熨斗超人

“从瑞士伯尔尼到北京要飞十三个小时，我需要认真想好为什么来中国。”让·莫内（Jean Monney）是瑞士熨烫护理品牌Laurastar的CEO，6月22日，他带着两款专业熨斗来到中国，产品售价在两万到四万元之间，刷新了大部分中国人对熨斗的印象。

如今，奢侈品进中国已经是大趋势。去年，同样来自瑞士的售价高达十几万的床垫品牌DUX也宣布了在中国开旗舰店的消息，不过莫内更愿意将其产品比作汽车中的宝马，因为未来Laurastar还会推出针对中产阶级价位的产品。

在此之前，这家专注于熨烫护理产品的公司已经成功开发三个系列熨斗机及熨烫板，销往全球40多个国家，30年的时间累计销售220万件，在瑞士本土家庭占有率达到了25％。另外还得到了欧洲大部分皇室和五星级酒店的青睐，虽然没有透露显赫客户的身份，但是莫内说皇室会不定期邀请他们培训负责衣物护理的仆人。

让·莫内承认当人们谈论Laurastar时价格是一个绕不过去的坎，但他对此并不担心，“消费者买的不是产品本身，而是产品所带来的便利，如果你能够证明Laurastar可以满足消费者的需求，他们自然就会掏钱。”

这种说服消费者的魅力在于一台小小的家电产品蕴含了无数设计大奖。3D熨斗底板是Laurastar的专利，一改传统熨斗平底圆孔的设计，利用凸出的两条直线均匀喷出蒸气，达成一次将褶皱熨平的效果；特殊材质的保护底板可以添加在熨斗上，防止高温损坏丝绸等材质的衣物，同时并不会减少蒸汽量，应用这项技术的产品 Steamax还在今年赢得了世界顶级工业设计大奖德国红点奖（Red Dot Award）。

不同于谷歌公司由研发实验室去引领世界的创新科技，莫内将公司上上下下的员工都培养成了创意贡献者，尤其是一线销售人员，他们被要求观察消费者最迫切的需求，然后反馈回公司想办法解决。为此，莫内赠送给230名员工每人一台熨斗，包括行政、客服人员，这是一笔不小的投入，“对于销售来说，我希望他们有自信，我们的产品很好，他们只需要讲实话就能把东西卖出去。”

需求设计

Laurastar对消费者的观察到了极为细致的地步。皮埃尔·克莱蒙（Pierre Clement）是身居前线的全球销售业务总裁，他向记者介绍说，如果顾客允许，销售人员会到对方家里去接收反馈，包括在进入中国之前，克莱蒙还确定了一件事情：中国消费者储存熨斗的习惯。“我们需要看他们是把熨斗放在桌子低下，还是衣柜里，因为产品原本就是根据这些地方设计的。”这次带来的两款产品S4和S7折叠后连同熨烫板是立式存放，让克莱蒙放心的是全球地区消费者使用熨斗的习惯和需求没什么不同。

S系列还有一个特点为熨斗与熨烫板是一体的，由蒸气导管连接，而中国消费者大多会选择购买质量过关的熨斗和较便宜的熨烫板，可能觉得一体设计没有必要。“欧洲消费者也是这么想的。”克莱蒙说，“但我们会向他们展示为什么这么做。”

Laurastar的熨烫板可以静音鼓风和真空抽风。比如在熨烫西装时鼓风冷却，同时经过熨烫板软水装置和熨斗两次作用，蒸气加倍但是变细，从而熨完西装不会发亮；抽风作用可以帮助熨烫裤缝。

有些创新看起来甚至是粗糙的，但却解决了消费者极大的难题。因为观察到消费者熨烫衣物时蒸气导管会缠绕，所以Laurastar设计出一根直立在熨烫板尾部的铁杆来固定导管。

消费者需求信息的来源除销售人员还有十分重要的一块就是客服中心。关于产品的购买、维修等常规问题可以占到80％，事先准备好的答案就可以应对，还有20％客服人员回答不了的问题，会按照紧急程度用不同颜色标注出来，克莱蒙每个星期都会收集这些问题然后进行处理。

一项被Laurastar引以为豪的创新就诞生于这些客户的“抱怨”。一开始为了安全性考虑，熨斗必须一边按着开关才能一边工作，但莫内有一天接到了顾客反馈，抱怨她的祖母因为手部有疾病不能长期采用这种方式熨烫衣物。因此研究人员设计了自动蒸气装置，只需要握住手柄，熨斗工作的时候蒸气会自动喷出。

还有因为研究数据表明只有15％的男人才会自己做熨烫，所以板子支架为符合女性设计相对较矮，但在接到越来越多欧洲顾客抱怨高度不够时，支架从原来的三节增加到六节。

“飞利浦、西门子也拿我们的产品去研究，但他们不知道我们是怎么做到的。”莫内说。即使做到观察消费者需求，研发出来产品又是另外一回事。Laurastar为此投入了10％的人力，拥有发明专利的瑞士著名时尚设计师Antoine Cahen亦是其主力设计。

3D熨烫底板专利的想法来自于Laurastar的资深培训专家Serge Voitchovsky。褶皱不能一次熨平一直困扰着公司，直到Serge某一天早上起床突然来了灵感，如果把褶皱设想成波浪，那么扁平的熨斗底部只能处理向上的凸起，如果将熨斗底部凸起，就能处理到向下的凹槽。Serge兴奋地将这个想法告诉了莫内，但是结果出来却是在两年以后。“这个凸起要多深，多长，怎样才能真的一次烫平，我们都需要测算。”莫内说。

事情并非总是一帆风顺，关于研发，莫内也有过深刻的教训。

曾经有一款全新的产品研发做了六年，错过了最好的时间点，如果推向市场，可能很快就会遇到销售瓶颈，莫内决定放弃这款产品，不再继续为其投入。“我们是在做产品，并不是领导创新革命，我们就是洗衣机、烘干机之后一个普通的环节。”现在，莫内会尽量将研发时间控制在两到三年。

在中国，并不缺乏富人为了“去LV化”而寻求新产品彰显自己的特殊性，此前的科勒、CUX都可以证明这一点，不论是马桶、床垫还是熨斗机，细分市场的专业性给了这个高端品牌特殊的市场定位，飞利浦等大型公司想要进入需要付出高昂的代价，而小公司毫无竞争力。

作为掌舵人，莫内想的更长远一些，他甚至去问一位研究机器人的教授，熨斗机会不会被替代，因为新闻说未来的衣服可能是芯片控制自动就会变平，“如果Laurastar可以存在那么久的话，我希望我们可以做出那样的产品。”莫内说。

如何在中国延续他们的成功，除了建立渠道，最重要的事就是培训了13名客服人员和2名维修技师。销售人员被视为公司和消费者的重要桥梁，Serge亲自给他们做了3天的培训，如何使用熨斗机、如何向消费者展示、如何处理不同的布料，细节包括衬衫扣子的间隙不用再一次次熨烫，而是翻过来利用强大的蒸气一次烫平。如果要问这位服侍过皇室的培训师会跟他的学生们传授什么秘诀，答案是，“少问问题，多观察。”