隐藏的冠军正在改变中国市场的格局
小个子巨人
隐藏的冠军正在改变中国市场的格局
当蒙牛、伊利为了央视广告的A段招标竞相出价时，利乐(TetraPak)中国公司的一位经理偷偷乐了：不论两家谁胜谁负，利乐明年都是大赢家。这家瑞典公司70%的中国生意都在乳品行业：为伊利、蒙牛等国内乳品巨头提供无菌灌装生产线、包装材料。
它的名气显然不如伊利、光明、蒙牛那么鲜亮。但是，千万不要小看这家公司。虽然一只250毫升的利乐包装盒市场价格约在4角左右，但是，仅在2002年，伊利一家就生产采用了利乐包装的约20万吨超高温处理奶；不仅是伊利，利乐的客户名单上还有了光明，蒙牛、汇源……它占据了中国95%的无菌包装市场。换言之，如果你在中国喝到不是利乐包装的乳制品，这样的概率仅有5%。
利乐在中国市场的份额显然让通用电气、摩托罗拉之类的大牌明星“汗颜”。而且，这样的名字还可以写出一大串，YKK拉链、爱芬食品(Mars Inc.)等。如果为它们“画像”，它们是那种不易被人发现，默默无闻，但占据了市场份额第一或者第二的位置的企业。与竞争对手相比，它们遥遥领先。
在哈佛商学院教授赫尔曼·西蒙的一本名著中，它们被尊称为“隐形冠军”。从书籍装帧公司、脚手架服务公司，到大型会议服务公司，钮扣公司，再到生产鱼食或者啤酒花的公司，“这些公司在全球任何地方都意味着成功和市场霸主的地位”，西蒙赞叹道。而在中国市场，这些隐形冠军们同样在默默无闻地书写“奇迹”。
它们重视在中国市场的知识产权保护，核心的技术和研发能力保证它们在中国市场的领先优势。日本YKK已经在中国申请了200多项技术和外观方面的拉链专利，占中国市场拉链发明专利的74%。从生产设备到加工方法，它牢牢占领了众多拉链技术的制高点，让中国的对手望尘莫及。与大型公司在中国市场遍地开花不同，YKK这样的公司在中国更加关注产品的深度，而不是广度。爱芬食品在中国专注于糖果和宠物食品两类产品的生产，在中国有德芙、彩虹糖、德可丝、M&M's等几个品牌的糖果和宝路狗粮、伟嘉猫粮；但是聚焦到每个产品，仅德芙巧克力，就有六种口味。
与大型跨国公司相比，隐形冠军的全球化程度更高——由于基本上倚靠单一产品，隐形冠军们早就不得不跨国横向扩展。YKK、爱芬、利乐进入中国市场都是在1990年代初期。
在中国市场，利乐没有庞大的销售部门，而是与大客户建立极其密切的联系。2000年初，沈阳乳业从利乐进口了生产和包装设备，从设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市，利乐全程参与。在利乐看来，合作伙伴并不是简单的供求关系，而是要帮助合作伙伴，利用利乐的优势资源整合客户存在的问题。
“它们是地地道道的全球竞争能手”，西蒙在书中评价说。他看到，在很多隐形冠军总裁的办公室中，世界地图是最受欢迎的墙上装饰物。
