王皓：淘宝上“卖”音乐

2012年冬天的一个上午，王皓走进马云位于杭州的办公室，带着满腹狐疑想当面问问这位曾经的老板，为什么要收购虾米音乐。几小时后，他走出阿里巴巴办公大楼，回到公司，决定带着已创立6年的虾米音乐重回阿里。

今年年初，阿里巴巴进行组织架构调整，成立音乐事业部，具体业务由虾米音乐承担；7月份，淘宝整合虾米音乐正式上线音乐类目。在数字音乐行业步履维艰的格局下，虾米音乐“投靠”了中国最大的电子商务平台，力求突围。

并购完成后，王皓说他轻松了很多。回顾过去几年的创业经历，他感慨，“这个行业太残酷了，比创业之前想象得艰难太多。”2006年，他从阿里巴巴辞职，和四个同事、朋友创建虾米网，进入数字音乐领域。

“当时有一种使命感。”他是一位充满理想主义的文艺青年，这也是王皓对自己的评价。

记者走进他的办公室时，小音箱里正在播放着一首1990年代的英文歌；墙壁上贴着两张崔健和陈升演唱会海报，泛着黄，有点沧桑；墙角摆着一把大吉他，书柜上还立着一个吉他模型。留着周杰伦式胡须造型的王皓坐在办公桌前，没有寒暄，站起来交换了一下名片，又坐了回去，一件T恤，踩着拖板鞋，很酷，也有点颓废。

王皓从高中就开始玩音乐，大学组建乐队，他是吉他手“南瓜”，至今这个名字依然被他印在名片上。毕业后，一边工作，一边混迹于杭州的音乐圈。他亲身经历过独立音乐人这个群体的艰难处境，一直想做点什么去改变。

王皓每周都会关注《中国好声音》，他说这也算是行业的一件大事。但随后话锋一转：“你看这个行业已经没有办法到什么程度了，就只有这一件事情可以关注。”他认为，《中国好声音》只有在这个阶段能捧红几个人，而虾米音乐同样也和它类似，是个平台，希望是每年持续地能捧红几百人，这是对行业的贡献。

他“野心”很大。在马云办公室的那几个小时里，让王皓卸下包袱的关键一点就是，他发现马云和他价值理念一致。“我们都是想要去改变这个产业链的。”整个谈话过程中，马云没有提一句让虾米音乐赚钱的事，倒是多次提醒王皓“要怎么花钱”。

这个充满文艺气息的创业青年正在完成向一个商人的蜕变，而不变的则是骨子里的理想主义。A8音乐创始人刘晓松接受《环球企业家》采访时曾表示，“这个行业没有梦想是玩不下去的。”王皓举双手赞成。

当年离开阿里，怀揣几万块钱开始创业的王皓和他的伙伴们充满激情的梦想，试图打造一个全新的音乐产业链。同时他也毫不避讳，“世俗点说，也想过有一天能够实现财务自由。”

但刚进入操作阶段，王皓就感觉到了行业的残酷与创业的不易，“之前想象得太美好了。”版权、资金、渠道、用户等等，所有的环节都比想象中艰难。而一直缠绕其最大的问题就是资金。

国内的数字音乐盈利模式直到今天还处于摸索阶段，而7年前，刚刚诞生的虾米音乐更加难以独善其身。免费之下，只有投入没有盈利。第一年，注册用户只有十几万，而运营成本却越来越高。更重要的是，他的很多想法，因为缺钱和资源而无法实施。

2012年，虾米音乐资金再次告急，第三轮融资又因故失败，王皓压力陡增。而恰在此时，阿里巴巴投资部门的老同事主动找到了他，洽谈收购事宜。“从创业开始，我就没有想过再回阿里。”王皓说，“如果我知道马总有这个（数字音乐）想法，我肯定选择内部创业，多舒服啊。”

尽管经历了几次和阿里巴巴投资部门的谈判，但最终，王皓还是走进了即将再次成为他老板的马云办公室，当面一问究竟。那段时间，王皓心里也没谱，“说得悲观一点，当时如果阿里自己也没有想清楚，我们还是会卖的，但只是说卖完之后我们就歇着了。”走出马云办公室，王皓心里一块石头落了地，自己不用退休了。

并购后，阿里为虾米音乐提供了服务器、宽带等基础设施。而在王皓看来，阿里巴巴为虾米音乐带来的资源最主要的是资金、管理和流量。他告诉《环球企业家》，这半年来，主要是推动团队和企业文化与阿里巴巴的融合，技术对接也一直在进行。

业务融合的第一个动作上线淘宝音乐频道，王皓表示，目前，淘宝对于虾米音乐而言，更多的作用在于导流，“今年是我们用户增长最快的一年。”通过淘宝，虾米音乐提供的产品和服务相对简单，比如搭配销售或赠送一些音像制品以及免费下载部分收费音乐。同时王皓也在尝试一些新的做法，如为淘宝店提供背景音乐和代言人。

“和淘宝在业务融合方式上，现在都是在探索，并没有一个思考成熟的模式。”王皓坦言，“现在账号也没完全打通，在一些基础方面没有完全打通的情况下，我们也不会迈太大的步子，先做一些简单的事 情。”

“你预期虾米音乐什么时候盈利？”

“没预期。”王皓不假思索地答道，“赚钱不是我的目标，当我真正把产业链改造好了，一定会有钱赚进来的，就像淘宝从免费走到现在这样。”

背靠阿里这棵大树，也许王皓才会如此底气十足。国内数字音乐行业，放眼望去，只有QQ音乐一家赚钱，其他都在“烧钱”。整个行业发展至今，需要新的商业模式。

王皓创立虾米音乐时，以迅雷为代表的P2P下载模式风靡一时，他早期的想法是做一家纯P2P的音乐网站，通过用户下载收费。他也是公司第一个付费用户。但随着互联网的发展，下载逐步衰落，用户向在线转移。2008年年底，王皓意识到虾米音乐需要转型。“只卖音乐产品不行，还要卖服务。”他分析说，“用户要的是音乐服务，是24小时不间断地听想听的歌，比如把家里能发声的设备都打通，包括车上的音乐设备，这样的体验谁能做到谁就能挣钱。”

数字音乐行业掀起一轮多终端风潮，虾米音乐同样参与其中。而在内容方面则延续了自己的初衷，除了购买唱片公司版权外，大力发掘独立音乐人，形成一个开放的平台。7月份，虾米音乐刚刚完成一次独立音乐人签约活动，后者可自主定价，一旦形成收入，虾米音乐将与其分成。这区别于A8音乐以买断原创者版权为主的模式。

在国内数字音乐领域，王皓是用户付费的积极呼吁者，虾米音乐15元/月的VIP服务收费是行业最高的，同时也开始与运营商合作推出包月流量。但目前需要跨过的门槛，是如何引导用户付费。王皓看中的是QQ音乐的模式。他认为，QQ音乐的成功跟技术没多大关系，更多在于QQ的整个用户体系价值，用户是在为社交付钱，不是为音乐。“未来虾米要以某种方式获利一定是跟淘宝相关，伴随着电子商务的需求导致音乐的消费。”但对于具体的模式，王皓称之为不断变化的“X模式”。

采访结束时，我问他，“收购后，马云会和你一块儿探讨虾米音乐的发展情况吗？”“经常。”王皓指了指记者坐的椅子，“每次来都坐你这个位子。”