中小企业社交网络营销之道

在上个月于墨西哥城举行的世界商会大会（World Chamber Congress）上，英特尔公司（Intel）的社交媒体战略师叶卡捷琳娜·沃尔特（Ekaterina Walter）面对数千位与会者发言，讨论了中小型企业（SMB）怎样利用社交媒体来跟客户沟通互动及进一步扩大客户基础（JESS3的莱斯利·布拉德肖也参加了会议，她帮助叶卡捷琳娜组织了演讲后的问答环节）。另外，叶卡捷琳娜最近还出席了在俄勒冈州波特兰市举行的“社交化：英特尔全球社交媒体会议”（Be Social: Intel’s Global Social Media Conference）。尽管她的日程安排很紧，叶卡捷琳娜还是拨冗回答了我的几个问题，即关于中小型企业——以及就此而言，我们其余的人——如何才能实现她所极力宣扬和实践的那套理论：通过社交媒体渠道来扩大我们在个人及职业方面的影响。

杰西·托马斯（Jesse Thomas）:在你看来，中小型企业使用社交媒体最大的障碍是什么？它们又该如何克服？

叶卡捷琳娜·沃尔特 ：是资源，包括时间、知识和资金。在中小型企业中，一个人通常身兼数职：他（或她）不仅是营销人员、销售人员，还是公司的CEO。要找出时间来学习社交媒体的一切（这是一个发展极为迅速的行业），学会使用所有的社交媒体工具，以及在社交媒体上开展营销活动，这些都是十分困难的。要跟客户深入沟通互动，这可能需要当成一份全职工作来做。那些相信跟客户进行私人交流有用、竭力为客户创造价值的企业，通常会花时间去使用社交媒体，并会尝试不同的平台。如果它们处置得当，得到的成果会让它们大感惊奇，并让它们就此上瘾。然而，要做到这些非常难，因为这需要企业的社交媒体每一天都保持创造性和活跃度。

杰西：你已经观察到，40%的财富100强企业出现了网站流量减少的现象，对于网络用户选择的新信息渠道，你觉得该如何解释？

叶卡捷琳娜：眼下是“就现在！”经济时代，人们希望更快地得到答案，他们相信获取高质量信息的最佳办法包括两个层面：从亲朋好友那里获取，或是经由第三方评论得知。除非他们在解决问题时想要得到技术支持或帮助，否则客户是不会去访问企业网站的。他们会在值得信赖的网络社区寻找答案，而这些社区大多位于Facebook、第三方论坛、问答网站、Twitter等等。当然，如果企业网站真的出色和具有价值，客户还是会天天造访的。但是，有多少企业网站能够做到这一点呢？

作为企业，我们也在训练客户使用那些网络社区，有多少企业网站具备了易用的评论功能，整合了客户评论或是积极邀请客户进行沟通互动呢？但是，我们在Facebook上确实能够为客户提供更个性化的关注，所以这些社交网站成了客户的新选择。

杰西：你之前曾经说过，全球大多数中小型企业的营销人员每周花在社交媒体上的时间不足10小时，而真正投入其中的时间不足5小时，你认为这够了吗？

叶卡捷琳娜：企业主该花多少时间在社交媒体上进行市场营销，这不是我们说了算，而是因企业而异。市场研究机构Keller Fay Group在过去6年的调查中不断发现，八成左右的口碑传播活动依然发生在线下。本地企业主们或许已然解决这一切了，即他们有可能已经在线下跟客户建立了高效的联系。社交媒体肯定是费时费力的，要想在个人层面上与客户进行交流，你需要付出很多努力。然而，社交媒体并非唯一有效的途径，企业主们需要找出让自己生意成功、客户满意的合适方法。

杰西：在你的陈述中，你说只有43%的社交媒体营销人员实现了“销售额增长”，如果只有少数企业做到这一点，这是否意味着社交媒体并非适合所有企业？

叶卡捷琳娜：嗯，首先，任何社交平台都只是企业跟客户进行沟通的一个渠道。和任何渠道一样，社交媒体也许并不适合每一家企业。然而我相信，对那些真正关心客户、在跟客户进行交流之外还希望提供最佳客户服务的企业（或大或小）来说，社交媒体是完美的选择。我认为，这里的问题并非中小型企业使用社交媒体是不是做错了，而是大多数企业不知道该如何将社交媒体的营销转化成销售。除了相关知识的不足，企业主还缺乏廉价且易用的工具，以便在营销预算有限的情况下还能有效地追踪投资回报率。

杰西：在“企业—企业”应用和“企业—客户”应用之间，LinkedIn似乎是唯一一家明显与众不同的社交网站，你觉得这是为什么？

叶卡捷琳娜：LinkedIn面向的是职业人士，人们如今把LinkedIn档案用作自己的电子简历及电子名片。如果你关注LinkedIn上的群组讨论，你会发现那里并无太多个人共享的内容，而更像是一个由专业人士提供支持的小组。所以，当人们在LinkedIn上进行营销活动时，他们具有相同的思想倾向也就不足为奇了。职业人士的细分市场对营销人员来说是非常有价值的，这个市场也比较容易进入，因为你所接触的是高质量的目标人群。

杰西：你主张应该让网络内容能够通过社交媒体进行分享，现实中并不缺少此类分享工具，那么这个建议中的核心要点是什么呢？

叶卡捷琳娜：我很欣赏布莱恩·索里斯（Brian Solis）从社交媒体角度对KISS法则做出的新解释：尽量引人注目和可供分享（Keep It Significant and Sharable）。如果你不允许自己网站、博客和论坛上的内容被人分享，你就失去了宝贵的传播机会，并会极大地减少访问流量。不谈别的，你知道人们总是在值得信赖的网站——比如Facebook、Twitter、Google+，以及其他企业跟客户活跃度高的网站——寻找有趣的内容，你需要在这些关键网站上让内容分享变得真正简单易行。

杰西：电子邮件作为一种营销手段已经没落了吗？

叶卡捷琳娜：绝对不是。如果你看过数据，你就会看到电子邮件的应用依旧十分活跃和兴盛。事实上，根据eMarketer的调查，社交媒体用户查看电邮的频率要比那些非用户更加频繁。在不同年龄层次的目标人群中进行营销传播，电子邮件仍然是首选渠道。

杰西：在一套高效的社交媒体战略中，视觉内容占据了什么位置？

叶卡捷琳娜：中心位置。内容始终是而且仍然是王道，这不会在短期内改变。社交媒体上有很多杂乱无章的内容，人们真正渴求的是那些具有价值的和易于吸收的。视觉内容在企业的展示中能够被反复使用，而且与他人分享也很有趣。不仅如此，65%的人都是视觉学习者，企业能够基于视觉内容以一种高影响力的方式来构建自己的品牌形象。

杰西：在LinkedIn上，你形容自己是“热情和天生好奇的”，这些特征对于你在社交网络战略上的工作有何帮助？

叶卡捷琳娜：对工作抱有热情是做任何事的关键！如果你不喜欢自己工作，你就不会主动进取。如果你不在乎自己的工作，你就不会想出创造性的办法和解决方案。如果在新问题出现时你没有攀登新高度的觉悟，那么你对自己面对的挑战或是取得的成功都不会感到兴奋。如果你不每天坚持学习，你就不会成长起来。

这在社交媒体工作上尤其是如此，如果你对客户缺乏热情，你不会让客户满意，无法创造让客户叫好的用户体验，也无法提供客户所应得的最佳服务。如果你不是天生就好奇，你就不会努力去学习每一件事，而这些事能让你成为最好的自己。随着社交媒体迅猛发展，随着平台日新月异，随着新工具不断涌现，如果你对这些“不好奇”，你是不可能取得成功的。而“好奇”意味着，尝试新的事物，不畏惧承担风险，不断进行学习。

我最喜欢的格言是沃尔特·迪士尼（Walt Disney）所说的，“去做不可能的事其实是一种乐趣。”我不知道自己在职业生涯中是否做到了不可能的事，但我确定自己抓住了每一个机会去证明那些谔谔之士是错的。

杰西：在私人和职业两个层面上，你使用社交媒体的方式有何不同？

叶卡捷琳娜：没有不同。我认为社交媒体是跟他人建立关系的绝好机会，在私人和职业层面上都是如此。我跟客户交谈的方式和跟朋友没有两样，或许我们谈论的话题不同，语气也更专业些，但方法是一致的。这就是为什么我坚持只开通一个Twitter账户，我对私人生活和职业生活不加区分，因为那都是我的生活。我在Twitter上谈论自己热爱的一切事物——社交媒体、个人品牌营销、旅游、跳舞、我喜欢的格言、我和他人的关系——因为这就是我，这些都是我真正在意的东西。

如果有什么内容是只跟少数人分享的，我不会将之发布到网上（不管网站的隐私设置如何出色）。举例来说，我不会把女儿的照片放在网上共享，我相信这应该等她长大后自己抉择。在其他方面，我都持开放态度。此外，谁会有时间在同一个社交网站上管理多个账户呢？！