大买家集体消失 豪车中国销量增速骤降

豪华车突然卖不动了。中国经济最活跃的浙江地区，是豪华轿车的主要消费地之一。近日，一则“杭州八成豪车经销商亏损”的消息，被解读为低于预期的经济增长的直接后果。

宝马、奥迪、奔驰在中国的好日子要过去了？宝马率先发出了中国豪华车市场降速的警告。去年，宝马集团在中国售出了32.64万辆BMW和MINI品牌的轿车，同比增长40.4%，在“ABB”（奥迪、宝马、奔驰）中表现最佳。但这一数字在今年前4月降至9%，一季度更低至7.4%。

中国汽车工业协会的数据也显示，一季度国内豪华轿车市场增幅只有4%，远低于整个乘用车市场13%的增长率。在过去的2012年，豪华车销量涨幅超过20%，是今年一季度增速的5倍。

“我们认为中国豪华车市场超高速增长的时代已经成为过去，未来将恢复到温和增长的态势。”宝马集团大中华区副总裁吴燕彦对腾讯财经表示。

除了宏观经济的影响，公车采购改革偏向自主品牌、政府和军队提倡反腐倡廉，无不成为豪华轿车的利空。

但豪华轿车品牌并不打算接受这个现实。在一季度整体增速4%的情况下，几乎所有豪华品牌都设下了两位数的增长目标，将经销网络下探至三四线城市，从小城市富人手中吸金是它们的共同选择。“ABB”之外的第二集团军，凯迪拉克、沃尔沃等均着手国产化工作，工厂规划产能都数倍于去年的销量。

在整体增速20%的2012年，激烈的价格战已让很多厂商心有余悸。在增速下行的2013年，大家仍然都在加码中国市场，“图穷匕首见”，竞争势必更加激烈。因为相比经济陷于停滞的欧美，中国市场的温和增长仍是最大的诱惑，豪华品牌们必须继续游下去，并且短兵相接，比拼谁手里的匕首更加锋利。

豪车品牌的艰难时刻

超高增长阶段已经过去是大家的共识。

宝马之外，掌握着国产和进口两大渠道的一汽-大众奥迪销售事业部，也在回复腾讯财经的邮件中称，国内豪华车市场已经告别了前几年超过50%的超高速增长。奥迪目前仍是中国豪华车市场份额的领先者。

2011年，中国豪华车市场增速超过30%，2010年更是高达80%。咨询机构麦肯锡的数据显示，过去10年的平均增速为36%。

但对于一季度整体豪车市场仅4%的增幅，豪车品牌们认为并不代表整个年度数据会降至个位数。大部分品牌的预测认为，今年的整体市场增幅会在10%到15%之间。而咨询机构麦肯锡给出的预测是12%。

值得注意的是，各家对于自身的销量增长目标，基本都高过于整体增速。

这当中，第二阵营由于基数低，给出的增长目标相对更高。沃尔沃汽车（微博)销售（中国）有限公司总裁兼首席执行官付强对腾讯财经表示，沃尔沃今年的目标是跑赢大盘，增长20%。

雷克萨斯今年定下的增速目标是25%；凯迪拉克没有明确回复今年的增速数字，但按照其2015年销量突破10万的规划，2012年的销量为3万多辆，若以匀速完成目标，则每年增速须达到50%左右。英菲尼迪2016年的目标为10万，去年销量1.5万，年均增速须达到60%。

“ABB”的目标也并不低。宝马集团吴燕彦对腾讯财经表示，宝马今年销量增速将保持在两位数，并且继续高于豪华车市场平均水平，赢得更多市场份额。

奔驰则强调其在2015年实现销售30万辆的目标。以去年20万辆的成绩来计算，年均增速须接近15%。值得注意的是，奔驰在继去年仅实现1.5%的增幅，远落后与宝马的40%和奥迪的30%之后，今年一季度销量更是负增长11.5%。

对于今年的目标，豪车市场中国“一哥”奥迪很低调。一汽-大众奥迪销售事业部对腾讯财经称，今年的目标是提前完成第二个100万销量，这一目标今年只需销售30万辆即可达成，而去年的成绩是40万。不过，奥迪在2015年的目标是实现当年70万的销量，今年起的年均增速同样要达到20%。

对于宏观经济环境、以及公车改革和反腐，各个品牌都对腾讯财经淡化这些因素的影响，认为并非决定性的。例如奥迪就表示，其80%以上的客户都是私人而非政府客户。他们更多认为，这是前几年超高速增长后的自然回落。

但是，新增的蛋糕只有那么大，每个人都想吃到更多，结果会是：总会有人吃不到。

谁也不想做那个吃不到的人，豪华厂商们需要磨利自己手中的匕首，在经销商网络、产能、价格空间、售后服务、品牌吸引力等方方面面下功夫。

走，去赚小城市的钱！

不约而同地，大家都选择了将触角伸到三四线城市去，那里的竞争还没有一线城市激烈。

奥迪计划在2013年，平均每周在华设立一家新经销商，主要集中在三四线市场。计划在未来实现中国人口超过百万的城市中，半数以上的城市都设有奥迪经销店。

宝马对腾讯财经表示，2013年将继续下探至四线和五线城市，如近期设立4S的江苏溧阳、安徽蚌埠等。

刚刚完成新的销售渠道整合的奔驰品牌，今年将新增75家经销商网点，其中45%的新增网点将覆盖三四线城市城市。

第二阵营同样把目光投向了中小城市。付强对腾讯财经称，沃尔沃今年将新增20家经销商，“沃尔沃跟其它豪华竞品比较起来，在一二线市场是不输的，比较起来在三四五线市场网点的覆盖有一些短板，我们接下来会把精力更多地放在这个上面。”

雷克萨斯向腾讯财经透露，今年经销商将新增17家，拓展方向将向昆山、芜湖等有潜力的区域市场和新兴市场延伸。此外，除了标准4S店，雷克萨斯还将在三、四线城市建立紧凑型4S店。

但问题在于，中小城市是否真的有足够的购买力？近期，一些奢侈品品牌陆续关闭了在小城市开设的专卖店。豪华车会否遭遇相同的问题？

面对这个问题，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场执行副总裁郝博回应称，不同于化妆品和手包等奢侈品，汽车是高科技产品，高科技产品需要有足够多的经销商和销售人员去跟客户详细的沟通使用方式、先进技术。

事实上，豪华厂商们也注意到这个问题，对策即是推出更多入门级车型，以较低的价格和较高的品牌价值吸引中小城市购车者。

然而，进军中小城市还有另一个值得担心的问题是：经销商的能力和素质。寰球汽车传媒总出版人吴迎秋认为，过去豪车市场的连续爆发式增长，让经销商几乎不费力气就能大赚其钱，很多经销商都是因为有钱和有关系才能进入豪车经销网络，对代理品牌的理解和业务能力都有很大的差距。“一旦竞争加剧，就不知道怎么卖车了。”

在一些暴富的三四线城市，很多经销商都有着煤老板、暴发户的形象。“超常规增长增长掩盖了很多细节和问题。当市场放缓，这些问题就会逐渐浮现。”吴迎秋说。

中国制造竞赛

在“ABB”第一阵营仍相对的稳定的状态下，第二阵营最大的问题就在于国产化。“一哥”奥迪在华销量中，80%为国产车。国产化能够帮助降低成本，增强在价格战中的腾挪空间，这也是第二阵营与“ABB”的最大差距，成为了这些品牌非常看重的一步。

上周，通用中国宣布，其合资公司上海通用为凯迪拉克品牌投建的浦东金桥专属工厂已经获得国家发改委批准，工厂将在6月份奠基，总投资将不低于13美元（80亿元），一期产能为15万辆。

有传闻称，沃尔沃2月7日已经收到发改委国产化的批文通知。但沃尔沃不肯正面回应这一消息，仅对腾讯财经表示：“我们有信心中国政府将大力支持沃尔沃汽车集团在中国的发展”，没有明确否认。根据传闻，沃尔沃成都工厂将于6月份正式开工，规划产能为10万辆。

捷豹路虎去年3月与奇瑞成立合资公司，去年10月底拿到了国产化批文，初期国产化率为30%到40%，第一辆国产化车型将在明年下线，初期规划产能为13万辆。

日产旗下豪华品牌英菲尼迪提出了将在明年的国产计划。本田旗下的讴歌品牌也提出了三年后国产的计划。而丰田旗下的雷克萨斯，在国产化的态度上仍有所闪烁，其最新的表态是在“中期内”解决在华国产化的问题。

一个值得注意的问题是，这些第二阵营品牌已经获批的国产化工厂，规划产能均数倍于其在去年的销量。例如，凯迪拉克15万辆的产能为去年销量的5倍，沃尔沃成都工厂的10万辆产能为去年销量的2倍多，捷豹路虎则为1.7倍。

这些较高的规划产能与各品牌定下来未来几年的销售目标相对应，但存在的隐患是假如未能达到预期销售目标，要么会造成产能的浪费，要么有可能推高库存。

哪把匕首更锋利

事实上，英菲尼迪在国产化之前已经遭遇到了库存高企的问题，而这也是最近中国业务负责人吕征宇被换帅的直接原因。4月份，该品牌在华大部分车型都下调了官方指导价，最高幅度为7万元。

在激烈的竞争环境下，价格是最直接有效的匕首。尽管英菲尼迪否认自己拉响新一轮的价格战，但最近，腾讯财经走访了北京的一些豪华品牌4S店，发现众多车型都推出了降价促销措施。

例如，即将在下半年更新换代的奔驰S600和S300推出了最高达20万元的优惠，奔驰E级E260L最高优惠6万元。近日，一封北京奔驰销售公司CEO倪凯的怒斥经销商无能的邮件曝光，一位奔驰某个4S店的销售人员对腾讯财经坦承，“最近压力非常大。”

除了奔驰外，奥迪一些经销商也推出了A4L最高3.9万元的现金优惠，宝马5系现车销售最高优惠10万，7系也打出了最低9万元的优惠。

豪华品牌们对2012年的价格战还“心有余悸”。由于2011年的爆发增长，各大豪华车品牌普遍在2012年加大了在华供应，随后，在3月份由奔驰引爆了一场惨烈的价格战。

尽管价格是最锋利的匕首，但这把匕首往往“伤敌一千，自损八百”，价格战并非豪华品牌们希望看到的局面。

吕征宇在被换岗之前发表演讲称：“以这种血淋淋的价格战来冲击豪华车市场，最终的结果不仅没有使生产商得到好处，导致生产商的品牌、研发能力、盈利能力遭到毁灭性打击，同时客户群体也深深感到了伤害。”

引爆去年的价格战的奔驰也在近期表态说，将通过调整产品营销策略和产品定位策略，来恢复在中国市场的价格稳定。

豪华车厂商们希望，品牌和服务能够成为竞争中最锋利的匕首。一汽大众-奥迪相关负责人对腾讯财经说，高档车市场的竞争将由以往的拼产能、拼资源为主，转为产品、服务、品牌、用户形象等全方位深入比拼的时代。

付强也对腾讯财经说，沃尔沃将花很多时间、资源，来强化沃尔沃品牌在市场中特有的定位，“我们所有的工作都是围绕这样的目标。”

如吕征宇所言：“竞争的最高境界在于品牌。”然而，对于一线销售人员来说，他们眼里的顾客，大部分都在期待豪华品牌降价。“总要有点优惠，他们才肯下定单。”上述奔驰销售人员对腾讯财经称。

谁也不敢放下价格战这把匕首。北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉认为，目前豪华车已经进入了冲量期，未来如果经销商库存加大，很可能会重演去年的价格战。

中国豪车销量三年后超美国？

大潮在落，匕首浮现，但大家只能继续游下去，因为与其他地方相比，这里已然是最好的一片水域。

麦肯锡的数据显示，2012年，中国高端汽车销售量达到125万辆，占乘用车总销售量的9%，这一比例已经超过两个发达国家邻居，日本（4 %）和韩国（6%）。中国市场会否已经透支？

所有的豪华品牌们都不这样认为，他们在给腾讯财经的答复中，认为相对于亚洲邻国的数据，规模相近的欧美市场更有参照意义，欧美市场的豪华轿车占比达到20%-30%。

麦肯锡认同厂商们的判断，其在一份最近发布的报告中称，预期到2020年，中国市场将保持年均12%的增长速度，而同期乘用车市场整体增速约为8%，到2020年中国豪华车年销售量将达到300万辆，基本与西欧市场持平，而美国市场同期销售量预计为230万辆。

麦肯锡称，中国有望以225万辆的销售量于2016年就超越美国，一举晋升为全球最大的高端汽车市场。

另一咨询公司科尔尼则认为，中国将在2017年超越美国，其判断依据是，中国经济将在2012年平稳复苏，超高净值人群数量将进一步提升，这些新贵亟须用高质量高品位的汽车来彰显身份与成功地位。

沃尔沃付强对腾讯财经表示，豪华车厂商们最害怕的是经济出问题、消费出问题、市场出问题：“但是中国的豪华车市场恰恰这几条都不具备。”

对那些在中国市场中激烈拼斗的豪华车品牌来说，这里没有以前好，但这里仍比别的地方好。