在新一轮经济周期的低谷之中，奢侈品品牌面临保值危机

[奢侈品特辑]迷失在定价中

来源：环球企业家 | 作者：赵轶佳 | 阅读：次

经历了四年的快速增长后，对于奢侈品行业来说，好时光或许就这么嘎然而止了。的确，无论是走在纽约的第五大道、东京的银座，还是北京的新光天地，你依然能看到门庭若市的景象：时髦的女性手中拎着各种品牌的包装袋，穿梭于一家又一家奢侈品牌专卖店。

但或许一些微妙的变化正在发生：考虑到自2004年以来，全球进入到一轮势不可挡的经济景气之中，房市和资本市场无止境的上涨让每个人都对自己的纸面财富有了新的评估。这也让奢侈品牌获得了充分的定价空间：特别是以往与奢侈品近而远之的中产阶级，在意识到可支配收入足以完成一次个人或家庭的消费升级后，一个新的市场诞生了。

在这个“新奢侈市场”里，中产阶级消费者虽然不会像上流社会的富足人士一样将每一个生活细节都全副武装，但他们也会偶尔放弃两百元的牛仔裤，去买一条价格可能贵上五倍、却看不出太多差异的奢侈仔裤，甚至，William-Sonoma这种品牌的崛起，会让购物者宁肯花上35美元买一个很少用及的不锈钢的手动曲柄开罐器，而放弃沃尔玛里便宜地多的电动开罐器。

不妨看看这个颇有指标意义的数字：在过去的十年里，路易威登的一款入门级的Speedy手提包价格翻了一倍，售价是685美元。而一条里维斯501牛仔裤的零售价是46美元，还比十年前降了4美元——如果你把通胀因素计入，当年里维斯501牛仔裤的价格相当于今天的66美元。

接受《环球企业家》杂志采访时，独立经济学家谢国忠认为，很多人把奢侈品和贵金属在通货膨胀时期的保值因素相提并论，是个错误的判断。“在通胀情况下，奢侈品市场必然受到资产价格的影响，以及消费能力的影响，出现下调。”谢说。

仅仅几年前，谢国忠在一篇报告中还写道：“看起来，在通货紧缩的环境下，卖梦比卖实用的产品更有利可图。事实上，随着定价能力的越来越难获得，‘奇迹’式的产品可能越来越多。”虽然这篇报告的主题为教育、医疗和化妆品市场，但显然它同样适用于奢侈品领域。

为了抵消贬值的美元而被压缩的利润空间，路易威登——全球最大的奢侈品品牌，在美国市场提升了其高档手袋和服饰的价格，提升幅度为5%，让消费者为疲软的经济环境所带来的影响买单。

但这种调高价位、等着消费者眼睛都不眨一下就埋单的定价方法可能已经过时了。进入2008年，坏休息不断。

1月，卡地亚（Cartier）品牌所属的瑞士历峰公司称其圣诞假期的销量下降了，紧接着它的股票价格就下跌了6.7%。杰尼亚从去年12月以来的销售业绩一直不尽如人意，今年的情况更糟糕。比起拥有众多品牌，可以将风险分散的奢侈品巨头，独立品牌的日子似乎更为难熬。分析家们认为，Prada和范思哲（Versace）将比奢侈品集团遭遇更多风险。

低价的动力

关于奢侈品公司丧失定价权的最直接理解，就是消费者们的收紧了自己的钱包——在经济向好时，人们对未来的乐观预期甚至能够支撑他们做着“每天穿一件新衣服”的梦想。而在房价一落千丈，股市阴晴不定之时，虽然多数人的固定收入没有太多变化，但他们开始思考如何去面对不确定的未来了。这让人们在买衣服时会想：“我需要看看我衣柜里已经有了些什么”。

当然，奢侈品牌公司大可不必为他们改变什么，毕竟从通缩到通胀，真正影响的只是收入相对少的人群，那些真正富有者，并不会在消费行为上有所改变。

但是，价格仍不可遏制的被压低了。为什么？

原因有两个。首先，它们的成本的确更低了。过去十多年里，随着每家公司将自己大量的制造工作从欧美转移至中国甚至越南这样的劳动力低廉的国家，它们获得了更多的降价空间。

但更直接的原因是，在经济糟糕时，那些零售渠道——它们通常是上市公司——为了维持业绩的稳定性，开始了积极的折扣策略。比如，Saks就将它在Off Fifth品牌打折店清晰地冠上自己的品牌名字，希望通过跟百货店更紧密的联系来吸引更多的顾客。Saks还为这些打折商场专门配备了甚至在正价店都不一定能买到的货品。

对于很多奢侈品牌来说，市场份额的变化也非常明显。Nordstrom在高端百货商店门店的销售今年3月下降了11.4%，与此同时，其商品处理店Nordstrom Rack的销售业绩则增长了1.7%。

但是，此举其实隐藏了利润下降的风险。更多的折扣或许可以吸引更多的顾客，对于利润增长却可能是一种伤害。而且，如果品牌专营店恰好离打折商场太近，品牌的生意也必然会受到影响，重新布局专营门店和打折商场的位置对品牌来说也非常关键。Liz Claiborne就在今年二季度关闭、调整了在奥特莱斯内1/3的门店。

让奢侈品公司略感安慰的是，尽管经济环境不佳，那些高端买家却很愿意继续一掷千金于高端商品上。对于奢侈品公司来说，一头是继续降低的商品价格，但另一头是不断被扩大的高端市场。

过去五年来，相对低价的服饰和配饰让Burberry公司维持了收入增长。不过，进入2008年以来，其销售业绩却没有如预期增长。Burberry决定大幅增加其高端商品的份额，比如1495美元一个的Beaton包。事实证明，Beaton包的销售增长确实高过相对低价的产品。在发现珠宝和珍皮手袋的销售量大于其他价格相对较低的皮具时，Saks也相应增加了这些高端产品的产量。“我们知道这个市场在萎缩，我们得非常小心，”Saks的CEO斯蒂芬·赛德福说。意大利珠宝品牌Bulgari SpA声称，从去年12月至今，他们的销售丝毫没有下降。事实上，和其他奢侈品牌不同的是，Bulgari SpA没有那么多相对低端的产品。CEO弗朗西斯科·特拉帕尼说：“总体而言，我们的消费者不会那么轻易地改变他们的消费习惯。”