舒义:牵住移动广告的头

舒义是一个天生的销售员，第一次见面，他会用一种谦卑而诚恳的姿态让你在不知不觉间被高高捧起。“爷爷都是从孙子当起的。”聊得熟悉以后他会哈哈笑着说。

穿着和话语都很朴实的他从事着一个听起来“性感”的行当 —— 移动广告。他在2010 年创立的北京力美广告有限公司每年保持着销售额近乎一倍的增长，2012 年实现1.8 亿人民币销售。并先后在2011 年、2012 年获得IDG 和凯鹏华盈的两轮近3,000万美元融资。

舒义总说自己很幸运，“我就是选对了移动广告这个风口。2010年几个大客户几个单子就是1,000万，还没什么人跟你竞争。”跟舒义聊天会让你有一种错觉，成功这事没什么难的，谁都可以成功，其实远没这么简单。

今年只有28 岁的舒义早已出道打拼。由于从小父母离异，随着母亲和继父长大，舒义上大学后开始想着依靠自己的力量赚出自己的学费。他决定将本来应该在课堂学习的经济学专业，变成自己的“社会实践”。

上大学第二年，他开始向学弟学妹推销他的牛津英文字典，他先是说服了一批学弟学妹让他们相信这本90 元的字典是大学必备用品，迟买不如早买，随即将这批学弟学妹变成了自己的代理商，让他们去说服自己的同学，每本提成10 元。“首先要有真正的需求，其次是单干不如让一群人帮你销售好。”这是舒义总结出的两条结论。

2004 年开始，舒义一步步踏准互联网的节拍。当时Web2.0 方兴未艾，他通过互联网认识了纽约大学毕业的华裔美国人Edwyn，两人随后创建了博客网站“blogku”，“做得比方兴东（创办博客中国，号称中国博客教父）还要早”。其后又创建过仿Facebook 的高校SNS，并获得了成都一家大型民营企业集团的100 多万元投资；此外还有一家校园电子商务公司。

遗憾的是这些互联网概念都有一个统一的特点—— 只烧钱不赚钱，舒义的几万块积蓄很快用完。2007 年再次创业的时候，舒义决定转行做网站广告代理。“从头做网站做好太累了，不如去代理成功网站的广告，肯定是倒买倒卖增长快。”初期他代理了吃喝玩乐网、成都全搜索等成都本地网站。2008 年腾讯设立四川地方站 —— 大成网，舒义的机会来临。

当时二三线城市还处于互联网广告初期，但当地网络广告已经被百度竞价词培养出了市场。而腾讯这样的大媒体平台因为产品好，互联网广告已经具有了快速做大的基础。纯粹广告的倒买倒卖，这种简单、粗暴的赚钱模式并不具有技术含量但很实际。舒义和他的伙伴天天骑着电动车谈客户，从早到晚，一天谈八九个客户。舒义一年卖出了1,000 万人民币的广告，远超合同中160 万的目标，舒义挖到了第一桶金 —— 500 万。

“精准广告必然是移动广告的未来。”舒义正在用前期的野蛮生长为下一步的技术驱动储备力量。

一夜暴富之后舒义产生了强烈的迷茫。当年的汶川大地震又让他经历生死，感慨生命的渺小，“随时感觉路旁的楼就会倒下来把你砸死”。他混过了2009 年，玩改装越野车，到处自驾游，学佛学。舒义发现存在的意义依然是事业的成就感。

互联网女皇玛丽· 米克(Mary Meeker) 说，2010 年开始是一个新的移动互联网时代的到来。“互联网广告我们抓住了尾巴，移动广告我们可能抓到时代的头。”舒义决定进入移动广告，带着一位老伙伴来到北京，创办力美广告。

其他同行纷纷再用移动广告特有的用户深度挖掘、精准化营销、互动形式说服一个个品牌广告主，这在舒义看来是费力不讨好。对于行业外的品牌广告主来说，由于移动广告的刚刚兴起，接受度很低，“常常是求爷爷告奶奶，人家只是投个20 万试试。”

在舒义看来，在移动广告初期，移动广告能够打动客户的其实不是数据挖掘、互动营销，依然是性价比，“WAP 网站的文字链链接一个点击是2 毛钱，互联网广告一个点击是两三块钱，就是这么简单。”

在他的观念里，玩概念显然没有实打实的销售额有意义。他的选择“简单而粗暴”。首先，开发一个新市场不如做一个成熟市场，当同行还在为品牌广告主死磕时，他选择了移动互联网内的行业广告主，“这是最明智的选择。”力美的行业广告主包括网秦（手机杀毒）、买卖宝（移动电商）、操盘手（手机炒股软件）等。“他们当时一年的单子就有1,000 万。”舒义说。

他也不做数据挖掘，依然是代理广告位倒卖广告位，“在市场初期，仅仅是广告的买卖就可以获得很好的利润，毛利可以达到30%。”2010 年，舒义利用从朋友那里借来的办公室，凭借10个人就做到了4,000 万销售额，800 多万净利润。“2011 年之前的力美，就是一个很土的广告代理公司。”舒义毫不讳言。

他显然明白没有技术含量，光靠代理是没前途的。“在2011年毛利率就已经下降到了16%-20% 之间”。而在已经成熟的电视、报纸广告行业中，代理的毛利率只有3%。舒义开始将力美向着技术驱动的广告平台演进。

“精准广告必然是移动广告的未来。”舒义正在用前期的野蛮生长为下一步的技术驱动储备力量。据舒义透露力美目前和一万多个App 应用合作，拥有500 位广告主，这样的投放规模显然不可能通过人工完成。

力美搭建了广告投放平台，用户只要选择投放地区、手机机型、投放频次、投放时间等条件，输入广告内容就可以自主投放。然后就有一个报表，看到当天多少人点击。系统与百度的关键字竞价广告系统颇有几分相似。

舒义坦然承认，目前对于受众挖掘的精准度只在地区、手机型号等方面，还做不到对受众兴趣习惯的精准预测。而在这个野蛮生长的年代，对精度的实际需求也并不高。“现在是数据还不够多，但是很快随着App 应用的普及就可以做到。”在同App 的合作中，力美通常会植入软件接口，这样就可以追踪到受众的使用习惯，从而做出精准分析。

同手机厂商合作是掌握受众数据的另一个渠道。力美正在将自己的软件工具包安装到合作厂商手机系统的底层和系统自带浏览器，这样可以全面掌握受众浏览习惯。“现在装机量是1,000 多万部，我希望两年以后达到1 个亿。”舒义说。

力美目前的广告形式包括移动互动广告、移动展示广告、移动网页广告三种形式。其中互动广告针对行业内的手机游戏厂商，采用“积分墙”模式。玩手机游戏需要金币（游戏货币），力美在游戏中植入自己的App 应用下载平台，从中下载一个应用就可以获得一定数目金币。例如在手机游戏摩尔庄园中，用户下载一个推荐游戏客户端就获得7 个贝壳，该游戏会因为这个下载付给力美4 块钱，力美再将70% 付给摩尔庄园。

展示广告是通常呈现在App 应用首页的Banner 条广告，由于具有多媒体属性，常常用来吸引品牌广告主和本地化广告主，通常按照点击付费，每一个点击1 元钱。网页广告就是最传统的WAP 网页的文字链广告，通常卖给移动电商等行业内客户，一个点击2 毛钱左右。

“去年，我们1.8亿收入中，互动广告5,000多万，展示广告2,000多万，最土的文字链广告是1 个亿。”舒义表示即便是2012 年的移动广告也依然是最土的网页文字链广告。但是随着WAP 网站被App 应用的取代，以及品牌商对于移动广告的接受，行业正在发生变化。“我们估计2013 年文字链销售依然是一个亿，互动广告1 亿，展示广告1 亿。”舒义计划在2013 年实现3 亿左右的销售额。