米嘉：网络新世代（下）

制定正确的网络策略不仅仅是发达国家银行的首要任务，事实上，中国可能为在网络方面表现出色的银行提供了一个更大的机会。中国已经拥有世界上最多的网民，数量超过2.2亿。我们估计到2015年，约85%的中国消费者将通过其手机、电脑或同时通过这两件享受数字化服务。

此外，波士顿咨询公司近期在中国各城市开展的消费者调研显示，中国网民在网上花费的时间比西方网民多，使用的服务更广泛，通常也更高级。对银行具有吸引力的两个客户群——年轻的城市白领（26-35岁）和大学生（19-25岁）中，90%以上的人定期使用互联网，约40%的人每天使用互联网超过三小时。除了聊天和娱乐，他们主要是搜索信息。有趣的是，高级的web2.0服务发挥着越来越重要的作用。

但到目前为止，互联网使用的热潮还没有彻底席卷至与交易有关的网上服务，只有不足30%的网民使用网上银行服务。之所以受阻，是因为用户出于安全考虑，且或多或少受到复杂的注册流程和繁琐的用户界面的影响。

不过，这并不是说互联网在他们的决策制定过程中不起作用。他们询问朋友，最终还是在商店里做出最后的决定（或在一家银行的分行）。然而，决策制定过程最关键的部分即形成最初观点并缩小选择范围，越来越多地发生在互联网。传统媒体和渠道缺乏独立的声音，这反过来增加了互联网的吸引力。正如一位北京中年白领崔永东所言：“销售代表讲的话都是广告，互联网提供了用户的集体评价和观点。”

然而，许多传统金融服务公司没有有效利用网络实践推动更好的业绩。优秀的在线业务就是要吸引客户访问你的网站，让他们能够充分参与其中以将浏览者转变成买家，并建立忠诚度创造回报。或简单地说：请客、留客和招揽回头客。

请客。大多数Web1.0都是关于品牌的门户网站。但现今的消费者特别是年轻人，使用搜索引擎、比较网站、社区网站和与产品相关的卖家情况来寻找所需内容。而这些影响复杂的搜索路径又主要是在网上和不在控制范围之内的站点。打造一个不局限于自身网站的分布式网络平台，引导客户登陆的不是门户网站，而是互补的“登录页面”，这样才能实现完美交易。

做好这些工作需要与合作伙伴和关联组织建立大量的超链接，广泛使用搜索引擎的标题广告和赞助商链接，以及利用微型网站、小部件和标志。一些机构已经建立或参与了社区网站，关注于特定的客户群。比如，美国银行建立了小型企业银行客户的社区，将专有内容和用户生成内容结合起来。JP摩根大通在广受欢迎的社交网站Facebook上建立了自己的页面。富国银行创建了一个博客专门针对大学生和其父母。

令人惊讶的是，网站现在已经吸引了30%客户的眼球，却仅占广告总费用的5%。对这一差异的通常解释就是“衡量难度”。但是，已经有一系列强有力且快速增长的工具来衡量这些，掌握这些技术并非易事，最聪明的营销商不仅仅了解他们购买的每个搜索引擎关键词的投资回报率是多少，而且也清楚地知道每个鼠标滑过或点击将产生多大的销售可能性。

留客。是什么构成了卓越的在线体验？最佳实践公司总结了一系列简单的问题：最简单有效的流程是什么？我们如何避免过多的激活账户和产品应用步骤、不清晰指令以及大量没有结果的点击？没有一家金融服务行业的公司开发出了能和亚马逊、FreshDirect或苹果相媲美的轻松上网或多渠道客户体验。但是，这并不意味着这一完全简单和高雅的情况不能实现。问问你自己，乔布斯是如何重新设计自己的客户体验的？

招揽回头客。回头生意显然取决于客户满意度。因此，完美的线上交易和线下补充非常重要。但是，仅有这些还不够。预测推动客户金融需求的生活事件及衍生需求，并使客户生活更加便利也极其关键。亚马逊通过跟踪和对比客户行为，已经掌握了这一技巧——按照客户需求提供定制的、相关的和方便用户的产品和服务，使得客户将其视为信息，而非广告。

目前还没有一家中国银行已经充分发展网上金融服务2.0。然而，卓越的网上服务已经成为今天中国银行业市场的差异性因素。随着中国消费者迅速使用先进的数字化服务，网上银行的作用一定会变得越来越重要。另外，中国传统网点的服务水平仍相对较低，中国银行客户的“黏性”仍低于西方国家。因此，互联网的潜在影响一定会更加巨大。

（作者为波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理）