品牌必修课

马尔代夫，这个位于印度洋中的岛国可能是全球最适合研究中国游客海外消费行为的地方了。2010年，中国成为该岛国第一大游客来源地。

根据波士顿咨询的预期，到2020年，中国游客海外消费市场将是日本的三倍。对于那些急于对中国游客疯狂消费行为一探究竟的品牌而言，这里是上佳研究中心。“中国游客出来旅游时通常携带大量现金，因此他们有强烈的购物欲。他们喜欢特别的东西。”位于小岛Laamu上的度假中心Six Senses的“顾客体验经理”Shi Hui Ling表示。

而什么是他们绝对不会买的呢？四个字：中国制造。“他们绝对不会购买印有‘中国制造’的纪念品。”Shi说道。

海外购买大军备受重视

旅游经验丰富的顾客目前虽然数量不多，但正日渐增长，并终将占主导地位。据波士顿咨询旅游业研究部预计，到2020年，该类游客的数量将会接近百万，占中国游客总数的1/3，且将占据中国本土及海外休闲消费市场超过40%的消费额。

目前该类游客仍主要来自于北京、上海等一线城市，一般出行人数较少，旅行目的是为了充分的休息。他们偏爱特别的经历，喜欢参加诸如私人沙滩烧烤、出海观海豚等活动。波士顿咨询公司分析表明，“把握住这一细分市场，旅行社需要提供与众不同的产品和服务。”

购物是这类游客出行的首要目的，并且他们对于自己的需求十分清楚。能在中国市场上获得成功的品牌都具备高端、知名和识别度高的特点，如Louis Vuitton和Coach这两个全球认知度很高的品牌在中国大获青睐。

“我们的中国顾客十分时尚，能跟得上最新潮流。”Chanel总裁Bruno Pavlovsky表示，“他们对设计复杂的高价产品尤为垂青。他们喜欢高效的个性化服务，不喜欢导购重复确认他们的购买，因为他们在购物之前已经作了充分的研究，对自己的需求十分清楚。”

Alfred Dunhill全球市场总监Jason Beckley则表示，“我们的中国顾客更喜欢购买成套搭配好的服装而不是某一单品。他们很少冲动购物，并且享受被尊重的感觉，诸如VIP休息室和店内提供的茶水这类细节较能打动他们。”

目前正着手策划一个88人VIP纽约冬季购物团的陆女士称，“如今市面上充斥着各类CEO俱乐部和私人俱乐部。这个市场其实很难渗透，因为其成员的排他性较强。过去二十年间致富的人不外乎通过各类商业或政治关系，而这些社交网络都是基于信任而建立的。”她指出。

陆女士建议零售商开始有的放矢地针对中国的这一群体，并与海外店铺合作。“目前这似乎被忽略了。当他们海外旅行时，如果品牌能预先安排好当地店铺的接待，无疑会为购物之旅加分。奢侈品牌应该更加立体和全面地看待中国市场，而不是停留在地域划分上。”她说。

地域差异与消费心理

从地域划分的角度而言，中国游客海外消费市场也发生了变化，最显著的是内地旅客来源地的变化。来自中小城市的游客越来越多。一方面，当地的中产阶级正在增加，另一方面，中小城市的人们不像北京上海等大城市一样有高房价和通货膨胀等压力。波士顿咨询公司香港合伙人Vincent Liu认为，来自二三线城市的游客数量最终将会超过一线城市。

“这变化正在悄然发生。与来自一些非沿海城市的人们相比，上海人通常有更大的经济压力。非沿海城市的居民收入增长较快，从而对未来有较为乐观的预期。”Liu补充道。

相比那些消费能力还不够支持大量海外旅行的小城市中产阶级，这些非沿海城市的游客购买力更强，虽然不太熟悉海外旅游，却有很强的消费欲望。

“这类游客很多时候比一线城市的游客更有购买力，因为大城市的游客往往来自中产阶级，而小城市的游客则大多为富裕阶层或者政府官员，这意味着他们有更强的消费力。”北京一家旅行社的负责人RogerWang表示。该公司自1996年成立以来已为数以千计的中国人提供过赴美旅行业务。

王先生指出，这类人群在海外的消费形式为信用卡或朋友转账，消费金额通常超过10万美元。他们热爱名牌，但却缺乏相关知识，这主要是由于许多国际品牌在他们所在城市推广力度还不够。

对此他也有一些个人想法。“网络购物将蓬勃发展。人们会采取在网上挑选、在去国外旅游时考察并最终购买这样的方式。由于中国人普遍对商品是否进口持谨慎态度，我建议国际品牌尝试开通商品网上预定并让顾客在海外店铺购买。”

“许多在中国大获成功的品牌并不一定在海外旅行市场也同样成功。”利丰集团下属公司Trinity的零售运营执行官Godwin Lam指出，“要想获得成功，增加品牌辨识度以提高在中国市场的知名度尤为重要，品牌在这一点上必须用心并不遗余力。”

他举了几个例子。在中国内地，Cerruti被称为1881，Hugo Boss被称为Boss（因为中国消费者觉得Boss更容易读），Kent & Curwen 则被称为“三狮牌”或者“三皇冠牌”。

“也许从心理学角度比较解释得通。”他补充道，“中国消费者购买奢侈品通常是希望引起他人的注意。从这一点上来说，花3000美元买一件没人认识的衣服毫无意义。目前中国消费者还停留在这样一个阶段，这也就是为什么许多无明显品牌标识设计的设计师在中国市场做不好了。我想不出来还有什么消费者热爱的品牌还未进入中国市场。”

“来自北京和上海的游客对品牌的认知度较高，而一些来自中小城市的游客则对许多品牌较为陌生，因为这些品牌还未进驻他们所在的城市。”Lukntl的一名导游Paul Xia说道。

对于这一情况，品牌零售商采取的一个立竿见影的方法是雇佣中文导购。然而，治本的方法则仍需对中国市场本身下功夫。品牌应该在除上海和北京以外的更多城市建立品牌知名度，这样的努力相信最终会在中国内地市场和海外消费市场上获得双重回报。