咖啡品牌的角逐因为有了新玩家的参与，愈战愈酣
拥挤的咖啡沙龙
倘若回顾2011年中国商业变革，有一个行业不容忽略：咖啡产业。在中国消费升级运动方兴未艾的今年，咖啡业在中国恰逢重要转折。
不久前，市场标杆性品牌星巴克咖啡宣布将于2015年前在中国大陆开出1500家门店，数量将达现在的3倍，并推出价格不菲的强势新品：免煮速溶咖啡VIA（详情请见www.gemag.com.cn《重调星巴克》）；紧接着，后来者Costa Coffee直接向星巴克宣战，其门店数也已达到100多家（详情请见www.gemag.com.cn 《Costa 来了》）；与此同时，规模不大的新玩家则在低调潜行，包括华润集团收购并运营的太平洋咖啡（Pacific Coffee），以及咖啡缤（Coffee Beans）、WAGAS……
但是等等，是否忘记了什么？拥有中国咖啡市场最强话语权的雀巢咖啡（Nescafe）哪里去了？它可是最早将咖啡这一西方饮品引入中国的跨国公司，曾在1980年代红极一时。
果然，11月中旬，这个已进入中国市场20年的品牌决定大肆庆贺一下—请来关锦鹏执导广告新片，韩寒作为代言，喊出“活出敢性”的口号，试图为雀巢食品旗下最被看重的食品品类注入最新活力。
即便已有20年拓展经验，雀巢依然觉得中国市场潜力未被充分挖掘。雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙告诉《环球企业家》，目前中国人年平均消费咖啡杯数只有5杯，欧洲人的消费量足足是中国人的10倍。“咖啡进入毕竟只有几十年，而在中国，茶文化已经几千年了。”何文龙说：“最重要的是，要改变中国人的习惯，这一点是最难的。”
在本刊关于此话题所进行的近期采访中，几乎所有受访者都提及，希望与竞争对手共同在中国耕耘咖啡市场，推广这一代表着西方生活方式的产品，“消费者对咖啡这个产品越来越留意，也愿意去尝试，”太平洋咖啡首席执行官汤国江对本刊说：“最后，整个市场越来越火，越来越旺，整个市场规模就可以做大。”
当然，这也意味着一场激战在所难免。现在，咖啡对于大部分中国人来说尚是新鲜事物，如何取得先入为主的印象，建立强势而充满时尚感的品牌形象，正是咖啡经营者们思考的问题。当年，凭借一句“味道好极了”的广告语，雀巢咖啡最早飘香于中国市场，但如今，虽然其产品仍占据咖啡消费市场份额的优势地位，其品牌形象却面临老化，亟需革新。
虽然中国人的咖啡消费处于迅速膨胀的初步阶段，但对于多样性的渴求已表现惊人。同时，对那些占有先机的老品牌而言，时不时拿出新品，刺激顾客的味蕾，亦是必须之举。这也是星巴克选择在今年推出VIA的原因之一，继续树立自身在咖啡领域的专业形象；而在同一个中高端产品领域，雀巢咖啡也不甘示弱，继去年的卡布奇诺速溶咖啡之后，今年又推出了主要针对南方市场的白咖啡。在何文龙看来，中国真正懂得品鉴纯咖啡的人群不超过5%，其余95%的咖啡消费者更偏爱有糖有奶的花式咖啡。
总之，在这片潜力无限、红海蓝海尚不明确的市场，每个玩家都在试探全新的可能。
试水大陆市场不久的太平洋咖啡，从一开始就标示出自己与其他竞争对手的差异性特征。这个来自美国西雅图、已在香港市场拥有100多家门店（与星巴克在此地不分伯仲）的咖啡零售商在2010年被华润创业集团以3.27亿港元收购80%权益，成为华润集团零售业务华润万家旗下成员。
“目前为止，我们在大陆的门店有20多家，和那些大品牌比如星巴克有距离，”汤国江说：“但我们不着急，我们的定位和服务的客群会和他们略微不同。”汤希望，太平洋咖啡针对的消费群体更集中于高端的商务人群。今年香港《信报》的读者评选结果显示，太平洋咖啡成为最受欢迎的连锁式咖啡店，而《信报》的读者定位，原本就是较为高端的商务人士。华润自然希望将这一优势延伸至大陆市场。
的确，与星巴克偏爱低调简洁的设计和装潢风格不同，太平洋咖啡彰显的奢华之风更为中国商务人士所偏好,比如辨识度极高的红色丝绒沙发，灯饰、墙上的贴画，皆是复古、怀旧风格……另外，在细节上，也有颇为贴心之处，比如，在有些沙发握手上，配有专门供苹果电子产品充电的特殊插口。
除了环境上的差异化之外，就在最近，太平洋咖啡在菜单上也做出大胆的创新之举：兑入中国名酒的两款咖啡产品花雕摩卡、桂花陈君度摩卡推向市场。“在中国，酒文化还是比较普遍。”汤国江认为。这一意图再明显不过，除了吸引本身热爱酒精饮品的顾客之外，事实上，中国官场上的很多生意，就是在杯光筹措中洽谈完成。在西式的咖啡文化和传统的本土商界文化之间，太平洋咖啡希冀找一个平衡点，正如同华润集团对这一品牌的定位，“可以将我们这个中西合璧的品牌的特殊性凸显出来。”
紧紧围绕商务人士这一核心客群，太平洋咖啡还有独道的服务项目：送餐。这是在香港市场探索而来的“坐商变行商”的业务模式，经验证明生意不错。当一些公司邀请客户们开会，便会选择太平洋咖啡外送咖啡、蛋糕、沙拉等作为下午茶；在香港，太平洋咖啡还为此联系了不少高端展会，将自己的品牌形象连同送餐服务植入其中。现在，在大陆，汤国江已经组织针对送餐服务的专门销售团队，用以拓展门店以外的销售。
值得一提的是，在成熟的香港市场，太平洋咖啡还响应政府号召，在咖啡店内辟出空间，装上书架摆上书，组织“读书俱乐部”的活动。这类将文化效应包裹在内的宣传举动，往往很难见诸于连锁咖啡店；但却是粘连老顾客的精妙之举。
一切都尚在尝试阶段。在汤国江看来，和门店规模达到一定程度的大型连锁公司相比，太平洋咖啡体量还小，因此具备足够的灵活度。“他们今天做一个决定，明天就一定能在一百家店同时推广么？”汤认为：“我们反而更有弹性。大家的发展阶段不同，面对的问题也不一样。”
的确，太平洋咖啡的挑战目前主要在于品牌过于弱势，在竞争异常激烈的门店位置攫取战中并无优势。所幸，太平洋咖啡依托的是华润万家这一平台，在争取门店方面，可借助捆绑谈判，在北京的国贸三期和太古汇，与太平洋咖啡共同进驻的，就是同属于华润万家的高端超市Ole、超市华润堂等。
可以想见，随着各路玩家对中国咖啡消费习惯不同形式的挖掘，这里将会呈现出与其他新兴市场完全不同的多样化景象。
不久前，市场标杆性品牌星巴克咖啡宣布将于2015年前在中国大陆开出1500家门店，数量将达现在的3倍，并推出价格不菲的强势新品：免煮速溶咖啡VIA（详情请见www.gemag.com.cn《重调星巴克》）；紧接着，后来者Costa Coffee直接向星巴克宣战，其门店数也已达到100多家（详情请见www.gemag.com.cn 《Costa 来了》）；与此同时，规模不大的新玩家则在低调潜行，包括华润集团收购并运营的太平洋咖啡（Pacific Coffee），以及咖啡缤（Coffee Beans）、WAGAS……
但是等等，是否忘记了什么？拥有中国咖啡市场最强话语权的雀巢咖啡（Nescafe）哪里去了？它可是最早将咖啡这一西方饮品引入中国的跨国公司，曾在1980年代红极一时。
果然，11月中旬，这个已进入中国市场20年的品牌决定大肆庆贺一下—请来关锦鹏执导广告新片，韩寒作为代言，喊出“活出敢性”的口号，试图为雀巢食品旗下最被看重的食品品类注入最新活力。
即便已有20年拓展经验，雀巢依然觉得中国市场潜力未被充分挖掘。雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙告诉《环球企业家》，目前中国人年平均消费咖啡杯数只有5杯，欧洲人的消费量足足是中国人的10倍。“咖啡进入毕竟只有几十年，而在中国，茶文化已经几千年了。”何文龙说：“最重要的是，要改变中国人的习惯，这一点是最难的。”
在本刊关于此话题所进行的近期采访中，几乎所有受访者都提及，希望与竞争对手共同在中国耕耘咖啡市场，推广这一代表着西方生活方式的产品，“消费者对咖啡这个产品越来越留意，也愿意去尝试，”太平洋咖啡首席执行官汤国江对本刊说：“最后，整个市场越来越火，越来越旺，整个市场规模就可以做大。”
当然，这也意味着一场激战在所难免。现在，咖啡对于大部分中国人来说尚是新鲜事物，如何取得先入为主的印象，建立强势而充满时尚感的品牌形象，正是咖啡经营者们思考的问题。当年，凭借一句“味道好极了”的广告语，雀巢咖啡最早飘香于中国市场，但如今，虽然其产品仍占据咖啡消费市场份额的优势地位，其品牌形象却面临老化，亟需革新。
虽然中国人的咖啡消费处于迅速膨胀的初步阶段，但对于多样性的渴求已表现惊人。同时，对那些占有先机的老品牌而言，时不时拿出新品，刺激顾客的味蕾，亦是必须之举。这也是星巴克选择在今年推出VIA的原因之一，继续树立自身在咖啡领域的专业形象；而在同一个中高端产品领域，雀巢咖啡也不甘示弱，继去年的卡布奇诺速溶咖啡之后，今年又推出了主要针对南方市场的白咖啡。在何文龙看来，中国真正懂得品鉴纯咖啡的人群不超过5%，其余95%的咖啡消费者更偏爱有糖有奶的花式咖啡。
总之，在这片潜力无限、红海蓝海尚不明确的市场，每个玩家都在试探全新的可能。
试水大陆市场不久的太平洋咖啡，从一开始就标示出自己与其他竞争对手的差异性特征。这个来自美国西雅图、已在香港市场拥有100多家门店（与星巴克在此地不分伯仲）的咖啡零售商在2010年被华润创业集团以3.27亿港元收购80%权益，成为华润集团零售业务华润万家旗下成员。
“目前为止，我们在大陆的门店有20多家，和那些大品牌比如星巴克有距离，”汤国江说：“但我们不着急，我们的定位和服务的客群会和他们略微不同。”汤希望，太平洋咖啡针对的消费群体更集中于高端的商务人群。今年香港《信报》的读者评选结果显示，太平洋咖啡成为最受欢迎的连锁式咖啡店，而《信报》的读者定位，原本就是较为高端的商务人士。华润自然希望将这一优势延伸至大陆市场。
的确，与星巴克偏爱低调简洁的设计和装潢风格不同，太平洋咖啡彰显的奢华之风更为中国商务人士所偏好,比如辨识度极高的红色丝绒沙发，灯饰、墙上的贴画，皆是复古、怀旧风格……另外，在细节上，也有颇为贴心之处，比如，在有些沙发握手上，配有专门供苹果电子产品充电的特殊插口。
除了环境上的差异化之外，就在最近，太平洋咖啡在菜单上也做出大胆的创新之举：兑入中国名酒的两款咖啡产品花雕摩卡、桂花陈君度摩卡推向市场。“在中国，酒文化还是比较普遍。”汤国江认为。这一意图再明显不过，除了吸引本身热爱酒精饮品的顾客之外，事实上，中国官场上的很多生意，就是在杯光筹措中洽谈完成。在西式的咖啡文化和传统的本土商界文化之间，太平洋咖啡希冀找一个平衡点，正如同华润集团对这一品牌的定位，“可以将我们这个中西合璧的品牌的特殊性凸显出来。”
紧紧围绕商务人士这一核心客群，太平洋咖啡还有独道的服务项目：送餐。这是在香港市场探索而来的“坐商变行商”的业务模式，经验证明生意不错。当一些公司邀请客户们开会，便会选择太平洋咖啡外送咖啡、蛋糕、沙拉等作为下午茶；在香港，太平洋咖啡还为此联系了不少高端展会，将自己的品牌形象连同送餐服务植入其中。现在，在大陆，汤国江已经组织针对送餐服务的专门销售团队，用以拓展门店以外的销售。
值得一提的是，在成熟的香港市场，太平洋咖啡还响应政府号召，在咖啡店内辟出空间，装上书架摆上书，组织“读书俱乐部”的活动。这类将文化效应包裹在内的宣传举动，往往很难见诸于连锁咖啡店；但却是粘连老顾客的精妙之举。
一切都尚在尝试阶段。在汤国江看来，和门店规模达到一定程度的大型连锁公司相比，太平洋咖啡体量还小，因此具备足够的灵活度。“他们今天做一个决定，明天就一定能在一百家店同时推广么？”汤认为：“我们反而更有弹性。大家的发展阶段不同，面对的问题也不一样。”
的确，太平洋咖啡的挑战目前主要在于品牌过于弱势，在竞争异常激烈的门店位置攫取战中并无优势。所幸，太平洋咖啡依托的是华润万家这一平台，在争取门店方面，可借助捆绑谈判，在北京的国贸三期和太古汇，与太平洋咖啡共同进驻的，就是同属于华润万家的高端超市Ole、超市华润堂等。
可以想见，随着各路玩家对中国咖啡消费习惯不同形式的挖掘，这里将会呈现出与其他新兴市场完全不同的多样化景象。