把目光暂时从设计上移开，建立商业生态圈的实践，某种程度上才是创造苹果式销售奇迹的关键

[2008商业新思维] 在一起

来源：《环球企业家》2008年2月20号刊第3-4期总第150-151期 | 作者：项文 | 阅读：次

不久前，一家总部在广东的耳机和音响产品制造商的销售代表开始对苹果中国的接触。这些销售代表此前曾和诺基亚、摩托罗拉有过合作——将自己的耳机产品打上NOKIA或Motorola的logo，然后随一些型号手机包装一起卖给消费者——他也希望能和iPod或者iPhone有类似的合作，将自己的耳机等贴牌。

但是他从苹果那里得到的消息是，苹果首先很欢迎这些配件公司的合作，但从来不会采取和其他手机公司相似的商业模式。相反，他们的策略是，从不限制配件公司的产品形态，而且越多越好，也不要求在配件上打上Apple的logo，再放在包装盒里面一起销售，而是让这些配件通过自己的渠道进行销售，让这些配件打上自己的品牌logo，以期通过iPod的销量来带动配件的销量；或者通过某些特别的配件来带动iPod的销量。

“我立刻能感觉到，苹果是在建立一个iPod的商业生态圈，而不只是将配件作为iPod锦上添花的玩意”，这位销售代表对本刊说。

实际上，这位销售代表的嗅觉已经为时已晚。自从苹果2001年推出第一台iPod，到现在所有系列的iPod以及iPhone都采取这种打造生态圈的策略。其中除了广为消费者熟知的外套、贴膜、音响外，还包括耐克的运动鞋（新款Moire运动鞋的鞋底内置了一个传感器，这一传感器能无线连接iPod nano）、宝马的Mini Cooper（该车内有专门为iPod设置的插槽）、卡拉OK系统（一种能配合iPod播放功能唱歌的产品）等一些并不属于通常配件含义的产品。

合作者的名单（不包括供应商）也已经数不胜数，除了IT和数码行业的公司，如JBL、飞利浦、贝尔金等外，还有奥迪、法拉利这些汽车公司和Kenpo、Levis、Ermenegildo Zegna（杰尼亚）这些服装公司等。

据一些苹果粉丝的网站统计，光是iPod的配件，就有5000多种，远远超过任何一个数字播放器的配件数量，而且生产配件的公司不仅限于欧美市场，越来越多的中国公司也加入到了这个行列。而按照数码产品行业的普遍规律，一般消费者平均愿意在附件上花费的钱是产品本身的10%左右，迄今iPod的销售额已经累积达到100多亿美元，按照该法则计算，配件市场已经达到10亿美元，但因为iPod对配件的开放和支持态度，这一市场的规模也肯定远远大于10亿美元的数字。

因此,如果将目光从苹果的单纯产品设计上移开，不难看出，在这家全球最创新公司不断创造新的销售记录背后，以产品为中心，建立商业生态圈的实践，某种程度上才是连续创造销售奇迹的重要原因——2008年第一季度的财报，全球iPod已经累积销售出1亿4000万台。

而另一方面，根据苹果近几年的财报，iPod的销售额已经超过了百亿美元，按照IT行业普遍的规律，百亿美元规模的生意，至少要几十款产品来支撑，而且前提还必须是能够热销，但iPod迄今只有15款产品——这在某种程度上也说明，尽管iPod对消费者而言是单纯的产品形态，但实际背后支撑它的生态系统，包括配件，才是让iPod打破行业规律的关键。

娱乐生态系统

众所周知，除了配件，作为苹果产品生态系统中最重要一部分的还有iTunes Store。2007年1月中旬的Macworld大会上，苹果公司又提供了有好莱坞六大片商支持的iTunes的电影租赁功能，则可被视为进一步完善iPod和iPhone生态圈的动作。

毫无疑问，iPod（iPhone）＋iTunes的模式是苹果成功的关键，尽管根据2007财年的数据，iTunes加iPod配件的收入是24.96亿美元，但在苹果内部，却从来不把iTunes当作盈利工具，而是作为拉动iPod和iPhone销售的推动器。

此次推出的电影租赁，实际是在丰富iTunes的产品功能，一方面降低价格，让iPod和iPhone用户能不用花费十几美元去购买整个电影，另一方面也再次巩固了苹果和好莱坞的关系——进一步稳定了苹果合作者的名单。

在此方面，苹果的打算实际也和对待配件的思路如出一辙，即通过硬件、软件和网络下载服务，打造一个完整的娱乐生态系统，任何iPod和iPhone用户，得到的并不是单一的产品，而是内容和硬件的结合体。

这种思路，实际在iPhone和运营商的合作中也可以体现。对苹果来说，卖出手机从来不是唯一目标，而是希望在卖出手机之外，能够通过上网来让手机变成超级终端。这既能带动运营商的流量，又能为苹果建立iPhone和运营商、网络公司、娱乐公司联合在一起的新生态圈。而对用户来说，他们享受到的也不仅仅是通信和多媒体功能，更多是在掌上体验互联网。“尽管最终效果还有待确认，但是苹果这一思路却值得所有手机公司借鉴。”美林公司分析师说。

而除了拓展自身的娱乐生态系统外，苹果还可以尝试外部的合作——就像为iPod找到耐克这样的支持者一样，它和星巴克合作充分展示了苹果如何将技术和服务融合在一起，创造一个让消费者沉醉其中不愿离去的娱乐生态系统。

2007年下半年，苹果和星巴克联合宣布，iPhone或iPod Touch用户在进入星巴克在美国的5800个带Wi-Fi网络的分店中的任何一个时，都能在iPhone或iPod Touch屏幕上看到一个带有苹果公司logo的特别图标。只要按下这一图标，就可以把咖啡厅中正在播放的或最近播放的歌曲买下来。