体验店之春

来杯带有大粒果肉的特质“橘子咖啡”吧，还有拿铁、摩卡等传统咖啡以及各种美味的甜点供你选择。伴随着轻柔的音乐，再挑选一两本店铺精心准备的书籍，慢慢品读……这是在位于北京西单大悦城的一家名为PLAYLOUNGE时装店内，你可以享受到的服务。等等，你确信自己不是进错了商 店？ 

尽管听起来有点诧异，但这确实是眼下服装品牌商们正在尝试的事，包括卡宾服饰、七匹狼服饰等品牌，除了在终端门店提供衣衫鞋帽服务外，还增加了咖啡、音乐、阅读等体验服务。

“近年来，服装品牌商们高歌猛进的开店扩张，但电商对传统实体店的侵蚀，导致服装行业持续低迷，库存积压、同质化现象严重，而终端实体店更是遭受打击。”贝恩公司中国消费品与零售业务主席韩微文告诉《环球企业家》。在这种情况下，增加生活体验服务，似乎就成为了服装品牌商们吸引顾客前来实体店购物、提高实体店销量的新模式。 

试水

事实上，在生活体验服务上， 一直宣称“不走寻常路”的美特斯邦威服饰算是国内率先尝试的品牌。早在2012年，美特斯邦威就在位于上海南京东路旗舰店五楼开设了品牌咖啡店TagCafe，为顾客提供现磨的花式咖啡和免费WIFI服务。而顾客只要在该旗舰店内购物满300元或凭会员卡内300积分，就可以免费获得一杯意大利咖啡。美邦希望通过此服务为消费者提供一种全新的购物体验，让购物变成一种行为与精神的互 动。

体验服务的好处在于，不仅能够丰富品牌的内涵，提升品牌形象，还可以增加顾客在商店停留的时间。“零售商通过融合咖啡馆和餐馆等服务来增强其销售经验，对于旗舰店来说作用更为突出，这些附加服务使得零售获得更多关注。此外，咖啡和餐饮使顾客能够在商店中休息然后继续购物，而不是离开。”欧睿信息全球服装与鞋履行业资深分析师阿什曼·孔德（Ashma Kunde）对《环球企业家》说道。

尽管美邦宣称，未来会将TagCafe入驻到国内更多的旗舰店内，但令人遗憾的是，随着其在南京东路旗舰店的关闭，咖啡店业务也就没了下文。“毕竟服装零售店不同于酒吧、咖啡店的体验及消费方式，不能为美邦带来多少效益。其店铺的主营业务还是销售服装，不可能本末倒置。”雅鹿控股董事执行总经理程伟雄告诉《环球企业家》，曾任美邦副总裁的他，任职期间曾参与过诸如此类的跨界尝试，在他看来，无论是开设咖啡店还是做休闲区，美邦也需要评估其投入与产出是否成正比。而在繁华地段的旗舰店开始咖啡店，显然人力和租金成本较高，且占有服装店的较大空间。“对美邦而言，更多的只是一种品牌形象的展示和提升。”程伟雄说。

相较于国内服装品牌，国外品牌商们在体验模式上的手法显得更为成熟。2014年4月，快时尚品牌优衣库将咖啡连锁品牌星巴克引入其位于纽约的优衣库旗舰店内，成为全美第一家在店内引入星巴克的服装零售商。优衣库还在店内摆放了沙发、桌椅和一个iPad站供顾客使用。

在阿什曼·孔德看来，引入有品牌权益（如星巴克咖啡）的体验服务，不仅能够增加该品牌的经验，还可能与目标人口的品味同步达到双重效果，比如喝星巴克的人群中可能有不少优衣库的喜爱者。

当然，这些服务还不仅仅限于食品和饮料。美国快时尚品牌Gap在旗舰店内卖起了第三方提供的杂志、书籍；Ralph Lauren集团旗下的服装品牌Club Monaco，把知名的咖啡馆Toby’s Estate和The Strand书店请进了自己的旗舰店；而在英国快时尚品牌Topshop位于伦敦牛津大街的旗舰店内，还有一个发廊和刺青沙龙。Ashma Kunde表示，这些体验服务最重要的部分就是它与目标人群同步。

前景 

目前在国内提供生活体验服务的国外品牌都是一些奢侈品品牌，例如路易威登（LV）、阿玛尼（Armani）等，其门店内会为消费者提供咖啡、音乐等休闲体验服务。奢侈品品牌提供休闲体验服务，其目的是为了提高消费者的购物体验，突出企业服务水平以及品牌形象。而国外大众品牌如优衣库等，还未尝试在中国的门店内提供此服 务。  

尽管大众服装品牌开设生活体验店是一种创新，但是尚无案例能够证明这一模式将会对服装业绩带来多大提升。因此，有不少业内人士表示，目前国内服装品牌商们的生活体验服务不过是为吸引消费者眼球的一种营销手段。“当企业做到一定规模后，在品牌营销方面，它必须要进行突破和尝试，如果不去尝试的话，就无法体现出品牌的价值。”程伟雄表示。中投顾问轻工业研究员朱庆骅则指出，“服装零售店与生活体验的跨界融合难以长久，而且只能少数大型服装品牌的游戏。”

当然，光靠增加体验服务就想真正扭转服装行业不景气的趋势，还远远不够。“还得回归零售业的本质，比如注重商品的品质、性价比、品牌美誉度以及用户的粘性等，同时还要修炼好自己的内功。” 韩微文认为。

可以预见的是，网络购物渠道会持续发展，无论服装品牌商们提供生活体验服务模式是契机还是昙花一现，服装品牌的实体店都会更多在形象展示和营销媒介功能上做文 章。