在潮流难以捕捉的时尚业,设计师该以何种方式塑造持久的行业影响力,请看汤姆·福特的答案

[奢侈品特辑]再见,Gucci

来源:环球企业家  |  作者:赵轶佳  |  阅读:

半个世纪以来服装界的成功典范乔治·阿马尼(Georgio Armani)认为,如果说谁可以替代他的时尚王国,他会选择汤姆·福特(Tom Ford)

这是汤姆·福特获得的最高赞许吗?至少,这位前辈友善的假设证明了汤姆·福特在奢侈品行业中所拥有的独立声望,不再与Gucci相关。三年前,设计总监汤姆·福特和Gucci终止合约,此举被视为明星设计师时代在现代奢侈品行业的终结。但对汤姆·福特来说 ,这迫使他致力于回答一个:在潮流难以捕捉的奢侈品行业,设计师该以何种方式对行业形成持久的影响力。

2004年倒数的十年内,汤姆·福特是凭借天然的才情来实现这一点的。他用锥形裤子、凸显曲线的女装,以及在常规道德底线周围游走的品牌塑造方式,为几近没落的Gucci注入性感奢华的元素,使后者重新成为时尚业的标志。

令整个行业为之震撼的是 ,福特的所为给Gucci带来了切实利益。1994年,32岁的美国德克萨斯小伙子汤姆·福特来到Gucci,这家老牌奢侈品公司的年销售额为2亿3千万美元,而在他离开Gucci之前的一年,这个数字已跃至30亿美元。奢侈品公司的设计师之梦被由此点燃,1997年,路易威登找到了属于自己的设计师骑士——马克·雅各布(Marc Jacobs)

你或许对此不以为然,兼具持久的设计天赋、准确商业洞察力的设计师理应是奢侈品牌的灵魂人物。但事实上,自1990年代、资深奢侈品公司凭借资本手段进行大规模收购之后,多品牌的公司框架和明星设计师的运营模式之间产生了根本冲突。

当自身影响力逐步提升, Gucci旗下的十个顶级品牌触发了福特的商业本能,2003年,他向Gucci集团的母公司PPR申请全权负责这十个品牌,但遭到拒绝。对巴黎春天来说,对明星设计师的管理是个难题:即不能压制其才情,但也不能听任其影响力无限扩大。

汤姆·福特必须换一种方式来影响时尚业——当然,这仍是属于福特的固有方式。2007年春天,46岁的福特带着同名男装品牌Tom.Ford杀回高级时装界,第一家专卖店挑衅性地设在纽约麦迪逊大街,奢华无比。而且,汤姆·福特始终不忘明星的社会效应。即将在2008年深秋上映的《007之微量情愫》是全世界最为瞩目的娱乐产品,届时,你会发现詹姆斯·邦德脱下穿了Brioni牌西装(此前的五部007电影中,他一直穿着这套行头),换上了一身由男装品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)生产的Tom Ford牌西装。这或许不是套简单的西装,而是汤姆·福特向全世界的宣言:他不再是什么前Gucci设计总监,而是Tom Ford

福特的勇气

也有一种声音认为,汤姆·福特彻底离开高级时装界或许是件好事——奢侈品产业的未来,以及对于什么是出色的设计,或许都会因此得到重新定义。最基本的,设计师将会像手工业时代那样、因为对于服装剪裁的精到把握赢得尊严,而非依靠出色的营销能力或明星面孔,正是后者促成了福特的声名。批评家们觉得,福特的种种锐意革新,让他看起来更像是一名商人,而非艺术家。

福特对这个说法不屑一顾:“我的责任是走在大家之前,但又不会太超前。”不难想见,适度比时代意识超前,是汤姆·福特实现影响力的关键优势。事实上,汤姆·福特的作为远超出了设计与营销领域。模特、设计师、大公司总监等不同行当的职业经验使汤姆·福特有能力对市场做出前瞻性判断、并有勇气提出与当下潮流相背的理念。

此次回归高级时装界,汤姆摈弃了一贯擅长的女装,转而设计男士服装及配饰。用他自己的话来说,离开Gucci之后,他始终找不到合适的衣服穿。譬如,他并不满意Savile Row成衣的翻领设计,找裁缝沟通时,后者两手一摊:“不,福特先生,我们不这么做”。

这次不愉快的消费经验使福特突然意识到一个巨大的潜在市场——面向28-45岁客户的完整的男装成衣奢侈品牌系列,包括提供皮革制品和其他配饰的订制服务。

在任何一个时代,这个年龄段永远是奢侈品公司寄予厚望的目标群。对1970年代的宝马公司来说,他们是一群和父辈们审美观背道而驰的雅皮士,而对个人品牌Tom Ford来说,他们则是群刚刚获得经济低迷体验的、但依然保持挑剔口味的中产阶级。

站在属于自己的新店里,汤姆·福特显得非常兴奋,聊到多达340种颜色、35种面料、7种领口设计和3种袖口设计的男式衬衫,他更是夸夸其谈。店里还配有专门为客人递上食物的小工,摆在店里的盆景会两天更换一次,以保证100%新鲜,从西装到内衣、香水,男人可以在这里找到他们想要的一切。

如果有需要,店里会按照顾客的身材尺寸或者特别需要,为他们修改或订制衣服。甚至,他们会将成衣样品送到顾客的家里或办公室,以供挑选。在通胀时代,这些服务会令人深感体贴。

不过,Tom Ford订制西装平均需要8800美元。尽管这个价钱称不上顶级奢侈,但考虑到福特本人率先倡导了奢侈品平民化,Tom Ford的定价策略一时令人不解。“好的设计,应该让每个人都消费得起。”福特曾说。

的确,自从香奈儿设计总监卡尔·拉格菲尔德为H&M设计限量版服装后,奢侈品渐渐卷入大众消费的漩涡。越来越多的高级时装界设计师们开始和大众品牌合作。去年, Vera WangKohls连锁百货推出一系列69美元的女装和99美元的手提包。

重归时尚界的汤姆·福特和整个市场唱起了反调。或者正因为自己曾是奢侈品平民化的参与者,他才有足够的勇气还原奢侈品的本质:“平民化的奢侈品不再是真正的奢侈品。……人希望自己是唯一的个体,这才是奢侈品行业发展的动力。”

无疑,汤姆·福特再次击中了整个行业当下最危急的命脉:希望以炫耀性消费实现社会身份认知的奢侈品从根本上抗拒所谓的共产主义。在产品周期日益缩短的现状下,人们更渴望独特、稀少生产的设计。迪奥增加了价值3500美元经典手袋的生产线,让各店面根据消费者的个人需要,选择不同的质地、颜色和部件。而一些大的奢侈品集团,已展开对更小众的顶级手工业品牌的收购。

因此,汤姆·福特对自己的个人品牌充满信心,除了在纽约和米兰的两家门店,他计划三年内在伦敦、巴黎和贝弗莉各拥有一家门店,并在未来十年内发展到世界各地100家。