克莱斯勒的第二次进攻

这位曾经的经典合资失败案主角，现在需要靠一款经典车型在中国获得重生

“我现在最讨厌的一件事就是别人对我说‘Welcome to China’！”克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁兼CEO艾斯孟（Simon Elliott）对《环球企业家》说。这位2006年4月到任的英国人目前是克莱斯勒集团在中国的最高负责人。

来到中国后，艾斯孟发现每当工作中出现非常棘手的问题时，人们经常会说对他说“Welcome to China”。通过这种方式暗示他有些事情和问题无法改变，他必须接受中国式的处理方法。但这个英国人完全不认同这种工作态度。“我们拥有克莱斯勒（Chrysler）、道奇（Dodge）和吉普（Jeep），我们有理由获得成功。所以当有人对我说‘welcome to China’时，我说打住！别用这样的借口。”艾斯孟表示。

不可否认，尽管不乏品牌和技术优势，这家曾在1980年代给中国汽车业带来第一家合资案的汽车巨头的确因为长期缺乏对中国商业现实的变通而错失中国汽车市场迅速启动的良机：由于技术陈旧，式样过时，克莱斯勒与北京汽车制造厂的合资公司北京吉普一度因为没有市场而陷于停产，并于1998年陷入亏损。直到2003年，该公司才扭亏为赢（详见本刊2005年1月号《北京吉普能否告别过去》）。直至2006年9月之前，北京吉普没有正式下线过一辆克莱斯勒品牌的轿车。这并非是北京吉普的中美双方股东无视中国轿车市场的迅猛增长和巨大潜力。早在1995年克莱斯勒就积极准备在北京吉普投产轿车，但该项目最终未能获得政府审批成功。

与此同时，比克莱斯勒迟到10年的通用汽车则在中国市场获得丰厚的回报。2006年这家世界上最大的汽车公司在中国的销量达到87.7万辆，占据了中国汽车市场约11.8%的市场份额。中国市场已经成为通用汽车重要的利润来源。即便是更晚报到的福特汽车2006年在中国的销量也达到了16.7万辆。

艾斯孟并不讳言这段尴尬的历史，他的反思也非常直接：克莱斯勒在过去许诺了很多东西，但并没有多少付之行动——缺乏产品的投入，缺乏市场营销方面的投入。这种局面将随着2005年8月北京吉普“升级”为北京奔驰—戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司（BBDC）而改观——该公司终于获得了同时生产戴克旗下奔驰和和克莱斯勒轿车的许可。

为图重振，对克莱斯勒集团CEO莱索达（Tom LaSorda）来说，大幅裁员、关闭工厂来降低成本已是必然之举。而效仿通用下注中国这个潜力最大的汽车市场，虽然一时难见向总部输血之功效，却不失为一个明智选择——克来斯勒眼下91%的收入都来自北美地区。“我们意识到现在得在中国这样的市场打开局面。”莱索达说。为此，克莱斯勒已与中国汽车业的大黑马奇瑞汽车达成制造外包协议，后者将在今年晚些时候代工生产克莱斯勒旗下品牌的小型轿车。

它更需要的，则是吸取过去的失败教训，在BBDC上投入更多的产品，以及加大市场营销的投入。莱索达已在2005年9月宣布要在中国投资15亿美元。“中国对我们的长期战略相当重要。” 莱索达说，“这是我们对业界的一个强有力声明。”

这样的决心能否让克莱斯勒弥补失去的机会？很大程度上都取决于，一度让它在北美翻身的明星车型克莱斯勒300C能否在中国取得成功。

【个性先行】

某种程度上说，艾斯孟的亲和力本身就是克莱斯勒在中国重新发力的一个武器。

在来中国之前，他的职务是戴克英国公司的克莱斯勒董事总经理，此前则在丰田雷克萨斯英国公司工作10年。到中国后，他愿意与在公司里每一个见到他的人笑着调侃几句，下班后会跟着司机班的一帮司机去踢足球——他在英国还拥有一支英甲球队。在与BBDC讨论的会议上，他会和对方发生激烈的争论，但会后他又会主动跟每一个与会者握手，包括合作伙伴中的普通员工。

“他是一个很乐于与人合作的人。跟他在一起没有压力，有什么就都愿意说出来。”BBDC执行副总裁董长征告诉记者。

艾斯孟很快就明白了“Welcome to China”在现阶段的真实含义：来中国之前，艾斯孟遇到很多欧洲汽车公司的主管认为，只要他们进入中国就可以主导这样一个市场。但他发现中国市场其实是一个竞争非常激烈的市场，主导这个市场的是一些小排量的经济型轿车。但由于克莱斯勒在中国的品牌认知度较低，将经济型轿车引入中国显然没有太大意义——现在的中国汽车消费者更有品牌意识。

如何迅速打响品牌的正面认知度是艾斯孟的当务之急。为此，克莱斯勒把自己在中国定位为高档和行政级别轿车细分市场，2006年10月第一款下线的国产轿车便是在美国市场大受欢迎的豪华车型克莱斯勒300C。300C是全球第一款搭载300马力引擎的轿车，1957年面市后立刻成为北美市场的经典车型。2004年霸气和复古风韵兼具的新300C上市，更是在短期内即突破40万辆销量，直接拉动了克莱斯勒品牌的复兴。

“将300C确定为第一款上市车型其实是一个非常具有战略性的决定。我们就是要利用300C来宣传克莱斯勒的品牌形象。”艾斯孟说。

这是一场冒险。尽管300C在北美大受欢迎，但业内人士还是怀疑这样个性过于张扬的车型能否在中国市场获得认同——300C本身并不是一款能够直接为克莱斯勒带来巨大销量的车型。艾斯孟则相信，正因为是300C而不是一辆经济性轿车，才有可能令更多的顾客自豪的告诉朋友他驾驶的是一辆克莱斯勒。中国的汽车用户现在越来越愿意展现自己的个性，但中国的豪华轿车市场却缺乏多元化的选择机会。如果克莱斯勒能借300C成功树立克莱斯勒的高端品牌形象，那么随后的中级车型Sebring和后续车型就能打开局面。

为了让更多的中国用户能够接受300C，BBDC对这辆美国车的细节进行了一些本地化修改。以内饰为例，欧美人认为高档的皮革内饰应当纹路明显，触摸时颇具手感。而中国人则更喜欢平滑柔软的效果。考虑到适应中国用户追求大而全的购买习惯，后排DVD、GPS、蓝牙等在北美市场是个性化选择的配置，将会在3月底发布的升级版车型中全部成为标配。

同时，为了能够让BBDC生产的奔驰和克莱斯勒品牌之间产生连通性，在控制生产成本和企业品牌形象上都能够实现互补作用，300C在车身框架、后驱系统、悬挂系统、转向系统4方面都共享了奔驰的技术。这样高度的技术和零配件共享在戴克集团的所有工厂中也是绝无仅有的。

“如果BBDC希望保持300C的长久畅销，我们需要引导中国消费者重新定义豪华车的概念。”董长征告诉《环球企业家》。

为此，在去年正式上市之前的十一黄金周，BBDC就开始做创新营销的努力。目标：挑战奥迪。去年的十一黄金周是“双春闰月”，因而迎来近三年来结婚的最高潮，婚车就变得十分紧俏。在中国许多大城市的婚礼过程中，奥迪是最受欢迎、最常见的婚车用车。意识到这一点后，BBDC特意在黄金周前举办了一次免费使用300C婚车车队活动。活动分为两个阶段，首先是在新浪网上征集爱情博客，所有准备在十一期间举办婚礼的新人都可以建立爱情博客，将自己的浪漫故事与网友分享；而后通过网络投票的方式，分别在北京、上海、广州选出6对得票最多的新人，十一黄金周期间，在这些新人的婚礼上，BBDC为他们免费提供由6辆克莱斯勒300C组成的豪华车队。

结果，自去年9月15日在新浪网开设专题至活动结束，专题页面的浏览量已经冲破300万人次。仅仅三周就有近100对新人在这个专题内开设爱情博客，排名前20位的新人投票总数超过10万。另外，BBDC还邀请了包括清华汽车学院院长在内的10所高校院长进行300C试驾，也赞助了中非合作论坛。

“我们所做的是希望通过口口相传获得品牌认知度。他们的嘴对我来说最强大有效的媒体。”艾斯孟说，“总之我们不会循规蹈矩去做市场。”

现在看来克莱斯勒赌对了。300C在去年11月正式上市后，第一个月就卖出了749辆，这款豪华车在随后12月份的销量更是达到了1439辆，完全供不应求。

董长征本人经历的则是一个更好的证明。在300C上市不到一个月的时候，他乘坐着300C途经北京东三环长虹桥下的十字路口等候红灯通行。这时旁边停下一辆MPV，车里的人忍不住从车窗探出头观看300C。后来由于前方拥堵，整条车道停滞不前，他们索性就走下车近距离观察这款轿车。董长征就下车递给他们每人一张名片，这些人立即把董长征围住，询问何处能够购车。

【耐心考验】

在尝到高端战略的甜头后，艾斯孟决定趁热打铁，于是就有了今年2月份进口车PT漫步者的引进。这款将复古与科技融于一身的两厢车同样不承担巨大销量任务——2007年目标只有1000辆。它的使命十分明确：再一次用个性非凡的车型吸引中国用户。

在bbdc方面，已经确定将会在今年投产中级车型Sebring。据BBDC内部人士透露，第三款克莱斯勒轿车的投产也已经在计划当中。艾斯孟还表示在不久之后将会宣布克莱斯勒集团的另一品牌实现本地化生产。据了解，这一品牌应该是克莱斯勒旗下的道奇品牌。

为了避免高端品牌定位和实际服务产生落差，建立一套出色的经销商体系也是必需。这正是曾在雷克萨斯任职10年的艾斯孟长处所在。在今年，克莱斯勒在中国的经销商数量将由眼下的55家增至100余家。

还有一个功课要做——彻底修补它与中方合作伙伴北京汽车工业控股公司的关系。好消息是，目前这家受到北京市政府大力支持的老牌汽车企业正在进行组织结构方面的重组以提高效率，而创造了“现代速度”的北京现代汽车董事长徐和谊在接任北汽控股董事长后，眼下也是BBDC的董事长。在徐和谊的统一管理下，北汽控股旗下的北京现代、BBDC、北汽福田将会产生协同效应，在行业政策和零部件等方面都会获益匪浅。

在BBDC内部，董长征也在做组织架构调整的努力。BBDC同时拥有奔驰、克莱斯勒/Jeep以及三菱品牌销售部门。之前各个品牌都拥有各自完整的职能部门，但随着组织架构调整，董长征在在三个品牌部门之外构造了一个新的部门—共享服务部。这个部门同时负责三个品牌的物流、市场研究、销售部门的IT系统、2手车、汽车金融和媒体购买等通用业务。以物流为例，在以前是分开运作的情况下，梅赛德斯奔驰的产品由自己负责运输，可能3、4辆车就要单独运输一次。而随着共享服务部门的成立，物流运输实现了不同品牌产品协调装车，大大降低了物流方面的成本。

对克莱斯勒来说，惟一的问题，也是最大的问题，就是它真正入场的时间太晚了。CSM亚洲的新兴市场预测首席汽车分析师张豫认为，未来克莱斯勒在中国应该是中规中矩的发展，很难取得爆发式增长。“日本竞争对手的车型实在是太多了。”他说。

但艾斯孟仍然信心爆棚：“就拿别克来说，它拥有如此巨大的销量，但我仍然相信在未来克莱斯勒的销量将会和他一样多，因为我们拥有质量更好的产品。比如我们的minivan大捷龙，要比GL8好很多。即使通用也得承认这点。”

而在春节前最后一次经营管理委员会会议后，董长征告诉自己的外方经理：“你要想知道我们在中国未来的路有多长，要知道这是一个有多么巨大的有潜力的市场，现在就去北京火车站、北京西客站看看。等到中国和美国一样成为车轮上的国家时，中国的市场将会远比现在的规模要大。”