看不见的贵宾

 口述  NET-A-PORTER集团旗下颇特莱斯总裁斯蒂法妮·费尔（Stephanie Phair）

可能很多人觉得打折商品的主要消费群体是年轻人，但是看看我们的颇特莱斯（THE OUTNET.COM），无论是购买Valentino，还是 Stella McCartney的顾客，都是非常时尚的30岁左右的消费者。她们是独立的职业女性，拥有不错的经济能力，对外表和穿着有着较高的要求，热爱时尚，并且有能力去消费时尚。对于品牌非常了解，有时全价购买最新的当季货品，但与此同时，她们也善于理财，不仅仅把钱花在置办自己的衣橱上。此时，她们会挑选一些价格比较优惠的打折衣物，也不太介意这些服装是否已经过了一两季。当这样一批忠实的折扣消费者受到重视，我们的网站就应运而生。很多人会认为颇特莱斯的创立是一个应对经济萧条时期的对策，但其实这个想法早在经济萧条之前就萌发了。

作为忙碌、时尚而精明的职场女性，她们会希望购买到独特的设计师时装单品以及最前卫的衣橱必备品。我们的顾客在奢侈品消费方面已经非常成熟，越来越精明于她所选择的设计师品牌。相比往年我们的顾客更愿意尝试一些新的设计师品牌。她们喜欢在多个奢侈品零售平台购物，并喜欢混搭不同时装品牌的单品，同时也喜欢将当季单品与上一季的精选单品搭配。我们的顾客注重品质并同时寻求最优的价格。她可能是一个繁忙的上班族，没有充裕的时间去购物，渴望一个平台，让时尚变得触手可及；而且在有些城市和地区，存在一部分热爱时尚品牌的消费者，却无法购买到某些品牌，我们的网站对她们就有了意义。

很多人都有这样的一个疑问：既然已经有了颇特女士（NET-A-PORTER.COM）,为什么还需要建立一个颇特莱斯？的确，在颇特女士上也能买到打折商品，但它的核心是通过电子商务销售最新的当季时尚。当下流行的潮流趋势和时尚新款是颇特女士所关注的。最初，我们的商品货源主要来自颇特女士，那些过季的商品会通过颇特莱斯再度销售。经过五年的发展，我们80%的货品都直接来自于品牌。作为一家折扣电商，我们直接与品牌接触，从它们前几季的库存里挑选商品。

我们在伦敦、纽约及上海的买手会去搜罗全球上一季最好的单品，并且直接从品牌购买。颇特莱斯在上海的买手Joyce Hwang是一名美籍华人，毕业于美国西北大学（Northwestern University）。相比正价店的买手，折扣店买手的工作会更加繁琐一些，他们花大量的时间在不同设计师品牌方那里筛选和搜罗所需购买的单品，以确保顾客能购买到上一季最精选的单品，而同时这些单品也能与当季的潮流所符合。对于我们的买手而言，如何控制预算，如何将货品与网站的编辑角度结合起来，都是在订货时需要考虑的，要求他们既有较好的财务基础，又拥有独特的品味，充满创造力。

他们的工作方式与普通买手类似。我们的买手也需要看秀、参加时装周，但通常不会在时装周直接订货下单。他们需要与品牌公司、设计师保持良好的关系。当买手和设计师有了密切合作，就有机会促成设计师的合作系列。我们已经成功地联手了Issa、Oscar de la Renta、Erickson Beamon等知名品牌推出独家合作系列。在今年五周年的纪念活动上，我们同时推出了17个设计师的合作系列，甚至针对中国市场推出了设计师王海珍的皮夹克系列。在筛选品牌时，我们可能根据正在需要的服装类型去谈合作计划。比如Oscar de la Renta的服装很适合参加鸡尾酒酒会，我们就与之合作了两次。

我们甚至在2012年推出了自有品牌Iris & Ink。起初Iris & Ink 的定义仅是一个衣橱必备品系列，用来搭配我们的顾客在颇特莱斯购得的设计师品牌单品。如今它已发展为一个前卫的时装及皮质配饰系列。自有品牌的灵感来源于顾客。顾客按照编辑的建议去搭配一件衬衫或是羊毛衫，却又不知道从哪里可以买到这些基本款。我们无法从品牌那里拿到足够的货品，便自己生产，于是诞生了这个自有品牌，甚至成为了我们最受欢迎的一个品牌。

过去，无论线上和线下的折扣购物都没有特定的编辑角度。人们认为既然是购买打折的货品，便不需要什么额外的服务，但事实上，我们的顾客对于奢华的服务也具有很高的期待。我们的网站开辟了一种全新的线上奥特莱斯模式。由于我们选择的品牌定位较为高端，价格也相对较高，所以我们会有自己的时尚编辑，围绕产品讲故事，并且帮助顾客去进行服饰搭配。我们的时尚编辑做的事情就是要把当下的流行趋势呈现在顾客面前，即使购买的是过季货品，也要通过搭配，展现出单品的时尚性。

对比欧洲与美国，中国的奢侈品线上购物尚未成熟。然而，我们看到中国的电子商务发展得很快，人们非常习惯网上购物。2017年，中国将成为最大的电子商务的市场。唯一的区别是中国顾客还不习惯在网上购买奢侈品，但是我们也可以看到这些消费群体的增加，中国消费者已经逐步接受在网上购买价格较为昂贵的时尚单品，这是一个正在发生的趋势。

线上与线下购物并不是非此即彼的关系。欧美的顾客购买奢侈品时，并非在网上购买就抛弃零售实体店，他们随时都可能购物，主要取决于当下最便捷的途径是什么。线上与线下的两个渠道互相补充。事实上，我认为网上购物增加了品牌的曝光量，也刺激了人们去实体店消费。因为顾客总希望能亲自去实体店了解品牌，与商品有面对面的接触。另外一个趋势是欧美现在非常流行用移动客户端去购物，移动购物对我们来说也非常重要，我们通过移动客户端销售的比例非常高，目前在中国这一比例达到了20%。