在同质化愈益严重的中国电商领域,走秀网如何做到差异化?

纪文泓的秘密名单

来源:环球企业家  |  作者:滑明飞  |  阅读:

5月26日,美国JPS电子商务网站一行人走进纪文泓的办公室,他们此行的目的是,希望与这家中国电商网站结成伙伴,从而进入中国市场。JPS是一家专营美国有机和绿色商品的B2C网站,产品品类覆盖服装、配件、珠宝、健康及美容、家居等多种商品,目前已成为美国时尚的生态及绿色概念B2C平台。

这可有点奇怪。因为走秀网最初给外界的印象是专营奢侈品的公司。2008年,走秀网以奢侈品概念杀入电商领域;但两年后,创始人纪文泓意识到小众路线需要转变。去年,走秀网已决意把定位转向为大众时尚消费。“走秀不是只卖奢侈品的网站。”纪文泓告诉《环球企业家》。今年,纪文泓的谈判合同中已有100家国际时尚品牌。

JPS这样的国际合作伙伴正是纪现在需要的。他希望能更多获得这类国际公司或品牌的独家授权,从而在中国电商领域创造不一样的产品组合。在中国电子商务日益同质化的今天,走秀网已经做到与其他电商只有70%的重合度,纪文泓的目标是继续降低这一数字,既可以最大限度地避免陷入价格战,又可以提供更多的国际商品。

当许多外贸B2C模式的电商公司争相把廉价的中国制造销往全球时,纪文泓做的却是逆向的生意——他要将国际时尚品牌引入中国,为它们打开炙手可热的中国市场。

神秘名单

将国际品牌引入中国市场是做了10年国际贸易的纪文泓创业时的理念,但全球“找货”并不是一件容易的差事,希望独家授权在全球化的背景下更是“异想天开”,并且要面对品牌商种种苛刻的条件。

2008年,走秀网刚上线时,找货更多的是依靠其在全球的职业买手。当时买手们发现了某个国家的时尚品牌之后,就把它引入中国。但事情并不顺利。纪文泓讲了一个失败的例子。当时走秀网的买手发现了英国一个很有名的街头时尚牌子Bench,通过接触,双方在定价、营销模式和仓储方面不断讨价还价,最终签订了合同。这是走秀网引进的第一个时尚品牌,但也是一次失败的合 作。

那是纪文泓第一次与国际品牌合作,再加上其刚刚转做电商,所以在物品的进销存管理上毫无经验,更何况对方还在遥远的英国。“我们没有找准Bench在中国的定价策略,定价定高了,我们又进了很多货,根本卖不出去,几个月不到便堆积如山,同时包装也出了点问题,让双方都不愉快。”半年后合作即告结束。

不懂得如何管理国际时尚品牌的定位和物品,是纪文泓做电商领略的第一个教训。品牌商比走秀网更注重品质和口碑,在以电商方式进入中国市场前都非常谨慎,整个流程要求也很严格。一些品牌商曾要求自己的服装必须悬挂而不能折叠,走秀网便在自己的仓库设置了大量的悬挂架,并且根据客户的要求保持恒定的温度。而在应对供货商苛刻的条件同时,纪文泓同样面临着如何让国际商品本土化的难题。在刚刚谈判成功的一个意大利鞋品牌中,纪文泓发现一个尺码有6个或宽或窄的鞋楦,“我们不知道中国人适合哪一个,所以只能参考其在中国市场的销售数据”。

纪文泓开发的是一块处女地,这条差异化的电商路并非一帆风顺。但经过4年的苦苦挣扎,走秀网基本适应了这种“磨难”。在纪文泓的电脑里有一张700多家潜在合作伙伴的清单,它们或没有进入中国市场,或在中国市场刚刚起步。

这是巨大的富矿。并为走秀网切入多个细分市场奠定了基础。纪最近瞄上的是一个纽约的晚装品牌。一开始他有点犹豫:“晚装品牌是小众市场,而且中国的派对也不是很多。”是否有足够的市场?但后来的市场调查报告让他眼前一亮——国内已经有几百万消费者关注该品牌。现在,纪正在积极推进代理其产品的事宜。

尽管在交易额、用户量方面,走秀网依然难以与大型综合电商匹敌,但在时尚品牌垂直类网站中,这一差异化竞争策略让走秀网独树一帜。目前其在线的商品结构中,国际时尚品牌达到40%。而与同类电商相比,纪文泓一再强调自己不卖尾货,并且对新品要独家代理。

时间就是一切

对国际品牌来说,走秀网的价值显而易见。目前,走秀网的客单价高达700元,京东商城的客单价也不过380元左右。可以说,走秀网的用户对价格没有太大的敏感,并且退货率也保持在4%以内,而同样是从时尚品牌定位走出来的唯品会第一季度的退货率就达到21.8%。

不过,纪文泓也要面对一些作为电子商务网站必须面对的问题,比如打开网页速度太慢、断码、缺颜色和物流时间长等。

纪文泓将改善的过程比作打扫卫生:“网站打开速度慢10微秒都可能导致很多客户的离开,再加上商品描述的偏差以及超长的物流时间,肯定留不住消费者。”纪于是从亚马逊挖来技术人才,请来美国专家,进行系统升级,并改善物流。

为了争取用户的时间,走秀网还做了一些细节上的改变。以前网站首页有很多用户的评论,经常会因此导致打不开网页,现在网站不再加载这些评论。

网页还只是小问题,引入国际时尚品牌更大的问题是物流周转速度,难题在于国外周转仓库和国内海关进货流程。目前走秀网的库存周转率为75天,送达到用户的时间为3天。这与中国主流电商还有很大的差距,比如京东商城的周转率只有12天且24小时内送达。

在获得上亿美元融资之后,走秀网也在扩大自己的仓储版图。5月15日,其在美国达拉斯启用1000多平方米的仓库。此前走秀网已在中国香港建立了自己的仓库,国内仓库位于北京、上海、深圳等地。除了增加仓库面积之外,纪文泓还在努力扩大品类。走秀网目前拥有20万商品,并且计划今年再翻一番。纪文泓从不掩饰自己的野心,也同样不遮掩自己的不足。“我们还有很多没做好。”他承认。

今年5月的一天,纪文泓收到上文提到的首次合作失败的Bench的邮件,“我们是否能重新开始?” 纪文泓坦言:“现在在与国际品牌谈判中,我们的主动权越来越大。”之前60%到70%的进货需要提前付款,现在已降至30%,到今年年底这一数字有望控制在20%以内。这是一个不错的开始。

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