库克如何拿起乔布斯的权杖

外媒今日撰文，详细解读了库克接替乔布斯、成为苹果CEO以来，对苹果做出的改造以及未来面对的种种困难，同时向外界还原了Apple Watch、Apple Pay等最新产品问世的全过程。

接任CEO后率先调整组织架构

在库克刚刚接掌苹果时，苹果划分为若干专业部门，从事硬件、软件设计、营销和财务工作。各部门所有的工作均独自完成，相互很少共享信息。在乔布斯去世后的几个月时间里，没有人清晰地发号施令，做出重大决策，各个团队间都在相互争夺地盘。

为 了解决这一问题，库克率先解雇了乔布斯最信任的高管斯科特•福斯特，并随即召开高层会议，宣布了几项新的任命：苹果设计主管乔纳森•艾维被委任负责iOS 操作系统的界面外观；iOS的开发工作与Mac软件进行整合，由苹果软件开发高级副总裁克雷格•费德里吉负责。这一切，都是为了打破隔阂，消除内斗，加强 整个公司的执行力。

加强苹果团队的协作能力

合 作或许是一种美德，但库克却坚持认为，这更是一项必要的战略。将成千上万员工的步调协调一致是至关重要的。“这样才能模糊或消除硬件、软件和服务之间的界 限。”他说，“唯一可以达成目的的方法，就是让所有人展开合作。不仅要好好合作，还要充分融合，以至于你再也无法区分某个人正在从事什么工作，因为他们都 无比专注于优异的体验，甚至已经不再以职能的视角看待事情。”

随着不同苹果设备之间的 服务相互融合，此次战略调整已经初见成效。iOS 8和Mac OS X都内置了一个名叫Continuity的功能。有了它，用户可以首先在Mac上撰写一封电子邮件，或启动其他任务，然后在iPhone上继续同样的工 作，甚至可以进一步转移到iPad或Apple Watch上。

Apple Watch的诞生

艾维透露， Apple Watch早在3年前就已经立项。此时，乔布斯刚刚去世不久，而“可穿戴”的概念也刚刚在硅谷盛行。这款产品的技术十分复杂，而且要在手表与人体之间设计全新的互动模式。

艾 维的团队起初试图使用与iPhone相同的捏拉缩放方式来操纵触摸屏，但由于屏幕太小，手指会遮挡屏幕。项目进展一年后，他们开始尝试旋钮模式，这最终成 为了Apple Watch的标志性功能——在传统手表中，这种旋钮是用来上弦或设定时间的。而在Apple Watch中，用户可以借此返回主屏、放大或缩小画面，并且在应用之间滚动切换。

招揽人才

在过去的几个月中，苹果迷恋上了招聘，挖来了豪雅前销售副总裁帕特里克•普鲁尼奥克斯，圣罗兰前首席执行官保罗•德内夫以及负责苹果零售店的巴宝莉前首席执行官安吉拉•阿伦茨。

苹 果从外界挖掘人才的目的，并不仅仅是寻找到了解如何销售奢侈品手表的精英，而是为了在公司内部补充差异化的观点。苹果第一大股东资产管理公司 BlackRock的发起人苏珊•瓦格纳表示，库克当前非常关心寻找到不同产业的精英，这种做法，把不同的经验、技能组合和视角带到了苹果。

展开收购

今年5月，苹果斥资30亿美元收购了耳机厂商Beats，这笔交易也是苹果创办至今完成的最大规模的并购交易。

通过收购Beats，苹果获得了流行的耳机和无线扬声器业务。去年，Beats上述业务的营收超过了10亿美元。不过库克表示，他收购Beats还有其它一个原因，通过此交易来提振出现下滑的iTunes音乐下载服务，并应对Pandora等流媒体音乐播放服务带来的冲击。

以下为文章主要内容：

乔 布斯的办公室依旧是老样子。在2011年乔布斯因病逝世之后，他的好友、苹果CEO蒂姆•库克决定让这个简单装修的办公室继续保持原样。这里并不是圣殿或 是哀悼的场所，只不过是库克感觉永远无人能够填补空缺的地方。“我感觉应当让它保持原样，”库克说，“那是乔布斯的办公室。”

苹果位于加利福尼亚州库比蒂诺园区的一切差不多都发生了变化。曾几何时，高管们总是流露出紧张的神色，绞尽脑汁希望能够跟上喜怒无常的乔布斯的奇思怪想。

如今，苹果总部走廊里已经安静了下来，这反映出新任掌舵人温文尔雅的风度。

楼下的自助餐厅也是挤得满满当当，吃饭的员工数量几乎增加了一倍。在一英里之外的围墙外，建筑工人正在紧张的对苹果新总部“Spaceship”进行施工。这座可容纳1.2万名员工的新总部，将会在几年后竣工。

直到9月9日之前，外界对这家全球市值最高的公司的其它变化仍不得而知。随后，库克登上了苹果发布会的舞台，对外展示了苹果在过去三年间从事的许多工作成果，随即而来的就是创纪录的iPhone 6和iPhone 6 Plus的订单。

美 国银行、Capital One、摩根大通、富国银行以及其它一些银行，加上主要信用卡公司和众多遍及全美的零售商，都已经接受了苹果的新移动支付系统Apple Pay。库克时代推出的首个新类别产品Apple Watch，虽然真正上市要等到2015年，但也取得了令人鼓舞的初期反馈。

库克渴望宣布，所有的这一切标志着决定性的胜利。“所有来到这里的人都知道，创新在库比蒂诺依旧盛行，”手腕上带着Apple Watch的库克表示。“如果还有人怀疑，我想这些人应当去睡觉。”

然而，在产品发布的背后是一个完全不同的故事。

当库克三年前接替乔布斯出任苹果CEO时，他能够延续苹果高速发展的可能性已非常渺茫。

当时，iPhone占据了苹果营收的一半以上，并占据了这家公司很大一部分毛利润。与此同时，三星电子和其它公司搭载谷歌Android操作系统的智能手机的崛起，让苹果在智能手机市场的地位岌岌可危，这让人不禁联想到了上世纪80年代和90年代在PC市场与微软Windows的缠斗。

更改组织架构

库克的职业背景是管理供应链，而不是对散漫、复杂、自我意识膨胀的组织特性进行整顿。不过在三年之后，苹果的老臣子一直在强调，他们的新老板应当得到信任。

“我确实对能够成为库克团队的成员之一感到骄傲，”苹果互联网软件和服务高级副总裁埃迪•库表示。他理应得到更多的赞誉。”

库克当年并未在理想的状态下控制苹果。“尽管库克当时充满激情地接受了CEO的职位，”沃尔特迪士尼CEO兼苹果董事罗伯特•伊戈尔表示，“但他受到了乔布斯逝世的影响，这让苹果的转型极度困难。起初不仅仅是库克，所有人都是这样，而库克必须证明自己。”

苹 果划分为若干专业部门，从事硬件、软件设计、营销和财务工作。各部门所有的工作均独自完成，相互很少共享信息。数位曾在苹果工作的员工表示，在乔布斯去世 之后，苹果内部并不清楚顶层失去了强有力的声音，这种分权化的架构能否生存下来。在起初的几个月时间里，没有人清晰地发号施令，做出重大决策，各个团队间 都在相互争夺地盘。

库克决定性的时刻出现在担任苹果CEO第一年的年尾，当时他解雇了斯科特•福斯特——乔布斯信赖的高管之一。福斯特此前曾负责iPad和iPhone的软件开发工作，同时还负责表现不佳的苹果地图和Siri语音助手服务。

当 宣布辞退福斯特的消息时，苹果办公楼内曾一度鸦雀无声，连人们的呼吸都能听得到。库克随即又召开高层会议，向他们解释了新企业结构：苹果设计主管乔纳森• 艾维被委任负责iOS操作系统的界面外观；iOS的开发工作与Mac软件进行整合，由苹果软件开发高级副总裁克雷格•费德里吉负责。

这一计划的目的是为了打破隔阂，清除内斗，精确执行。库克表示，对于福斯特的离职，他没什么要说的，也不会感到遗憾。

内部协作

十 年前，当库克首次成为公众人物时，他主要以乔布斯助手的身份亮相，给人冷冰冰的感觉。不过在私下里，库克却并非如此。他与下属打成一片，在园区里碰到合影 的请求从不推脱，而且会耐心回答任何问题，甚至不惜因此打乱自己的既定计划。他同样也会因一些关心的话题而情绪化，无论是奥本大学（库克的母校）的橄榄球 队，还是社会公正问题。从这些小事情可以看出，库克作为苹果CEO的风度已经渗入到苹果的企业气质当中，但这似乎太低估了库克。

协作可能是优点，不过库克坚持认为，它更是战略需求。他说：“由于软件、硬件和服务之间的界限已经混淆或是消失，对数以千计的员工进行重新调整在当前已至关重要。唯一能够成功的途径，便是所有人都紧密的携手共事，只有这样我们才能够专注于伟大的体验。”

这 种结果如今仅仅是体现在不同苹果设备运行的服务上。iOS 8操作系统和Mac OS X Yosemite操作系统上嵌入了一个名为“Continuity”的功能，当用户在Mac上编写电子邮件或执行其它任务时，能够把任务转移至iPad甚 至是Apple Watch。

“在旧模式下，我们绝不可能实现这一点，”库克表示。这些新产品提醒着“我们应当完成的事情，是其他人无法完成的。”

通过Apple Pay移动支付系统，用户只需要把手都放在iPhone上的Touch ID传感器，然后再把手机在信用卡终端扫一扫，便能够不需要打开手机或是打开应用完成支付。

这 是库克专注于结合硬件、软件和服务的另一个产品，也是对苹果的一场重要测试。就便于使用的服务而言，苹果一直没有出色的履历。类似于iCloud、 iTunes和Siri这样的产品，均缺少像苹果设备那样直觉上的优雅。无论是编辑照片还是确保财务交易的安全问题上，消费者绝不会那么宽宏大量。

新一代iPhone使用的是名为“近场通讯技术”，通过使用短程无线信号，从手机向商店的支付终端传输数据。软件让用户的信用卡信息继续保留在手机内，确保它永远不会直接被商家获得。

在苹果在线零售店业务副总裁珍妮佛•贝莉的带领下，苹果从去年年初与各大银行、信用卡公司及零售商开始测试该系统，确保它更加安全便捷，不像先前的移动支付系统那样，更可能被数以千万计的iPhone用户所使用。

结果就是，苹果与美国最大的银行、信用卡公司，以及麦当劳、沃尔格林等全美性的连锁店签订了合作协议。万事达移动和新兴支付高级副总裁詹姆斯•安德森表示，从一开始苹果就打算做内容充实的事情。他们拥有关于移动支付将如何运作的愿景，也拥有应当如何简化它的愿景。

并 不是所有人都能适应库克的文化。一位苹果前高级设计师表示，他已经习惯了与乔布斯一起事无巨细地研究各种细节，甚至是屏幕图标的视觉效果。在他看来，该公 司已经失去了以往的那种吸引力。福斯特表示，他之所以离开苹果，是因为苹果已经变得太大，原本由一支小型团队就能够开发出的产品，如今却需要许多的团队来 完成。

其他人则对库克坚持财务纪律的做法感到不满。消息人士透露，在一次评估产品的会议中，库克曾要求管理者直截了当的回答开销和员工聘用计划的问题。如今，在苹果技术人员组织的产品线路图会议中，来自财务和运营的员工，以及主要合作伙伴的员工均会参与。

库克同时还在继续微观管理苹果内部一些他最擅长的领域。每周五的下午，库克都会主持由苹果供应链高管出席的会议。

Apple Watch

“原 谅我9月份的过敏症，”擦着鼻子坐在苹果高管办公室皮黑色皮质座椅上的乔尼•艾维说。在过去的15年间，艾维已经成为了设计界传奇，他负责了iPod （2001年）、iPhone（2007年）和iPad（2010年）的外观设计。仅有三个字母组成的姓氏（Ive），正好与他简洁抽象派艺术的审美感相 匹配。

艾维拥有你所期待的雅致语调和精确措辞，但是他又穿着的非常随意，这位世界上最知名的设计师很容易被人误解为下水道修理工。

艾维在访谈中表示，Apple Watch项目三年前便已在他的实验室构思完成，也就是乔布斯逝世后不久，以及“可穿戴设备”成为硅谷的热门词汇之前。

“它可能是我所从事的最困难的项目之一，”艾维表示。原因有千百条，包括复杂的设计，需要手表与人体之间的新动力性配合动作。但是艾维认为，最主要的原因还是Apple Watch是苹果第一款看上去像过去，而不是未来的产品。

苹 果邀请了一系列专门研究手表的历史学家来库珀蒂诺演讲，包括法国古董手表专家多米尼克•弗雷舒。弗雷舒只是表示，“当时的沟通包含了计时工具所蕴含的哲 理。”他还指出，Apple Watch或许无法像某些经典的瑞士手表那样成为永恒：“技术革命会让Apple Watch很快过时。”

47 岁的艾维让自己专注于钟表史当中。钟表首先出现在城镇中心的塔楼上。随着时间的推移，钟表不断被缩小，并出现在了人们的口袋里。随着时间的不断推移，钟表 终于出现在了人们的手腕上。最初，这一设计是让船长在掌舵的同时掌握时间。 “最有趣的莫过于用了几个世纪时间，钟表才到了人们的手腕上，并从此再没有转移到任何地方，”艾维说。“我能够证明，手腕是技术的正确场所。”

艾 维的团队首先曾在Apple Watch上尝试他们在iPhone中发明的双指缩放触摸屏，但是因为Apple Watch的屏幕太小，他们的手指会掩盖住显示屏。在项目测试一年之后，该团队开始摆弄后来成为Apple Watch定义的物理特性：“the digital crown”。过去在手表中被用于上发条的这个装置，在Apple Watch中有了新的功能。通过按或旋转发条，Apple Watch用户能够在应用中返回主页，缩小或放大，或是滚动页面。

手表的时尚与功能同等重要。艾维和他的团队使用不同的材料共设计出三种设备，并拥有各自特点的7款表带。艾维本人对每一款产品都了如指掌，能够道出为何要这样设计的原委。

例如，他展示了如何在不借助专门修理工具的情况下，只需按下两个按钮，就可以卸下不锈钢表带。他们还在技术上动了不少脑筋：手表的包装还可以当做充电座来使用；佩戴者只要将手表安放在表盒内的感应磁铁上，即可进行充电。

到了去年夏天，由于市场担心苹果无力推出新产品，当时的苹果股价已经较历史最高价下滑了40%，库克决定加速产品的开发。如今，苹果股价在100美元左右徘徊，已经超过了当时的历史最高价。）

苹果内部人士透露，当时负责硬件工程师工作的丹•里乔曾被认为是Apple Watch项目的合理负责人，但是库克选择了让51岁的运营副总裁杰夫•威廉姆斯来负责这一项目。

威 廉姆斯是库克高管团队的绝对核心，擅长于收购、与富士康及其它制造商的合作，并兼管苹果设备从亚洲生产厂家铺向全球零售网点的物流工作。他就像是库克的克 隆人：高个高挑，话语柔和，身材健壮，对运营细节拥有无穷尽的记忆力。威廉姆斯和库克均拥有杜克大学工商管理硕士学位，并早期职场生涯均在IBM度过。

威 廉姆斯负责的团队，与创造iPhone的小型团队几乎无任何相同之处，当时的那些团队认为自己应当与其他同事完全隔离开来。Apple Watch的团队包括了数百名机械师、设计师、营销人员，这个跨公司各部门间的团队模式如今在苹果已经成为常态。拥有超过1000名芯片设计师的苹果，为 Apple Watch开发出了新款S1处理器。负责Mac和iPhone外壳的冶金学家，则为Apple Watch开发出了更坚硬的合金后盖。苹果的算法科学家则负责研究如何改进Apple Watch心率传感器的精确度。

对于Apple Watch错过了2014年假日购物季的问题，威廉姆斯并未道歉。“我们想要打造世界上最好的产品，”他说。“我们的一位对手已经开发出了第四代或是第五代产品，但是还没有佩戴他们的产品，”

对此，库克也耐心地表示，公正的讲，我们开发智能手表的时间要更早一些。因为我们还没有让该产品尽善尽美，因此我们愿意等待。”

一些批评家表示，Apple Watch的用户界面让人混淆，而且现在还不清楚是否会拥有“杀手级的应用”或是什么。Apple Watch的起售价为349美元，要比绝大多数带有两年合约的iPhone 6手机更贵。

库克表示，他希望让Apple Watch更能够被消费者所承担得起，特别是因为Apple Watch能够帮助消费者控制健康。但是，他绝不会牺牲苹果的利润率让这一切发生。

然后就是对时尚的考虑。“一些男性或许觉得Apple Watch有点女性化；而一些女性又会觉得过于笨重，有点男性化，”总部位于旧金山的NewDealDesign公司总裁加迪•阿米特表示。

库克把Apple Watch视为消费者管理健康，改进日常生活的一种方式，并成为他们始终存在的电视、家电和在线关系的遥控器。“我认为它只是一个远程的开始，”库克说。

环保举措

在苹果今年3月举行的股东大会上，美国国家公共政策研究中心向苹果股东提出一项建议，希望苹果公开其环保项目的细节。该项目的大致内容是苹果致力于通过使用对环境影响更小的绿色能源和原材料，以实现更持久的发展目标。

素来以沉着冷静闻名天下的库克忍不住发飙，做出了他本人在公开场合最为激烈的反击。库克当时表示：“当我们为盲人用户制造设备时，我不会考虑该死的投资回报率”。库克之前在谈及环境问题、工人安全保障以及其他领域都做出同样的表态。

“该 死的”也是库克在公开场合做出的最激烈的反应，由此可见当时的他确实已经被激怒了。据沙芬描述，当时库克的语调已经发生变化，满脸阴沉，语速快得根本不像 平时温文尔雅的他。最后，库克直接看着这位代表说：“如果你希望我做事只为了公司的投资回报率，你应该立即退股。”人群中随即爆发出刺耳的喝彩声。

去年，库克聘请了美国前环境保护局主席丽莎•杰克森出任苹果环境事务副总裁。在今年的“世界地球日”，为了倡导低碳、绿色科技，苹果推出了一部名为《更美好》的宣传视频，该视频的旁白就出自库克本人来自阿拉巴马州的腔调。

该视频通过对产品生产细节、苹果太阳能发电站等部分的展示，介绍苹果在环境保护方面做出的努力，包括使用更少的包装材料，产品再利用、数据中心采用太阳能技术等。

乔布斯本人有时也会做出苹果产品材料对气候变化影响的姿态，只不过乔布斯更不善于掩饰自己的内心想法。2005年，当有批评称苹果产品足以限制化学成分，或是没有让苹果产品更环保时，乔布斯就对此发表评论，吐出了“狗屎”这样的字眼。

社会职责

对企业责任问题保持开放性，并且从事对用户重要的事情，是库克的主要信条之一。在以前的苹果，“我们要保持沉默，什么都不能说，只能讨论已经完成的事情。”库克说，“我的观点是，在社会责任方面，这种模式无法奏效。我会保持100%的透明。”

今年8月，苹果发布了其内部差异化报告。这份报告披露，苹果招聘的员工向白人和亚洲裔倾斜。库克在报告中称，“有一种观点认为，我们不应当发布这份报告。我不赞同这种观点……它明确的表明我们依旧不是一家完美的公司，我们必须做到完美。”

苹果依旧在努力与亚洲代工制造商工厂的用工条件进行斗争。该公司今年的一份内部审计文件显示，该公司的代工工厂存在使用童工和滥用农民工的问题。

外部结盟

这也是苹果开放性的另一种表现形式。库克更愿意承认自己业务的缺陷，在有必要时，会寻求外部结盟来提升产品需求。

今 年7月，苹果与IBM宣布结盟，共同向大企业销售iPad和iPhone，并携手开发生产力应用。这份协议的内容包括，IBM为苹果的iOS操作系统量身 定做企业级应用、打造云服务，同时IBM将向企业用户转售iPhone和iPad等。总而言之，自成立之初就将业务范围聚焦在企业级服务的IBM，帮助苹 果进入企业级服务；而作为移动领域的霸主，IBM则希望苹果能帮助推动其云服务向企业服务领域扩张。

此 交易也表示，苹果需要为销售自己的设备，特别是iPad找到新的出路。iPad在去年占据了苹果营收的20%，但是在近几个月的销量出现了出人意料的下 滑。IBM首席执行官罗睿兰表示，“库克是现代特点明显的首席执行官。他拥有清晰的愿景，知道该做些什么，以及什么不该做。”

库克早就认为，苹果需要获得更多企业客户，但并不想为此增加数量庞大的销售人员。为此，他找到了一家合作伙伴。库克表示，与IBM的合作是一笔完美的交易，因为它能够释放两家公司的实力，而并没有什么业务竞争重叠。

库克说，“我并不想招聘10万人从事咨询工作。IBM是否会推出智能手表？我想没人希望看到这款产品。它一定会非常糟糕。我想，罗睿兰会承认这一点。”

通过在过去几年中与包括AT&T在内的数百家移动运营商进行合作，苹果已经掌握了如何与其它公司和平相处的秘诀。苹果的运营商合作伙伴有点像是小兄弟：先天的成为了牺牲品，但最终能够得到补偿。

运营商认为，库克带领下的苹果依旧威武且神秘，只不过如今有了更多的个人接触。AT&T Mobility首席执行官格伦•卢利表示，库克是一位不会妥协的谈判对手。不过他保持一贯的作风，与他谈生意确实要容易许多。

挖掘人才

苹果如今也更愿意获得另一种外部协助。在过去的几个月中，这家公司迷恋上了招聘，挖来了豪雅前销售副总裁帕特里克•普鲁尼奥克斯，圣罗兰前首席执行官保罗•德内夫以及负责苹果零售店的巴宝莉前首席执行官安吉拉•阿伦茨。

苹 果从外界挖掘人才的目的，并不仅仅是寻找到了解如何销售奢侈品手表的精英，而是为了在公司内部补充差异化的观点。资产管理公司BlackRock当前是苹 果第一大股东。该公司发起人、同时也是苹果董事的苏珊•瓦格纳表示，库克当前非常关心寻找到不同产业的精英，这不仅仅是你们认为的多样化。这种做法，也把 经验、技能组合和视角带到了苹果。

展开收购

库克“更愿意说‘我们需要帮助，’然后他会走出去寻求帮助，”吉米•奥维尼对此表示。今年5月，苹果斥资30亿美元收购了耳机厂商Beats Electronics，这笔交易也是苹果创办至今完成的最大规模的并购交易。

通 过收购Beats，苹果获得了流行的耳机和无线扬声器业务。去年，Beats上述业务的营收超过了10亿美元。不过库克表示，他收购Beats还有其它一 个原因，通过此交易来提振出现下滑的iTunes音乐下载服务，并应对Pandora等流媒体音乐播放服务带来的冲击。

库 克在访谈中承认，虽然Apple Watch是他出任CEO后最大的赌注，但能否成功最终还是取决于消费者。他说：“产品在第一天或是第一周的表现并不是全部。新产品并不像是新电影，因为 观众总是会抢先观看新上映的电影。如果消费者糊里糊涂或是对Apple Watch的创新能力存有矛盾心理，这无疑将会给苹果带来一场浩劫。”

保留人才

库克同时还面临着保留苹果顶级人才的挑战，像首席营销官菲利普•席勒、iTunes和App Store主管艾迪•库伊等公司元老都已经拥有数亿身家，他们随时都有可能退休，把更多的时间投入到收藏汽车等个人爱好中。

消息人士透露，艾维以极低的价格从乔布斯遗孀的手中买下了他生前使用的15座湾流私人飞机。由于那架飞机的内部装饰都是艾维帮乔布斯设计的，所以他曾经对朋友开玩笑说，“至少我不必再重新设计。”

一 些苹果前高管表示，艾维可能会一步步离开苹果。但是艾维最近把他的好友、著名设计师马克•纽森招募进来，表明他在短期内仍将留在苹果。苹果发言人拒绝对艾 维的计划发表评论。席勒则表示，整个团队将凝聚在一起。“我们很多人之所以效力于苹果，是因为我们热爱产品。”他说，“我们认为自己正在制作公司历史上最 好的产品。”

如今，库克正在充分利用外界的关注，并享受他过去三年的工作成果。9月9 日的发布会开始前，他在弗林特剧院的后台戴着白色的耳机，用iPhone听着OneRepublic的《I Lived》，以此振奋自己的精神：“愿你勇敢一跃，坠落无境……/愿人群声嘶力竭，呼喊你名。”（明轩）