2003商业创意

真正大气的营销需要吸引眼球的“秀”,需要不惜成本的推广,但更需要出色的创意

□麦当劳“我就喜欢”
　　
想要让你的品牌更加前卫、时尚？不妨听听中国年轻人给你的建议。
　　
51岁的麦当劳“叔叔”决定告别那张陪伴孩子玩耍的慈详笑脸(麦当劳以前的宣传口号是“常常欢笑We love to see you smile”)。新的主题是“我就喜欢I'm lovin'it”。他要在强劲的HIP-HOP节奏中酷相十足地跳街舞，以迎合年轻人的口味。为此，麦当劳投入了高达1亿美元的推广费用在全球100多个国家同步推出。
　　
此举立竿见影的效果是，“麦当劳”三个字成为炙手可热的活力品牌，消费欲望强的年轻上班族开始成为麦当劳新的重要目标族群，其销售额也在采用这个创意后的2003年第三季度上升到45亿美元，利润额为5.474亿美元，升幅为12%以上。
　　
而这个广告创意即是来自于李奥贝纳中国广告公司(Leo Burnett China)的一支“全华班”团队。在全球多家广告公司参与的竞标中，来自中国的方案最受好评，他们的创意多达六个，而且被竞争者评为麦当劳全球广告网络中最富创意的团队。
　　
麦当劳全球营销总监赖特感慨：“中国广告人想出的新创意简直太棒了，他们以一种特殊的表达方式跨越了文化的差异，取得全球消费者的认同。”他也直言不讳地说：“中国人确实让我们大吃一惊，我们原来的期望要低得多，因为中国广告人过去给人的印象要更为保守、缺乏个性。”
　　
然而事实却是，在过去10年，外国广告公司先后进入中国，培养出一批本地的创意人才，为中国的广告业注入了新的生机。最近，总部设在上海的广告公司麒灵(Niitro)广告击败了众多对手，接到了澳洲电信总值超过1亿澳元（约合7000万美元）的大生意。更出人意料的是，这个由中国人构思的电视广告，今后将只在澳大利亚播放。去年广告商在中国投入了100亿美元。权威广告调查机构AC尼尔森相信中国将在10年内成为全球第二大的广告市场。中国的创意精英正努力打破种种旧的束缚——经验不足、政府审查、消费者构成复杂和客户观念保守等等，而且让中国的企业客户相信，与众不同的广告创意可以帮助他们树立品牌形象。


□“蒙牛”号飞船
　　
一杯牛奶能够强壮一个民族？
　　
这种想法象“水变油”一样天真。不过蒙牛集团确实让自己的产品有了这么点意思。
　　
还记得2003年10月中旬，中国乃至全世界都在关注的是什么事件吗?据统计显示，这个月的15、16日两天，新华网访问量比平时增长了5.5倍，同比伊拉克危机期间增长了近13倍，再创历史新高；新浪网主题访问量平均每天超过1亿人次，搜狐网则因此产生了突破日常20多倍的点击纪录——全都是因为我国首次发射载人飞船神舟5号并安全返航的缘故。
　　
10月16日6点23分，随着神舟5号飞船在内蒙古大草原的安全着陆，蒙牛亮牌的火候到了。早上10点，全国各大城市的上班族们发现，街上大大小小的蒙牛广告牌上全印着各式各样载人太空飞行的图片。不约而同的是，每一个太空人的手里都拿着一袋“蒙牛”牛奶，旁边并配有“健康是强国之路”字样——蒙牛正是本次飞行的赞助商。而潜台词则是，对体能要求严格的航天员都选择喝“蒙牛”牛奶，你有什么理由不呢？
　　
早在2年前，蒙牛集团就开始了为中国航天员提供专用奶的策划，并瞄准了本次飞行。而新浪网广告部早在飞船升空半年前，就接到了蒙牛的电话，要求独家赞助新浪网“神五”专题报道。而新浪网的新闻中心此时还没有任何准备。蒙牛的市场触角可见一斑。
　　
蒙牛同时在进行未来1到2年内上市的计划。华尔街有谁知道蒙牛呢？没关系，知道中国载人航天，就好办了。
　　
蒙牛集团老总牛根生称，“企业家有三点最重要：眼光、胆量和组织能力。”在神舟5号的事情上，大概赌的就是胆量——假设本次发射不成功呢？

不过现在牛根生只有乐的份了——你知道他的本次投入是多少吗？1500万元。在年终进行的2004央视黄金段广告招标中，牛根生夺得“标王”的代价是3.1亿。


□周杰伦经济
　　
帅哥F4已经过时了。眼下广告商最青睐的是那个戴着鸭舌帽，穿牛仔裤、篮球鞋，唱着“哼哼哈兮”的周杰伦。
　　
在他的发行量超过200万张的双白金专辑《叶惠美》中，竟然有5首歌曲与广告赞助有关——《三年二班》由中国移动通信赞助，《晴天》的赞助是松下手机，《同一种调调》的赞助是百事可乐，《她的睫毛》赞助由美特斯邦威提供，而《双刀》则是德尔惠运动鞋赞助。
　　
“真够DIAO”，用他本人的口头禅来形容他自己最合适不过。DIAO是台湾俗语，形容人酷到不行。
　　
到底这个表情木讷、口齿不清、“上下门牙过度咬合、带有鹰钩鼻、下巴内缩的小子”，是如何成为亚洲最受欢迎的新一代“广告天王”？如何连郭富城已代言两年的休闲服广告也被他成功上位，并以高达五百万的酬金成为新代言人？如何打动了风格一贯成熟稳健的中国移动？要知道，中国移动请他做“动感地带”的代言人，花费是8位数，千万台币的身价。
　　
不仅仅是因为R&B饶舌歌的流行和两年来他所赢得的超过三十座的音乐娱乐奖杯；最重要的答案就是，他不管做什么，一直在做“自己”，甚至是，坚持不穿内裤。
　
当中国移动一改其惯有的成熟、稳重风格，打算塑造其首个客户品牌“动感地带”(M-ZONE)的时候，不得不问谁最能代表和吸引那些15到25岁的年轻时尚一族呢？[---分页标志符---]
　　
这些新新人类在生活上讲求品牌，追逐时尚；在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有一个自己的空间。他们喜欢互动的手机游戏，喜欢以短信、彩信、移动QQ等等够酷够炫的方式来交流，喜欢下载最酷最炫的铃声图片和互动的手机游戏。
　　
那些曾经长久被欣赏的明星，开始显得苍白无力，最重要的是他们已经无法表达新时代的心曲，谁是那个最有个性，“时尚、好玩、探索”的明星？代表着一种新的流行文化，像Hip-Hop、街舞一样符合年轻人的口味的，只能是他，周杰伦。
　　
没有人关心他的歌到底哼哼叽叽唱了些什么，但是他在年轻群体中的知名度和号召力是毋庸置疑的。美特斯邦威设在搜狐网上的参选广告，在20天内便达到了30多万的点击率。动感地带也凭借巨大的宣传攻势，迅速实现了家喻户晓。


□皇马中国行
　　
千万不要和王云聊起西班牙皇家马德里足球俱乐部，这个26岁的小伙子会滔滔不绝地和你说上几个小时。王云的女友杨倩不看足球，但她喜欢贝克汉姆。几乎世界上所有的女人都认识这个帅哥。皇家马德里在2003年的夏天花费巨资收购了这名原曼联俱乐部的当家球星。而在这之前皇家马德里俱乐部已经拥有了5大足球巨星，其中有3名世界足球先生。
　　
在非典之后的这个夏天，北京高德体育文化有限责任公司把皇家马德里队的明星们领到了中国。本次皇家马德里俱乐部的亚洲之行被香港的亚洲体育发展公司承办，高德公司则从中承包下西班牙人在中国的赛事和巨星们的赛季前训练。
　　
为了让皇家马德里俱乐部选择云南红塔俱乐部的训练基地，高德公司甚至邀请把中国队带入世界杯的“神奇教练”米卢出面说服他的西班牙朋友。高德公司的努力和中国市场的前景获得了皇马人的青睐。
　　
无人否认，高德是中国最成功的体育经纪公司。皇家马德里俱乐部在云南的费用不需要高德公司承担，并且烟草巨头云南红塔集团购买下此次皇家马德里俱乐部中国赛事的冠名权。据报道云南红塔集团单为“2003红塔皇马中国行”中的“红塔”二字花费了800万人民币。红塔集团同时获得皇马中国之行期间享有包括半年的皇马巨星肖像使用权、活动冠名权、比赛冠名权等等权利。
　　
2003年8月2日这一天成为了中国皇马迷的节日，皇家马德里的巨星们将在北京工人体育场迎战“中国龙队”。这场比赛高德公司要向皇家马德里俱乐部支付高达200万欧元的出场费，而在这场比赛的几个月前整个巴西国家队在广州的表演也不过收取了120万美元。但高德公司并没有为自己担心，那些价格从180元至2000元的球赛门票销售一空。这些球票甚至成为了北京许多公司赠送客户的厚礼。有人称“龙马之战”是北京非典之后最大规模的全民聚会。
　　
此次迎战世界足球先生们的中国队是由深圳健力宝、云南红塔、上海中远、北京现代4支中国甲A俱乐部的球员组成“中国龙队”，而并不是真正的中国国家队。这支龙队的出场费同国家队相比为高德公司节省了不少费用，高德公司甚至还获得了健力宝集团冠名龙之队支付的数百万人民币。两支球队的球衣上都印上赞助商西门子移动的标志，而足球巨星们在北京的交通和下榻酒店等费用则有众多的赞助商争相埋单。媒体也得到了好处。如CCTV-5专题《皇马华彩》15天(7月21日-8月3日)的广告报价是每5秒钟42万元，每期插播一次。
　　
此次皇马中国之行甚至还获得了政府的认可，成为非典之后恢复北京城市形象的重要活动之一。北京市代市长王歧山高调接见皇马球员。


□珠峰彩信
　　
在因为SARS而显得格外苍白的2003年4月到6月，在新西兰人埃德蒙·希拉里和他的夏尔巴助手丹增·诺尔盖首次登上珠穆朗玛峰顶后的第50个年头，一场热闹的攀登珠峰行动让困在家中的中国人大开了眼界。
　　
自称“登山是我的生活状态”、拥有“中国登山协会特邀副主席”头衔的深圳万科房地产公司董事长王石是这场堪称成功的商业运作的关键推动力量。2002年，正是从王石那里，张朝阳获得了他第一批关于登山运动的知识，并得知中国登山协会将在2003年组织珠峰登顶活动。通过王石，搜狐与中国登山协会走到了一起。张朝阳付出120万元的代价，向中国登山协会购买了本次登山活动的独家冠名权——3月12日，“2003中国搜狐珠穆朗玛峰登山队”在北京正式成立。
　　
“在世界最高峰发回搜狐彩信。”这个想法让张朝阳兴奋不已。2003年3月，张朝阳率先从中国移动手中拿到了经营手机彩信业务的牌照。此时此刻的他迫切地需要一场非常特别的秀，让搜狐的手机彩信业务迅速打入市场。
　　
要实现“在世界最高峰发回搜狐彩信”的梦想，仅有搜狐是不够的。中国移动和摩托罗拉也加入进来——中移动派出通信车从拉萨直接开赴珠峰大本营，提供全程全网移动通信支持，摩托罗拉则提供388c彩信手机作为通信终端支持。于是，在喜玛拉雅山北坡的中国西藏，中国“纪念登顶珠峰50周年”的登顶活动，成为一次由搜狐公司、中国移动、摩托罗拉公司和媒体共同导演的登山秀。
　　
2003年4月22日，中移动在海拔5200米的珠穆朗玛峰大本营里树起了发射天线。在随后的20多天里，张朝阳每天拿着他那部MOTO彩信手机，在珠峰上不同的高度向数千公里之外的各家媒体发送搜狐彩信。
　　
为期7天的央视直播节目《2003站在第三极》成为人类历史上首次直播珠峰登顶活动全过程。连续7天，每天两个小时，并在4个频道同时推出。坐在家里的电视观众一打开电视就能看见曾经是那么遥远的珠峰，甚至还能听到登山队员们攀登时粗重的呼吸和脚踏冰雪时的声音。
　　
如此规模的直播使它获得一家饮料公司澳的利600万元的冠名权赞助，这个额度比登山队本身获得的全部赞助的两倍还多。