标致雪铁龙旗下的“怀旧的新面孔”DS，怎样在豪车林立的中国市场打开局面
Loser变传奇？
“今天是我们的诺曼底登陆日。”长安标致雪铁龙汽车有限公司总裁阿博德笑着对《环球企业家》说，他希望像诺曼底登陆那样，让PSA在中国的攻势发生根本性变化。
这话是针对法国总统座驾DS品牌而来的。6月28日，法国标志雪铁龙宣告其豪华子品牌DS正式入华，同时旗下DS5和DS4两款车型在中国上市。长期被奔驰、宝马等德国品牌占领的中国豪车市场，突然来了一位法国闯入者。
阿博德的希冀，有他自己的依据。DS品牌始于1955年，早年法国总统戴高乐钟情于DS，专门定制了一辆特别款DS CITROËN作为他往返爱丽舍宫的座驾；现任总统奥朗德上任时的座驾也选择了DS品牌。在很长一段时间里，DS是法国政府高官的正式座驾，被称为元首用车。
标致雪铁龙（PSA）集团进入中国已经整整20年，旗下的雪铁龙品牌，作为首批抢滩部队，这么多年在中国混得并不如意。不仅份额被后来者通用、日产、现代等稀释，法国品牌的血统也被乏善可陈的业绩报表搅浑。连许多中国人都想不通：法国人能把香奈儿、路易威登卖成奢侈品标签，为什么就卖不好一款汽车。
PSA迫切需要一款具有戴高乐般竞争统治力的产品，来重拾昔日的辉煌。有人戏称：DS就是这个屌丝变传奇故事的主角。
经过历史沉淀的DS，其DNA没有改变。“原创的设计，精湛的工艺，人性的科技”这三个被阿博德反复强调的基因，被概括成一句话：“来自巴黎的创新奢华”，“这使得DS从外观设计和精神内涵上都拥有独特的气质，容易与其他品牌加以区分。而这一点恰恰迎合了中国高端汽车市场上日趋追求个性化的需求。”
DS品牌进入中国，阿博德自认为是踩着了饭点。近几年，中国国力不断提升，人民财富积累迅速，豪车市场的平均年增长率超过了30%，潜在消费人群数量可观。具有历史沉淀的个性化产品和有利的大环境是DS打开中国市场的先天优势。
根据发布的计划，2013年国产后的DS至2015年的销量目标是20万辆。对比2011年PSA的销售数据，合资公司神龙汽车的全年累计销售整车40.4万辆，其中东风雪铁龙23万辆，东风标致17.4万辆。显然，DS将作为PSA的主力品牌，承担销售任务量。
长安标致雪铁龙汽车有限公司执行副总裁应展望说：“我们肯定要‘量’，但不是这个阶段。”应展望认为今年DS品牌进口车的销量大概不会超过3000辆，现阶段的首要目标是让更多消费者知道DS品牌。
不过，现在摆在阿博德和应展望面前的，是一道不太容易解的逻辑题：DS在中国的知名度几乎为零。怎样通过法式营销让DS的知名度从无到有？DS营销有什么独特之处？
自2011年上海车展DS5全球首发以来，DS在国内所有大型车展频频亮相。组织品牌发布、“邂逅DS”大型路演等活动持续加热这一品牌。上市发布仪式上，DS经典老款与概念车随同新车一同亮相，把DS品牌的过去、现在和未来整体展现出来，强调DS“传承与创新的融合”。
“敢想敢为、独树一帜和积极进取”的DS品牌核心价值观是两周前，DS5和DS4两款车首秀，现场的舞美设计和创意表演之中不断传达的关键词。从中可以看出DS明晰的营销策略：淡化PSA与DS两者之间的关联，将DS打造成为一个独树一帜的品牌，不仅是身份地位的象征，更体现出豪华车车主的价值观与态度。这就不难理解DS经销渠道在中国完全独立运作。
上市发布会上，从演员明星孙俪手中接过钥匙的车主吕先生代表着DS定位“现代商业精英”的群体，“张扬个性，喜欢标新立异，对时尚和科技感兴趣，是潮流创造者”。长安标致雪铁龙汽车有限公司DS事业部总经理赫博说：“要赢得目标人群，首先要触及他们。”
DS从时尚设计、先锋摄影、生活方式领域选出一些符合DS定位的潜在消费者，让他们切身感受DS，再通过这些人传播DS精神。DS体验营销的核心是抓住关键意见领袖，之后通过影响他们的实际行动赢得消费者。
由于目标群体明晰，DS STORE经销店第一批名单中出现了浙江台州这样的二线城市，该城市的消费群体和消费能力符合DS定位。至今年年底，将有24家DS STORE正式投入运营，覆盖20个城市。远期规划中，至2013年底，DS STORE将在55个城市运营80家，至2015年底，这一组数字将提升至111个城市200家店。扩大经销店布局是DS打开市场的触角，虽然打法传统，但是野心勃勃且用意凶猛。
DS营销偏重与时尚和设计的结合。2011年，DS在欧洲推出DS3 YSL（伊夫圣罗兰）特别版，DS在威尼斯双年展会上与艺术家合作，随后推出卢浮宫摄影展。DS试图通过这些活动把营销变成有趣的、具有创造力的品牌体验。
DS重视数字营销推广。一年前，专属DS网站建成，不断讲述“一个有故事的品牌”。今年4月，DS开通了新浪微博“DS精神”。在DS的数字传播营销中，参与互动是一个亮点。“探索DS精神，挑战DS问答”的活动吸引了众多眼球，大奖是法国巴黎鉴赏之旅，送给顶级粉丝难忘的体验。
借鉴香奈儿、路易威登等法国奢侈品的营销经验，DS通过营造感官体验呈现法式的奢华。6月20日首家DS STORE在南京开业，建店成本5000万元。从DS品牌的经销店设计来看，正面全部由玻璃幕墙构成，形成水晶盒的样式，这种整体的概念正是源自法国奢侈品经销店的设计。
进入经销店有独特的芳香环绕，营造的氛围让客户接触到的每一处都透露出高端和奢华。“一对一管家式尊享服务”是服务中的亮点，每位客户会有一名专属售后服务顾问，主动关怀客户用车过程中所遇到的每一个问题。
DS打开中国市场的信心，还来自于DS3、DS4、DS5几个车型在欧洲的热卖。DS品牌中最具人气的DS3在欧洲推出两年售出15万辆，虽然在中国尚未上市，但已经计划在今年9月推出。定位于豪华跨界车的DS5和定位于豪华轿跑Coupe的DS4，售价在24.28万元至34.88万元，这个价格并不“豪华”。
阿博德说：“我们花费一年时间研究确定了定价，不要说是要来抢钱的，这个定价很有诚意。”价格并不“豪华”的DS定位“豪华”，算不算它的营销“诡计”？
这话是针对法国总统座驾DS品牌而来的。6月28日，法国标志雪铁龙宣告其豪华子品牌DS正式入华，同时旗下DS5和DS4两款车型在中国上市。长期被奔驰、宝马等德国品牌占领的中国豪车市场，突然来了一位法国闯入者。
阿博德的希冀，有他自己的依据。DS品牌始于1955年，早年法国总统戴高乐钟情于DS，专门定制了一辆特别款DS CITROËN作为他往返爱丽舍宫的座驾；现任总统奥朗德上任时的座驾也选择了DS品牌。在很长一段时间里，DS是法国政府高官的正式座驾，被称为元首用车。
标致雪铁龙（PSA）集团进入中国已经整整20年，旗下的雪铁龙品牌，作为首批抢滩部队，这么多年在中国混得并不如意。不仅份额被后来者通用、日产、现代等稀释，法国品牌的血统也被乏善可陈的业绩报表搅浑。连许多中国人都想不通：法国人能把香奈儿、路易威登卖成奢侈品标签，为什么就卖不好一款汽车。
PSA迫切需要一款具有戴高乐般竞争统治力的产品，来重拾昔日的辉煌。有人戏称：DS就是这个屌丝变传奇故事的主角。
经过历史沉淀的DS，其DNA没有改变。“原创的设计，精湛的工艺，人性的科技”这三个被阿博德反复强调的基因，被概括成一句话：“来自巴黎的创新奢华”，“这使得DS从外观设计和精神内涵上都拥有独特的气质，容易与其他品牌加以区分。而这一点恰恰迎合了中国高端汽车市场上日趋追求个性化的需求。”
DS品牌进入中国，阿博德自认为是踩着了饭点。近几年，中国国力不断提升，人民财富积累迅速，豪车市场的平均年增长率超过了30%，潜在消费人群数量可观。具有历史沉淀的个性化产品和有利的大环境是DS打开中国市场的先天优势。
根据发布的计划，2013年国产后的DS至2015年的销量目标是20万辆。对比2011年PSA的销售数据，合资公司神龙汽车的全年累计销售整车40.4万辆，其中东风雪铁龙23万辆，东风标致17.4万辆。显然，DS将作为PSA的主力品牌，承担销售任务量。
长安标致雪铁龙汽车有限公司执行副总裁应展望说：“我们肯定要‘量’，但不是这个阶段。”应展望认为今年DS品牌进口车的销量大概不会超过3000辆，现阶段的首要目标是让更多消费者知道DS品牌。
不过，现在摆在阿博德和应展望面前的，是一道不太容易解的逻辑题：DS在中国的知名度几乎为零。怎样通过法式营销让DS的知名度从无到有？DS营销有什么独特之处？
自2011年上海车展DS5全球首发以来，DS在国内所有大型车展频频亮相。组织品牌发布、“邂逅DS”大型路演等活动持续加热这一品牌。上市发布仪式上，DS经典老款与概念车随同新车一同亮相，把DS品牌的过去、现在和未来整体展现出来，强调DS“传承与创新的融合”。
“敢想敢为、独树一帜和积极进取”的DS品牌核心价值观是两周前，DS5和DS4两款车首秀，现场的舞美设计和创意表演之中不断传达的关键词。从中可以看出DS明晰的营销策略：淡化PSA与DS两者之间的关联，将DS打造成为一个独树一帜的品牌，不仅是身份地位的象征，更体现出豪华车车主的价值观与态度。这就不难理解DS经销渠道在中国完全独立运作。
上市发布会上，从演员明星孙俪手中接过钥匙的车主吕先生代表着DS定位“现代商业精英”的群体，“张扬个性，喜欢标新立异，对时尚和科技感兴趣，是潮流创造者”。长安标致雪铁龙汽车有限公司DS事业部总经理赫博说：“要赢得目标人群，首先要触及他们。”
DS从时尚设计、先锋摄影、生活方式领域选出一些符合DS定位的潜在消费者，让他们切身感受DS，再通过这些人传播DS精神。DS体验营销的核心是抓住关键意见领袖，之后通过影响他们的实际行动赢得消费者。
由于目标群体明晰，DS STORE经销店第一批名单中出现了浙江台州这样的二线城市，该城市的消费群体和消费能力符合DS定位。至今年年底，将有24家DS STORE正式投入运营，覆盖20个城市。远期规划中，至2013年底，DS STORE将在55个城市运营80家，至2015年底，这一组数字将提升至111个城市200家店。扩大经销店布局是DS打开市场的触角，虽然打法传统，但是野心勃勃且用意凶猛。
DS营销偏重与时尚和设计的结合。2011年，DS在欧洲推出DS3 YSL（伊夫圣罗兰）特别版，DS在威尼斯双年展会上与艺术家合作，随后推出卢浮宫摄影展。DS试图通过这些活动把营销变成有趣的、具有创造力的品牌体验。
DS重视数字营销推广。一年前，专属DS网站建成，不断讲述“一个有故事的品牌”。今年4月，DS开通了新浪微博“DS精神”。在DS的数字传播营销中，参与互动是一个亮点。“探索DS精神，挑战DS问答”的活动吸引了众多眼球，大奖是法国巴黎鉴赏之旅，送给顶级粉丝难忘的体验。
借鉴香奈儿、路易威登等法国奢侈品的营销经验，DS通过营造感官体验呈现法式的奢华。6月20日首家DS STORE在南京开业，建店成本5000万元。从DS品牌的经销店设计来看，正面全部由玻璃幕墙构成，形成水晶盒的样式，这种整体的概念正是源自法国奢侈品经销店的设计。
进入经销店有独特的芳香环绕，营造的氛围让客户接触到的每一处都透露出高端和奢华。“一对一管家式尊享服务”是服务中的亮点，每位客户会有一名专属售后服务顾问，主动关怀客户用车过程中所遇到的每一个问题。
DS打开中国市场的信心，还来自于DS3、DS4、DS5几个车型在欧洲的热卖。DS品牌中最具人气的DS3在欧洲推出两年售出15万辆，虽然在中国尚未上市，但已经计划在今年9月推出。定位于豪华跨界车的DS5和定位于豪华轿跑Coupe的DS4，售价在24.28万元至34.88万元，这个价格并不“豪华”。
阿博德说：“我们花费一年时间研究确定了定价，不要说是要来抢钱的，这个定价很有诚意。”价格并不“豪华”的DS定位“豪华”，算不算它的营销“诡计”？
