此，该公司正在努力增持在上汽通用五菱汽车公司的股份。这家以生产微型商用车为主、同时也生产雪佛兰品牌微型轿车的合资公司，被外界认为将是通用在亚洲制造低价车的重要基地。

无论对试图深入新兴市场腹地的跨国公司，还是希望实现海外出口的中国公司来说，这都意味着合作模式日益多元。不仅如此，为了实现低价车战略，在跨国巨头之间，更多的合作也在进行当中。福特公司将与擅长制造微型车的欧洲生产商菲亚特携手，在2008年的波兰制造未来的低价车型(Ka的后续车型)。福特的首席执行官艾伦·穆拉利相信，更小、能耗更低的汽车能帮助这个因缺乏廉价产品而失掉本土市场份额的公司带来活力。而菲亚特CEO塞尔吉奥·马尔奇奥尼则认为：“与福特协议合作的目的是分担新产品和新平台带来的工业成本。”

实际上，对处于不同位势的汽车制造商来说，从低价思维延伸出来的启示并不相同，关键在于，汽车业的多数玩家都拥有同一个梦想：人民的汽车。在这个梦想的驱逐下，低价车在全世界的爆炸性成长必将拉低整个市场的价格，届时，汽车业很可能会重复电子产业、航空业之前的类似道路——甚至，有朝一日，汽车的寿命会因此缩短，整个产业向快速消费品靠拢，而少数坚守高端市场的品牌将以作坊式生产方式使汽车回归奢侈品的本位。