高管如何应用社交媒体

随着社交媒体在现代商业环境中越发普遍，制定一个使用社交媒体的战略就不再只是技术和市场营销部门的职能了。在最近出版的《社交媒体领导力：如何从替补席起身参赛》（Social Media Leadership: How to Get off the Bench and into the Game）一书中，该书的作者、商业服务机构ILD公司和咨询机构Social Strategy1的董事长和首席执行官迈克尔·刘易斯（Michael F. Lewis），为经理人理解和利用LinkedIn、Facebook、推特（Twitter）和Groupon（Groupon）等工具提供了指南。

沃顿知识在线与刘易斯以及沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱德劳（Eric Bradlow）和Social Strategy1的总裁和首席信息官（CIO）史蒂夫·伊南（Steve Ennen），一起座谈了实施社交媒体战略的机会和潜在危险。

以下内容即为本次访谈的剪辑。

沃顿知识在线：迈克，你在书的开头讲了个有趣的故事，说的是你认识到社交媒体重要性的过程。你能让我们的听众分享一下这个故事吗？

迈克尔·刘易斯：没问题。在ILD公司，互联网上大量的误传信息，把我们的部分传统业务搞得措手不及，终端用户也因为这些糟糕的信息而感到沮丧。为此，我们采取了非常主动的措施，并学到了很多如何倾听和监测目前动态，以及如何直接应对这些动态的技能。我将团队成员召集到一起，确保大家都清楚，我们要尽可能主动，要尽量接触他人，这样，他们才能接触到我们。那是非常宝贵的一课。结果就是，我们“把伤疤变成了闪光的星星”。

同时，我来到沃顿商学院的一个开发中心，了解社交媒体的演进动态，以及它成为主流的过程。其结果就是我们创建了两家企业。我们推出了OfficeArrow.com，这是一个面向小企业业主和办公室专业人员的网上社区。现在，这个网站的运行已经有四年了，会员已经增长到了35万人。此外，我们还建立了一个独立的社交媒体战略部门，不久，这个部门就会从我们的传统业务中分离出来，成为一家独立的公司。

这就是我们与公司交流的场所，我们根据他们介入互联网的现状，以及他们想如何促进业务增长的想法，帮助他们制定社交媒体战略。现在，我们又推出了社交媒体战略的小企业版本。我们自己的经历再加上我在这里的工作表明，过去的四年是我们相当活跃的四年。

沃顿知识在线：埃里克，我知道，你曾建议迈克写这本书。他的经历在首席执行官中间的代表性如何呢？首席执行官们意识到制定社交媒体战略对公司的战略意义了吗？他们的反应怎么样呢？

埃里克·布莱德劳：我想，这个问题实际上有两个方面。第一个方面是，大部分人都误读了社交媒体的功能。他们只是把它当成了谈话的工具。社交媒体实际上也是个倾听的工具，它兼具这两种功能。但大部分人都没有理解的是，它的真正好处在于能以有效的方式实时倾听客户的声音。我认为，迈克的以下观点是独到的：每个人都说：“没问题，毫无疑问，每个人都有用来倾听的社交媒体工具。”实际上，他们并没有。如果你是一家大企业，你就有这样的工具；你可以雇用其他人为你构建一个沟通的平台。可是，如果你是一家餐馆的业主怎么办呢？如果你的公司有两三家经销店怎么办呢？他们实际上并没有必要的沟通工具。所以，我认为，迈克工作的领域，他的著作所回答的问题，是下一个广阔的疆域，那就是通过社交媒体倾听，以及为小企业和创业企业家提供社交媒体。他们很清楚，自己应该参与这场游戏，可坦白地说，他们并不知道怎么参与进来。只有通过迈克在书中记述的实际经验，他们才能达到目的。

这个话题让我倍感亲切的理由是，我在沃顿商学院与沃顿小企业发展中心（Wharton Small Business Development Center）合作了六年的时间。小企业曾一次又一次地表示：他们很想倾听客户的声音，但是他们却不知道应该怎么做。他们不知道怎么利用他们获取的数据。所以，我认为，就这一问题而言，迈克的书和他的经验极为独到，对很多不同类型的小企业都很有价值。

沃顿知识在线：史蒂夫，我们接着把这个话题深入谈谈，社交媒体的图景正在非常快速地演化。举例来说，2009年，Facebook拥有大约2亿用户，今年则超过了6亿。显而易见的是，这个变化并不仅限于Facebook。Groupon、四方（Foursquare）和推特就是其他几个经历同样变化的媒体。那么社交媒体的图景，尤其是与企业相关的社交媒体，是如何演化的呢？

史蒂夫·伊南：你说的（社交媒体图景）演化的范围和规模绝对正确。如果你在全球背景下来思考这场变化，会有一种梦幻般的感觉。但是仍然有成千上万的公司从来没有接触过报纸和媒体，它们也能以不同的方式影响企业……它们可以带来规模更大的协作，能让企业开发出全新的商业模式。此外，它们还能极大地促进创造力，而创造力又能对传统的商业模式产生影响。当我们思考社交媒体的时候，我们必须将其视为一个整体来思考，我们要考虑到这样的事实：有些参与者在从Facebook上“取食”，可毫无疑问，还有很多其他方向。用不了多久，所有这些媒体都会以某种方式影响到这个星球上的每家企业的。

这是我们——尤其是企业的管理层——应该认识到的警示信号。这也正是迈克著作的价值所在。他在书中写道：“这是它对你产生影响的方式。为了有效利用社交媒体以及理解社交媒体，你可以采用这些方式做好准备。”很显然，第一步就是倾听，要弄清社交媒体的图景怎样，要弄清你以及你的企业怎么才能参与其中。简而言之，参与的渠道有成千上万个，成千上万个新参与者创作的信息片段、显现的创造力以及达成的协作，会以我们从未想到过的规模出现。

沃顿知识在线：我想，这既让人感到惊恐，也会创造大量的潜在机会。

伊南：如果你没有认识到这一点便会感到惊恐……这个图景并不是个“黑箱”，而是个快速移动的目标。如果你——领导层——能将社交媒体“去神秘化”，那么你就能让它贯穿整个组织结构，就能让你的组织围绕它做好准备，随后，你就能有效利用它带来的优势了。你完全不必对它忧心忡忡。它在不断变化，这是企业现在面临的一个挑战，因为它们的机制还不够灵活……Social Strategy1在与某些全球性公司合作，这些公司就没有以应有的速度做好利用这场变化的准备。但是你能。

回到埃里克刚才谈到的一点——当某些事情即将到来时，通过倾听，你就会有强烈的感觉，这样，你就不会对下一轮变故感到意外了。

布莱德劳：我想接着史蒂夫说到的话题谈一下，我认为，他谈到的是至关重要的，这也是迈克的书独具价值的原因所在。这样的书应该来自一位首席执行官，原因是：很多公司都做了很多倾听的工作，但是他们的社交媒体战略仅限于企业的一部分。企业真正需要的是首席执行官的想法，因为不只是每个企业都会受到影响，而是企业的每个部分都会受到影响。所以说倾听是很奇妙的事情。我把它列为“很高兴知道”（nice to know）的工作之一。“很高兴知道”的事情会让你花很多钱，但它们并不会挣钱。这个工作就是将社交媒体整合到你的企业中。这也是让一位社交媒体专家写一本书的想法很好的原因。但是，一位首席执行官写一本论述社交媒体、组织结构以及社交媒体对组织的影响的书，其观点则会完全不同，而且也没有先例。

沃顿知识在线：我们再把话头转向你，迈克，在各种各样的社交媒体平台中，对首席执行官来说，你认为哪个平台最有用呢？为什么？

刘易斯：对个人而言，在首席执行官自己使用的工具中，我偏爱LindedIn。我认为，他们可以利用这个平台完成某些重要的工作。当然，我自己在这个平台上就很活跃。它是通过发布信息，让你的同事和伙伴实时了解你的工作，同时也让你实时了解他们的工作的绝好途径。

不过你也不能无视推特和Facebook。这些平台的影响以及将会带来的影响是巨大的。你从这些平台获得的信息的深度确实令人称奇。你可以利用它们进行宣传，让人们认识你，效果非常好。我想再回到我们刚刚谈到的话题上，从一位首席执行官的角度来看，我们可能都曾经历过这样的阶段，至少我几年前就是这样的，我们会说：“你问我Facebook怎么样？那不过是我孩子玩的东西。”事实上，几年前，当我真的登录Facebook的时候，我孩子的反应似乎再说：“你上这个干什么？这是我们孩子的玩意儿。”

但毫无疑问，情势已经发生了改变，作为做广告、宣传你的企业，以及让人们认知你的品牌的途径，它们提供的东西是你必须给予关注的，其中既包括Facebook和推特，也包括LinkedIn。它们是你必须参与其中的三个地方，同时，你还要全面了解如何利用他们促进你的业务，以及提高你的品牌认知度。

沃顿知识在线：埃里克，社交媒体是怎么改变公司与其客户互动的方式的呢？在公司有效利用社交媒体管理客户关系方面，你能给我们举些例子吗？

布莱德劳：我能列举的最佳例证就是客户服务。社交媒体能让公司实时倾听客户的声音。你不妨想想公司面临的最大问题：是什么呢？是的，就是客户的变节和气恼。你知道为什么吗？因为你花费巨额资金得到了客户，可很多客户并没有在你这里停留足够长的时间。

所以说，正如迈克刚才谈到的，在当今的环境中，利用社交媒体倾听的机会在于你给人们提供一个说话的平台。之后，你最好真的倾听。如果你给人们提供了一个说话的平台……那么他们便希望能比以前得到更快的回复。当我母亲从一个公司那遇到问题时，比如说西尔斯百货（Sears），她会给他们写封信，并希望在有生之年从客户服务部门的某个人那里得到回复。可这样的日子已经一去不复返了。人们希望，自己发布某些信息的同时，就有人看到这些东西，并希望得到即刻回复。

所以对我来说，正像史蒂夫谈到的，社交媒体的最大影响就是提供了实时解决问题的机会，从而减少客户的气恼。因为总归来说，当某个人第一次与你企业接触的时候，你不会赚到钱，只有当他们反复光顾的时候你才能赚到钱。而社交媒体则能遏止客户的气恼。

伊南：不妨看看纽约前国会议员安东尼·韦纳（Anthony Weiner）和其他案例——以《纽约时报》上的一条推文（tweet）而告终。所以说，如果以一条推文或者博客上一篇博文的形式出现，客户服务的很多问题都会产生深远的影响。这也是倾听变得如此重要的原因所在。从客户服务的角度来说，（通过倾听）你可以观察某个趋势，可以了解是否有问题正在浮出水面。你发现的可能是个地区性的问题，可能是组织结构内部的问题……这就是与客户联系并倾听客户声音之所以如此重要的原因。

刘易斯：我想再简单说一点，因为我觉得埃里克提出了社交媒体非常重要的一个方面。客户服务就是你真正的“前线”，在这里，你可以近乎实时地听到人们对你的议论。很多首席执行官都应该记住的一点是，无论你在不在，这些对话都会持续进行。我的观点是，你必须在他们与你相遇的地方，在他们相聚的地方，在议论你公司和你品牌的地方与客户对话，否则，你就会坐失良机。

沃顿知识在线：迈克，当你让别人为组织发推文或者代表你的组织发推文的时候，有一种很大的可能性是，某条推文会因为正面或负面的理由最终出现在《纽约时报》上。你怎么应对这种可能性呢？你必须要放弃一些控制力，才能让公司的个性表现出来。这既是个好事，也是个有潜在压力的事情。

刘易斯：哦，你说的对。就指导员工如何发布信息而言——无论是在工作时间，还是在个人时间发布信息——你能做的只能是制定公司的内部政策了。

应对这一问题的最好办法，就是制定一个持续倾听的计划，这样，你就能对可能有害的任何信息、客户发出的可能有害的任何信息了如指掌了。因为我们同样不要忘了，在这个世界上，一条推文可能会影响到很多人，当某些信息发布出来并像病毒一样扩散开来的时候，甚至会有数百万人看到。因此，你必须反应机敏，密切跟踪。就像我在前面谈到的，重要的是，无论你在或不在，这个过程都会持续进行下去。所以，你要在场。

伊南：迈克在第十章中谈到了在公司治理和公司遵章（corporate compliance）中使用社交媒体的问题。Social Strategy1就在为我们的很多客户做这样的工作。虽然我们监测，可我们并不是“老大哥”（意指独裁者、专制政府），而是帮助他们维护原则。我们帮助他们捕捉组织内不满的迹象，以及一旦浮出水面便会被主流媒体公诸于众或者会影响品牌的迹象。

品牌声誉中有一个元素与员工拥有的民主权利密切相关，因为他们可以诉诸社交媒体。不过，这个问题同样可以归结为领导问题。因为现在你必须要认识到，如果你有1万名员工，他们就会发出1万个额外的声音，而且这些声音都会对你的品牌产生潜在的影响。这就又回到了倾听的问题上，同时也回到了公司政策的问题上，回到了公司治理和公司遵章的问题上。这也是社交媒体的问题同样需要高管层决策的原因所在。它并不是个交由市场营销部门或者实习生去做的工作，也不是委托销售部门去做的工作，而要让它成为组织的一部分。

沃顿知识在线：埃里克，公司怎么才能利用社交媒体更好地管理自己的声誉呢？公司可以采用哪些积极主动和反应式的明确步骤是来管理其声誉呢？

布莱德劳：我想到了一个很多公司还没有抓住的特有机会，那就是切实倾听自己员工的声音。很多人都说，他们一定要倾听客户的声音。但倾听你员工的声音会出现什么结果呢？一个迅速发展的研究领域，就是员工对公司盈利状况的满意度所产生的影响。人们已经研究了很多年客户满意度的问题。你一定听说过密歇根大学有个“客户满意度指数”。推出一个“员工满意度指数”怎么样？事实上，我认为，社交媒体是倾听并跟踪自己员工声音的绝好工具。

说到公司的机会，我想，归根结底是实时性问题。今天，人们很想得到即刻应答。就像迈克谈到的，你不实时倾听，你就没有实时应答的机会。同样，你构建了一个实时平台，人们就认为你在实时倾听。这就是今天发生的巨大变化。而了解员工满意度就是社交媒体的绝好应用。正如史蒂夫所说的，这并不是“老大哥”在监视你，而是公司认清了员工身处第一线这一事实。

伊南：员工满意度对金融服务行业也很重要。员工满意度在收购、购并以及风险资本的活动中同样不可小视。如果你要调查一家公司、投资一家公司、收购一家公司或者卖出一家公司，那么这些员工的对自己的产品、自己的工作环境和管理团队的感受如何，以及管理团队对员工、工作产品和员工群体的感受如何，都会成为交易中非常重要的数据点。而社交媒体则可以通过特定的调查提供可以量化的确凿数据。

刘易斯：我认为这也是很多公司正在发掘的巨大机会。在企业中，盈利能力通常取决于利润的空间。谈到品牌，传统媒体的实时性非常有限，纸质媒体、广告或者电视所能容纳的信息量也很有限。而社交媒体的美妙之处则在于，你可以在人们对某些事情——可能是你公司的优势所在——的深入讨论中获取更微妙的信息，这些讨论可能发生在客户服务环节，也可能是其他环节，而你是无法从传统媒体上获取这些信息的。

很多时候，员工在发布信息方面能做的非常出色。因为社交媒体的重要法则之一就是用户创作的内容是最具价值的。如果内容是由你自己的员工提供的，那么这些信息就表明，他们信奉自己所做的工作，作为一位潜在客户，我自然会对他们的信息给予关注。

沃顿知识在线：迈克，如果我是一位首席执行官，我想为公司制订社交媒体战略，那么我需要哪些步骤呢？你怎么把所有这些不同的“碎片”——用户创作的内容、员工发布的信息、客户发布的信息——整合到一起呢？怎么获取所有这些有益的小段信息，同时发布一条涵盖范围更广的信息呢？面对有志于在组织内完成这项工作的首席执行官，你有什么建议呢？他们应该怎么着手呢？

刘易斯：最好的方式就是开始倾听你员工的声音。要弄清他们是如何使用社交媒体的。就我们怎么利用社交媒体中可供使用的所有工具、平台和应用开展业务并使其增长的问题，征求并记录他们的建议。再有，这必须是个从上到下的决策和承诺。因为这个过程并不会无端启动。承诺必须是真诚的，同时必须是切实的。无论如何，你都要承担起管理自己的品牌、倾听客户的声音、检测互联网上的全部动态的责任，要忠实履行这一职责。不要浅尝辄止之后便放弃努力。

除此之外，还要获取所有的信息，既要从公司的员工那里，也要从公司以外寻求帮助、征求建议。并告诉他们：“现在，我要把我从中学到的东西转变成促进业务增长的手段。”我们在为某些客户开展倾听和检测工作时发现，他们的产品满足了用户的某些特定需求，这是他们自己都没有想到的。这就是他们的产品和服务扩展应用的一个商机和途径。

沃顿知识在线：埃里克，对任何社交媒体计划来说，测评都是至关重要的一点。在公司使用社交媒体的过程中，测评标准和分析从中扮演什么角色呢？沃顿商学院在这一领域进行过什么研究呢？

布莱德劳：三年半以前，在史蒂夫的领导下，我们启动了沃顿互动媒体计划（Wharton Interactive Media Initiative）。我们每年都进行特定主题的研究。第一年的研究主题是社交网络。之后的研究主题是用户创作的内容。

首先一点，内容是可以量化的。让我们从头说起，从最基本的切入点开始吧。今天，自然语言处理（natural language processing）已经取得了长足的进步。Social Strategy1就是公司从事这一领域工作的一个例证。你可以量化人们发布的信息，你可以追踪信息。最困难部分的不再是倾听，而是将社交媒体与人们的实际购买行为，或者能让企业获利的行为联系起来。

因为第一，利用浏览器缓存记录来跟踪他人动态并不很有效。你会说可以跟踪注册用户，这确实是跟踪他人动态的一条途径。不过我认为，你首先需要考虑的是测评，而获利则是第二位的。现在，我们已经有能力测评人们发布的信息了。我想，你要考虑的下一个重要阶段，就是将社交媒体的测评方法与个人的行为联系起来，并弄清它们之间的关系。不妨想象这样一种情形，有人告诉客户服务部门：“我遇到了个问题。”你会立刻给他答复吗？你一定会说“当然会”。可是我上次测算的时候了解到，立刻给某个人答复，比一天、两天或者一星期以后给他答复的花费更高。你以多块的速度答复客户的经验证据是什么呢？如果你将通过社交媒体的倾听与响应时间数据和实际购买历史数据捆绑在一起，你就可以靠经验来回答客户的问题了。

如果Social Strategy1和其他公司最终将企业运营的商业数据联系到一起，你就能获得一个能测评投资回报的强大工具。我从社交媒体获得的价值是多少呢？设想一下，你要进行一项包括A、B两组在内的实验，你对一组的人给予当日答复，对另一组则一周后给予答复。无需从沃顿商学院获得什么高等学位你也知道，“一组的保留率是14%，而另一组的保留率则是11%。他们之间会有三个百分点的差异，这个差异就是即刻应答的金钱价值，就是当日回复和一周后回复付出的代价的差异。”这就是实施测评的结果。

沃顿知识在线：史蒂夫，制订测评计划、建立分析方法涉及到哪些步骤呢？大部分公司都想利用社交媒体围绕其品牌构建一个强大的社区。可怎么才能做到这一点呢？怎么真正实现这一目标呢？

伊南：我还要从我们谈了几次的话题开始，那就是倾听。实际上，怎么评价它都不过分。倾听的理念在于，通过积极主动的倾听，你可以设定判断的基准，你可以弄清人们是在何处交谈的，你可以确定不同的主题、线索以及议论方向的数量，你可以了解在某个特定时间你的社区和你的客户何在。现在，社交媒体极具活力，变化频繁。所以，你必须持续跟踪这一过程。但你必须为此设定一个基准。

应该最先考虑的就是测评。要清楚自己身处何处，之后，你可以就此为组织的各个方面、品牌的各个方面以及客户服务的各个方面进行分类和编目。此外，你还要更多地了解如何有效地联络受众和潜在受众、客户和潜在客户，并与他们建立密切的联系并进而进行沟通。要清楚什么信息能让他们产生共鸣。要清楚推动他们购买意愿的是什么。要清楚如何利用与他们联系的机会以及与他们互动的机会重新设想客户的生命周期价值。

你需要从将倾听当作测评的底线和基准开始。我认为，第二步就是量化和解构各个主题以及客户群体和潜在客户群体的观点。之后，将这些结果“揉和”到组织内的不同职能中去。

沃顿知识在线：迈克，每位首席执行官都应该知道的与社交媒体有关的监管和遵章问题有哪些呢？

刘易斯：这是个重大的焦点问题。如果说我们在本书中论述了什么稍显新鲜的东西的话，我想那就是我们在某个章节对遵章守纪的讨论，以及社交媒体将如何为遵章守纪制造全新的角度。比如，从组织内部来说，没有哪个政策适用于所有的公司。企业的类型是千差万别的，当然，比起其他领域来，在金融服务领域，有很多理由对员工使用社交媒体进行严格得多的限制。所以，我们在书中对此谈了很多。不过我想，底线何在需要你咨询法律事务团队。就发送什么信息是妥当的，以及对公司而言什么行为才是恰当的问题，你还需要与员工磋商，需要对此制定某些政策。此外，我认为组织应该定期重新检视政策，因为社交媒体的变化非常迅速。

我认为另一个需要考虑的问题是财务报告，社交媒体在一方面极具价值。事实上，从社交媒体信息中可以辨识出某些趋势动态，这些趋势可能会影响一家企业的绩效表现。从某些方面看，我认为，这些（有关遵章守纪的）工作会变得越来越错综复杂，而且会成为在公司内外发布财务报告以及审计程序的一部分。

沃顿知识在线：埃里克，社交媒体正在日益移动化。人们不再只是通过自己的电脑登陆Facebook和推特等。现在，他们会使用智能电话、iPad，会使用任何设备登陆。这对社交媒体的未来发展会产生什么影响呢？

布莱德劳：归根结底，这是个超本地化目标市场（local hyper-targeting）问题——这就是移动设备的力量。你能看到很多公司——最明显的是四方和Gowalla（一个类似于FourSquare的地理位置服务网站，朋友之间可以据此分享地点、活动、旅行线路等信息。——译者注），当然还有很多其他公司——提供的信息不只是你说的内容，其中还有你在何地以及何时说这些话的信息。我们不妨想一想最近十年网络上“内容关联广告”（contextual advertising）所发生的所有变化。网站向你发布的不仅仅是恰当的广告，而是在恰当的环境、恰当的登陆页面在恰当的时间向你发布恰当的广告。也就是说，现在发布的不只是史蒂夫·伊南、迈克·刘易斯和埃里克·布莱德劳的讨论内容，还有他们何时、在何种背景下以及在什么商业情境中说这些话的信息。

所以，你最终进入所有这些媒体是第一步，之后要倾听每个人都在说什么……但接下来的一个步骤则是……你怎么才能围绕这些媒体营造环境呢？当某个人说某些话的时候，他说这些话的场合和时间，可能就是他们的表达内容和思考内容的重要组成部分。我因为正在收银台排队而感到厌烦时所说的，会与我回到家里而且有时间思考时所说的内容大相径庭。而企业对这些信息的解读方式也会大不相同。移动设备是人们在社交媒体上倾听的朋友，不但容量在不断增加，其使用环境也在不断提升。

沃顿知识在线：史蒂夫，人们的隐私问题如何调和呢？

伊南：我认为将这个问题放到大环境中来考虑很重要。因为数百年来一直存在着隐私问题。你知道，每项新技术、每个全新的市场营销手段，都有侵蚀人们隐私的可能性。就其定义来说，社交媒体本身就具有社会性。社交媒体上的大部分互动都是为了让人看到。我们讨论的并不是破解个人身份信息（Personally Identifiable Information，简称PII）密码，也不是侵入你的笔记本电脑刺探你的所有行为。我们讨论的是因为获得了良好的或不怎么好的体验而在收银台前想发泄情绪的人。我们讨论的是寻找你可以提供的产品和服务的人，是想倾听朋友的声音，想与朋友、同事或者其他专业人士交流某些重要话题的人。

人们对隐私的关切是可以理解的，因为这是个新事物，而且人们总有“老大哥”在跟踪我的担心。但是，我们讨论的是积极主动的倾听，是移动性在很多新技术中的应用，是这些谈话之所以发出来就是为了让人听到的事实。客户在有需要的时候，社交媒体能让我们听到他们的声音。当他们与我们建立关系以后，社交媒体能让我们与客户进行沟通。我们为小企业推出了一个产品——为小企业定制的社交媒体工具箱，因为我们意识到，小企业没有时间，也没有资金弄清社交媒体的全景。但是他们很清楚，自己必须以不同的途径接触客户，不是吗？他们说：“这是给你手机发送的优惠券，这比从报纸上剪下一个优惠券容易多了。”或者说：“下次你进店的时候出示你手机或者iPad里的这条信息，我们就能为你帮忙。”所以说，这也是个与时俱进、不断满足客户需求的问题。

沃顿知识在线：迈克，你在自己的著作中用“我们联合购买”（United We Buy）这一章来讨论团购，实际上，这是很多小企业进入社交媒体的一个途径。可你认为Groupon这样的公司依然像以前那么有前途吗？你认为最有用的社会化团购网站是哪个呢？为什么？

刘易斯：如果说本书不久前出版以后发生了什么重大变化的话，那么变化就出在这个领域。首先，我依然认为这些公司前途光明，而且他们将会找到自己的利基市场。团购实际上是大企业和小企业都可以采用的全新广告模式。从某些方面来说，这个业态将进一步巩固，这类团购网和打折网的地位将来依然会很突出。我不知道它现在是否像今年早些时候显得那么前途光明，不过我认为它还会继续强大，依然会产生深远的影响。

在这一章的其他部分，我们讨论了很多关于排名和评级的问题。从某些方面来说，我认为排名和评级也会变得非常重要。我们还看到了我们为小企业开发的系列工具的启用。请记住，小企业想说的是：“我们知道我们应该做这些工作，可我们不很清楚应该做些什么。”我们再回到埃里克的观点，我认为小企业在说：“我们当然需要接触客户，我们也需要吸引其他潜在客户，可我们应该怎么做呢？”值得庆幸的是，在团购世界中，这些工具已经取得了成功，尤其是Groupon，现在，小企业可以利用一套工具直接向其客户提供优惠券了，他们无需担心人们为了享受折扣蜂拥而至，只来一次之后便不再光顾。这种交易方式对小商户不利，所以，我们为他们提供了“制造”优惠券的能力，以便让团购活动按他们的意愿在自己的控制下展开。我认为它们将会继续成为影响深远的公司。不过显而易见的是，这个行业很快就会出现企业间的合并。

布莱德劳：Groupon希望能获取80亿美元。

沃顿知识在线：你的意思是说从谷歌公司吗？

布莱德劳：是的。

沃顿知识在线：你认为，社交媒体是否帮助小企业抓住了大公司因为有更多的资源才拥有的某些市场营销和销售产品的机会呢？埃里克，请你谈谈这个问题。

布莱德劳：好的，我想答案是肯定的。实际上，坦白地说，我的最佳资源就是我14岁的儿子。任何他感兴趣的东西，都会在社交媒体上追踪。所以，他——应该说我们——做了不少交易，得到了不少优惠券，感觉很好。他就像是我们的信息向导。小企业面临的挑战在于，到头来，有多少家能从杂乱的局面中脱颖而出呢？现在，可能有5%的小企业在这么做。如果这个比例提高到30%、40%甚至50%，结果会怎么样呢？到那时候，我就会收到50条推文告诉我当地有什么活动了，或者会收到50条当地活动的手机短信公告。突然之间，我就会被这类的信息淹没。

所以，这依然是个在恰当的时间将恰当的信息瞄准恰当的人的问题。如果你认为自己的长期竞争优势是自己在使用社交媒体而他人没有，那么这就不是你的长期竞争优势。因为同样的挑战，市场营销和广告方面的根本性挑战依然还在。正如史蒂夫在前面谈到的，你只是在其中增加了另一个手段而已，但从根本上来说，这依然需要解决让信息在恰当的时间“命中”他人的问题。

沃顿知识在线：现在有很多不同的社交媒体网站。迈克，就制定战略而言，有些公司可能会说：“那个网站与我们的目标不符，我们是不会使用它的。”还是你必须要全面开花呢？

刘易斯：我对首席执行官或者首席信息官要说的第一点是，社交媒体有些像从消防水龙带里取一杯水，始终有新应用和新平台涌现出来。这很好，因为它能不断提升我们采用传统销售技巧和市场营销技巧的能力，并能让我们的销售和营销更实时、更个人化，坦白地说，如果你在企业中应用得当，它们自然会给你带来积极影响。

不过我认为，取得这种成效的唯一途径就是一定要为员工营造这样一种感觉：我们要在社交媒体的应用上积极主动，我们要积极主动地接触客户，并努力赢得新客户。一旦做到了这一点，并使其成为企业文化的一部分，而且同时倾听员工的声音，那么，他们就会带着自己发现的有益方案找到你，这些方案可能是你的“雷达”已经探测到的，也可能是尚未在你的“雷达屏幕”上显现的。另外，对有益于你企业的社交媒体而言，我并不认为存在一个能跟上它们所有动态的解决方案。但是，如果你让整个组织都参与进来，我想，比起只在某个层面做这项工作来，你更可能跟上潮流。

沃顿知识在线：给各位提出的最后一个问题是，你给全球重视社交媒体的首席执行官提出的最重要建议是什么呢？史蒂夫，你先开始怎么样？

伊南：我们必须要了解这个“闪闪发亮的东西”。有些东西的突然出现可能会转移我们对宏大战略目标的注意力。从组织高管的角度来看，你必须要看到全景，必须知道正在显现的趋势，必须知道什么事情接下来会对你的公司产生切实的影响，这样，你才能实现组织的变革。因此，你的“默认选项”就是倾听、弄清社交媒体的全景，就是为你自己的位置、公司的位置以及员工的位置设定基准。我提出的建议是，通过倾听，通过理解社交媒体这个世界的现状，你要能分辨哪些“闪闪发亮的东西”意义深远，哪些是没有价值的……

你需要从倾听开始，并将社交媒体的“福音”传遍整个组织。要让人们在社交媒体上积极主动，要为这个现在正快速变化的世界做好准备。正如埃里克谈到的，社交媒体会影响到每个企业，会影响到企业的每个方面。做到这一点并不容易，可你确实需要重新设想一下在一定时间内社交媒体对整个组织所产生的影响。我们已经看到，社交媒体可以推翻政府，它当然也会影响你的企业。

沃顿知识在线：埃里克，你最重要的建议是什么呢？

布莱德劳：我会找到公司的每位员工，让他们想一想社交媒体会对他们的工作方式产生的影响。不是一半员工，而是每一位员工。我认为，这一过程从上到下开始的那一刻，每个人便都会想：“你知道，你是对的，如果我让社交媒体参与进来，我就可以变换一下工作方式，也可以把工作做得更好些。”我想，这是每一个公司都应该思考的问题。每个人都应该参与到社交媒体中来。

沃顿知识在线：迈克，请你最后讲几句。

刘易斯：我要说的首要一点是，你不能无视它。无论企业大小，社交媒体并不是个可有可无的选择。如果你要增长，如果你要成功，那么你就必须让它成为你走向市场总体战略的一部分。观察社交媒体的角度和途径有成千上万个，但是，首要的一点是，你不能选择不参与其中。