[名利场]丰田迷路：丰田章男

全球最大汽车制造商的宝座好像被诅咒了一样。两年前，丰田在异常激烈的竞争中超越了通用汽车，成为全球最大制造商。通用汽车在去年申请破产保护，但等待胜利者丰田的并不是掌声，而是越来越大的麻烦：销量大幅下滑，并且破天荒的在2008和2009两年发生大规模亏损。

就在经济复苏的曙光初现之际，丰田则又遭遇了大规模召回事件：由于油门踏板的质量问题，丰田汽车今年1月份宣布在美国和欧洲分别召回330万和200万辆汽车（中国市场也被卷入这场质量危机）。丰田甚至宣布将在美国暂停八款车型的销售，并将它们停产一周。在过去的经济周期起伏中，丰田都能让自己成为一架增长机器，但在这次的经济危机中，这台机器停摆了。

无论对丰田的北美业务还是对于丰田的全球品牌形象，这都是一场前所未有的灾难。对刚出任丰田社长没多久的丰田创始人之孙丰田章男来说，这更是一场异常严峻的危机考验。

全球汽车业并不乏大规模召回事件，但对丰田来说则是不能承受之重，尤其在其过于依赖的北美市场—奥迪几乎花了20年才在美国恢复质量声誉。长期以来，正是凭提供质量出色、经久耐用的汽车，丰田成为全球汽车业的标杆企业，其精益生产模式被众多希望提高效率的公司效仿，既包括通用和大众汽车这样的同行，也包括惠普这样的IT制造巨头。尽管从外观上看，丰田的众多车型并不让人激动，但在很多消费者看来，丰田的质量优势让其在众多汽车制造商中独树一帜。

现在的质量危机，则让丰田花费数十年积累的声誉蒙尘。没什么能比“只是另一家汽车制造商”更打击丰田的自信了—如果丰田不能靠质量这一核心竞争力来赢得消费者，它只能像其它厂商那样，更多靠外观设计、操控性和内饰这样的情感指标作为筹码。坏消息是，大众和现代起亚这样的厂商不但在质量上正缩小与丰田的差距，其产品的情感筹码也大大加分，甚至超越了丰田。

即便没有眼下的质量危机，丰田过去两年在全球市场走出的也是一个非常陡峭的曲线。在中国市场，丰田由于未能针对国家颁布的汽车购置税调整政策及时做出反应，在1.6升排量和豪华车市场都表现不佳。更重要的是，它未能像竞争对手那样在中国生产符合本地消费者需求的汽车，而是主要把其他市场的畅销车复制到中国。在丰田销量最大、利润最为丰厚的美国市场，丰田提高汽车零售价格的做法让众多销售商不悦。而在偏好性能强劲和造型个性的欧洲，丰田车型过于老化并且在外观设计上缺乏个性，也不能像欧洲厂商那样提供全系列的柴油发动机车型。

何以至此？

金融危机导致的欧美汽车市场大滑坡是丰田糟糕表现的导火索，但不是问题的全部。在这场危机中，大众汽车和现代起亚这样的对手表现出色，甚至过去节节败退的福特都在2009年实现了市场份额增长并恢复盈利。

分析人士和丰田自身如今都相信，丰田太过自负了，对规模和利润的过分追逐造成了对产品质量和消费者满意度的忽视。过去十年，丰田汽车以危险的速度实现了迅猛扩张，在截至2008年3月的财年实现了创纪录的1.72万亿日元净利润，销量也在2008年超越通用汽车。但在分析人士看来，丰田是如此专注于成为全球最大汽车商，以致于经济危机冲击美国时，丰田未能及时削减产量—它在北美拥有7家装配厂。在丰田内部人士看来，过度扩张给著名的“丰田生产方式”（TPS）带来巨大压力，扩大了供应链环节的风险。

出路在于回归本源。这正是丰田章男去年六月上任以来提出的核心战略：聚焦公司经营质量和消费者满意度，身体力行“现地现物”的丰田座右铭，创造“合理利润”。而他面临的最大挑战，则是需防止在连续的挫折中丧失耐心和冷静，盲目寻找能够拯救公司命运的方法，这将会让一个错误引发了又一个错误，从而让丰田脱离复兴之路。