千万秀场

想要美国大众认识一个陌生的中国汽车品牌，到底有多难

冬天的底特律到处显得硬梆梆的。这座世界上著名的汽车城给今年1月来到这里的易建民留下的第一印象相当糟糕：整个城市到了晚上就变得空空荡荡，没有纽约曼哈顿的璀璨灯火，却处处可见一个不复往日兴盛的汽车工业时代留下的痕迹。 
 
易建民是长丰汽车集团的企划部部长，但他此行的目的并不是朝圣，而是为一场他之前从未经历的“秀”做准备。1月7日至21日，在一年一度的底特律车展上，长丰把它的5款自主品牌汽车：两款猎豹SUV、两款皮卡和一款菱型概念车摆上了面积480平米的展台。今年是这项国际顶级汽车展的100周年，“这就是我们选择此时参展的理由。”长丰董事长李建新告诉《环球企业家》。 
 
很显然，中国的汽车制造商们渴望进入历史并创造历史。2005年9月，吉利、华晨和江铃汽车第一次勇敢地代表中国自主品牌汽车登上了法兰克福车展的舞台；而在上届底特律车展，吉利汽车也把一辆银色的自由舰停在了观众入口处，同样引起西方媒体的惊诧。此外，它们还在寻求各种可能以实质性地进入美国市场销售。很难想象，这些此前一直籍籍无名的中国汽车制造商们的“无礼”不会激怒底特律城里的汽车巨头。它们是来自新兴市场的挑战者，会成为继日韩汽车公司之后，又一拨可怕的入侵者吗？ 
 
 
【演出开始】 
 
1月8日下午4点，是长丰时刻。 
 
长丰新车发布会安排在Cobo会展中心地下一层的密歇根展厅里，现场早已座无虚席，来自世界各地的近千名记者云集于此。展台后方的背景板，是具有浓郁湖南地方特色的土家族阁楼和盛妆微笑的土家族姑娘。当长丰汽车董事长李建新为其主推产品猎豹CS6揭幕的一瞬间，展台前的镁光灯闪成一片，现场响起了扬琴独奏的中国湖南名曲《浏阳河》。底特律车展组委会主席理查德·金士(Richard Genthe)竟然担任起了长丰“新车秀”的主持人，当地的维恩郡郡长也一并出席，他们还爬上展车，为长丰当起了“义务模特”。 
 
李建新事后估计，当天至少有数千人参加了长丰的新车发布会，“比底特律车展自己的新闻发布会还热闹”。在发布会现场，还有一个小插曲。一位刚刚参加完日本新车发布会的记者对李建新说：“您的英语讲得比日本人好。”李建新幽默地回答：“我倒希望我们的车比日本的好。” 
 
不过，让李建新大为不满的是，长丰的展台安排在展馆的地下一层，和零部件厂商的展台在一起，“你以为我是来卖中国衬衣的吗？”他质问理查德·金士。今年的北美车展延续了数年来的习俗，最好的位置当然还是给了美国厂商，通用与福特几乎占据整个展馆面积的一半。据悉，主办方放弃了原先提到的“中国展馆计划”。实际上，同争夺市场相似，厂商之间对参展的面积和位置也互不谦让，大多是根据往届的参展惯例安排的。所以，对于首次参加车展的长丰汽车来说，当然不得不接受这样的摆布。 
 
此次为长丰汽车布展的是底特律当地的一家展览公司，通用和福特等也是其多年的客户，该公司是车展组委会协调指定的一家公司，专门派出了一个10多人的团队为长丰汽车服务，为和长丰汽车讨论创意方案，来往长沙3次。对于服务质量，长丰觉得比国内的展览公司要技高一筹，但其服务费用也不菲，约在350万元人民币左右。虽然据长丰透露，此次参展花在场地上的费用只有区区30万元人民币，“比北京车展还便宜”，但整体算下来，长丰为此次“秀”花费的金额估计将接近上千万元。 
 
“我觉得‘值’。”李建新说，“参展是我们走向全球市场其中的一个环节，必须付出这样的代价。”易建民回忆说，当他在车展期间每天晚上9点多打算离开时，总会看到仍有观众在长丰展台逡巡，“不止一次地有人问我，长丰的汽车什么时候能在美国买到？”  
  
 
【倒计时】 
 
“总有一天，你会到处看到中国车。”美国梦幻汽车董事长布鲁克林说，他计划从2009年开始把中国车引入北美市场。 
 
事实上，中国汽车制造商们还不足以构成实质性的威胁，长丰的SUV和皮卡并非针对美国市场推出，因此与市场上现在的主流车型还是显得格格不入。但这一切都无法让毫不掩饰乐观情绪的李建新气馁。他有备而来：从半年前开始，长丰就在为此次参展做准备；去年10月，他秘密拜访了底特律地区的一家汽车经销商；车展期间，他还拜会了更多的经销商。李建新透露，长丰目前已经基本谈定一家合作伙伴，而且是一个可以全方位合作的伙伴，但尚未最后签署合作合同，长丰希望能从更多家中做出选择。 
 
车展期间填写调查问卷的观众和经销商代表给了长丰SUV2.5万美元的心理预期价位，对李建新来说，这个售价还算“马马虎虎”，“有搞头”。李建新给自己的时间表是，2年后——“当我们第三次参加车展时，就是长丰正式‘登陆’之时。” 
 
这并不是一个可以简慢对待的时间表。李承认，长丰还没有做好同老牌汽车制造商竞争的准备，他最大的担忧是不了解美国市场的游戏规则，“我们目前还不清楚如何参与其中”，这包括汽车产品方面的法规、营销方式、索赔召回等相关规定等。 
 
而在通用汽车董事长兼首席执行官瓦格纳看来，这显然是一场毫无必要的冒险：“在自身产品和战略不成熟的时候，不要把进入美国市场作为一个实验。”而且，这还有可能导致西方消费者对质量不高的中国车形成恶劣印象，日韩汽车公司已有前车之鉴，“中国车进去也不难，但不一定能挺得住。”汽车分析师贾新光说。但李建新希望得到另一个结果：即以美国市场上的成功来改善公司在中国消费者眼中的形象。 
 
长丰汽车代表着奋发图强的中国汽车制造商的第二梯队。李建新强烈反对那种认为未来全球市场只是少数几家汽车制造商天下的观点，“我认为未来会是一个多元竞争的局面，因为客户群是多样化的。”长丰既往的历史是这一观点的最好证明：它的前身可追溯到1950年建立的中国人民解放军第七三一九工厂；1996年10月改制成立长丰（集团）有限责任公司，后发展成国内最大的最具市场竞争能力的轻型越野车生产基地；1994年，它开始与日本三菱汽车合作生产SUV。在政策与市场的夹缝中，它生存下来了。 
 
现在，长丰汽车有了更大的生长机会。其中一个利好消息是，那些曾远渡重洋为西方汽车制造商工作数年、经验丰富的中国工程师们愿意回来了。长丰汽车产品开发负责人、工程师韩志玉就是一个很好的例子，他辞去了在福特汽车待遇优厚的引擎研发工作，卖掉了位于美国密歇根州普利茅斯的房子，举家回到中国，现在为长丰努力开发更多样化的产品，这将帮助公司摆脱仅仅围绕某些三菱车型开发生产改进型的局面。 
 
韩志玉的选择印证了从底特律归来的李建新的印象：“那个城市缺乏活力”，而中国则充满了能量与创业气氛。