黄鸣：地产业冒险

做太阳能热水器行业龙头，还是做地产界的小学生?

一个行业先驱缘何一步步变成作秀高手?

一个太阳能领袖缘何进入日渐迟暮的房地产行业?

一个行业垂范的楷模缘何与经销商频频交恶?

一个新产业的布道者缘何在梦想和现实中艰难抉择?

黄鸣，这位有着中国太阳能教父之称的皇明太阳能股份有限公司(下称皇明公司)董事长正在被现实逼迫着接近梦想。在他的心中，做一个低排环保的社区空间一直是个梦，而当经历了中国太阳谷的传奇走向能够实现梦想的蔚来城后，他才发现，自己已经变身为地产商。而此时，他在不经意间已经开始了一场冒险游戏。

黄鸣的冒险始于太阳能热水器行业发展的整体失控与自己的坚持，在被驱逐出城市市场和面对农村市场无序竞争的双重压力下，与建筑物定制结合成为了皇明公司的唯一选择，而面对建筑开发商的咄咄强势，黄鸣无奈地转身地产商，唱着完成梦想的独角戏。

这场戏的结局对于黄鸣而言注定是纠结的，他的梦想有可能实现，但他的皇明公司面对竞争更加惨烈的地产行业却极有可能倒下。在一个需要更多政府底蕴和资本积累的行业里，显然黄鸣缺少了些许关键的东西。

变身地产商，黄鸣的梦想近了;变身地产商，皇明的危险更近了。

坚持·现实

从“太阳谷主”到“蔚来城”，黄鸣对于梦想的坚持一直与现实的残酷同行，推崇生活方式的理念与推广产品的无奈一直在黄鸣身上无休止地纠缠着。

与当初把近20亿元砸向中国太阳谷一样，对于如今的蔚来城，黄鸣依旧是用现实守望着那份坚持。

从德州东站坐车约20分钟，便可以来到黄鸣的蔚来城。两条安置在楼顶的巨型太阳能集中发电板，格外抢眼。由于周围没有更高的建筑，午夜，这里银光闪动，数公里外就清晰可见。

这是一个集中了太阳能热利用、地热、光伏、节能玻璃、墙体保温等多项节能应用于一身的现代节能建筑。中国太阳谷的大手笔在这里得到了复制，而这一切却源于与万科地产交恶的无奈。

1999年的一天，深圳万科地产公司的一位经理拜访皇明，要探讨太阳能应用于地产项目的合作，黄鸣甚为高兴，亲自与其恰谈。可是越谈越让黄鸣皱眉头，万科提出的有些条件太苛刻，黄鸣难以接受。特别是如果选用皇明产品需要等楼盘全部售完的3年后，且没有任何使用问题后才能为皇明结款，这让黄鸣甚是恼火。在黄鸣眼中，这分明就是霸王条款，因为这意味着，没等他拿到钱，企业很有可能已经饿死。

当时万科的强势使得这次谈判破裂，而在黄鸣看来，中国房地产商的强势并不止万科一家，与主流地产商合作的模式宣布失败。

与万科的决裂让黄鸣决定自己建房子。于是，皇明公司先后成立了北京好瑞恩建筑节能有限公司(与荷兰公司合作)和山东皇明太阳能房地产有限公司，来专门负责房地产的运作。

从2000年开始，黄鸣致力于绿色节能建筑的探索。最初，用员工的宿舍楼做试验，结合太阳能研发技术部门，盖了第一批太阳能建筑一体化的楼盘。皇明太阳能房地产事业部总监陈全民对《中国经济和信息化》说：“那时，比较初级，像集热器的安装、预埋电、管路等，与设计已经结合起来了，但并不是很完善。”

其后，黄鸣还力图在一线城市试水。2005年，皇明公司在北京拿到一块地，计划做节能建筑。不过，由于规划和设计上的局限，中途没有做完就停止了，卖掉项目逃离了一线城市。

黄鸣曾坦言，冒然去大城市去竞争，他们没有优势。而在三线城市，他有可能成老大。他日渐清楚，在地产比较发达的一线城市，太阳能地产项目并不一定能引起人们的兴趣。

诸多不顺，让黄鸣开始把目光重新集中到了德州。这里几乎有他所需的所有资源优势：皇明公司总部所在，广泛的人脉以及相对低廉的土地成本。在德州这种三线城市，像蔚来城这样的项目很少。这个占地200亩，完全贯穿了他的太阳能与建筑一体化设计理念，被看成是一个样板。

而黄鸣所使用的这块地，曾在2006年多次流拍。他正是在当时出手，以最高竞价摘得。有消息称，当年这里每亩地价仅有大约800元。而经过黄鸣的一番“折腾”，德州城市形象发生改善，房价也随即上升，每平米的价格由原本3500元的均价上升至超过4000元。

2010年4月，蔚来城一期开盘。不久400套便销售一空。

根据黄鸣计算，在蔚来城2010年开盘的第一期，综合拿地、建筑安装等成本约3500元/平米，而太阳能设备的成本是4000元/平米。“所以第一期我们卖6500元/平米还不挣钱。”

而目前的二期项目，每平米价格已经突破1万元。这对于当地平均只有4000元/平米的房价来说，已经高得离谱。

面对如此高的价格，黄鸣很清楚他在进行一场豪赌。有知情人士不无担忧，黄鸣近几年在太阳谷和蔚来城上的投资近50亿元。而这种在三线城市开发的高端楼盘一旦滞销，将对其资金链构成巨大压力，并有烂尾的风险。蔚来城依然是豪宅，有人把它看成是用太阳能生态环保概念玩的一场豪赌。

现实中，黄鸣的这场冒险却实属无奈。他也曾公开宣称，开发蔚来城就是为了让自己的太阳能产品有市场。

此前的数年间，数以千家的传统热水器企业面临着被赶出城市的危险。由于城市高层建筑的大规模开发，太阳能热水器的应用越来越少，不断被边缘化。黄鸣曾感慨：“因为高层建筑物上不让装太阳能热水器，和开发商打官司时，太阳能热水器企业还总是输。”

为了能更好地开拓市场，黄鸣不止一次向房地产商推销太阳能产品，说服他们接受他的产品，却屡屡碰壁。他不得不承认，房地产开发商在社区、形象、内部管理、物业管理、建筑结构等方面越来越强势，把他们远远地抛在了身后。

其后，黄鸣便一直与房地产商谈判。

其实，在三线城市运营如此高价位的豪宅项目，本身就是一场赌场。黄鸣坦言，“有人说是蔚来城提高了房价，我也认为多少有些关系。”他认为蔚来城的出现带动了周围土地的价值。“周边的一个楼盘听说要建蔚来城，单价一下提了800元。”

实际上，不仅黄鸣，同为太阳能热水器行业的北京天普太阳能公司、山东力诺瑞特都在尝试走节能建筑的路线。唯一不同的是黄鸣的野心不单单在于此，他要做一个节能建筑系统方案的供应商。

而这一切，似乎有了好的开始。

10月30日，潍坊恒信建设集团与皇明公司签署低碳战略合作协议，正式结成低碳战略合作联盟。据知情人士透露，恒信建设集团将会拿出两个楼盘，在潍坊建造当地的“蔚来城”。

“如果复制我们的模式，太阳能产品全部都得用我们的。包括设计规划、解决方案、太阳能热水器、光伏面板、景观灯、雕塑灯、温屏门窗等节能产品均由我们提供。”陈全民表示。

这是黄鸣想要的结果。“这是我们未来新的增长模式。”黄鸣坦言。

在黄鸣办公室有一副字联：“逃离竞争，超越竞争，没有竞争”。这正是黄鸣的“围棋理论”的真谛所在。在黄鸣的棋局中只有黄鸣自己所持的黑棋，并不存在白棋。

一直以行业大佬自居的黄鸣，在自己的棋局中虽然抛开了同行的对手，但却面对着众多更强势的地产商对手，没有“白棋”的构想似乎仅仅是一厢情愿。而在这自己摆设的棋局中，他似乎已经成为了地产商们眼中不存在的“白棋”。

万科董事长王石曾感慨黄鸣，搞太阳能的企业都能搞房地产，这是房地产人的悲哀。他曾以不容置疑的口吻对黄鸣说，中国太阳谷运作，我可以请几个地产大佬们帮你参谋参谋，而他所说的地产大佬中就有中粮集团董事长宁高宁、华润集团董事长宋林等，在他眼中这些人中每一个人都比黄鸣有资格谈论房地产。

反向·乌龙

黄鸣的冒险归罪于皇明热水器的市场困局，而皇明热水器的市场困局则归罪于黄鸣对于农村市场乌龙的定义。

早在2006年，黄鸣就把市场战略定位于“农村包围城市”，而一年前，黄鸣却把市场定位改为高端，彻底否定的之前的一切。

黄鸣作为太阳能热水器的拓荒者和启蒙者，竭力宣扬农村市场大有可为。在2009年，黄鸣甚至以全国人大代表的身份呼吁，将其纳入“家电下乡”之列。但不久之后，他却选择主动退出。熟知内情的人士向记者表示，其实黄鸣就是一个复杂的“矛盾体”。

如果说建蔚来城是黄鸣谋求产品销售的一种方式，那么，在提出“家电下乡”后又极力反对，则意味着这个自诩为开拓了农村市场的先行者，在这场分食农村市场的争夺中愈加丧失优势。

黄鸣试图借助政府“家电下乡”提高市场占有率，但由于坚持“高价”商业模式最终被迫退出。在此期间，皇明公司内部曾出现过“改革”与“保守”两派的大争论。改革派认为：三高(高价值、高价格、高技术)是皇明的核心竞争力，没有这样的核心竞争力，会影响产品质量和社会责任。但保守派认为：皇明应当采用家电厂商惯用的做法，就是大规模降价。他们认为，皇明公司有实力，可以趁势大规模低价销售占领市场，在农村市场大有作为。

最终，黄鸣选择支持走城市高端路线的改革派，这也曾致使保守派阵营中的很多人离开他。
　　
在黄鸣眼里，他不支持太阳能家电下乡，因为家电下乡可能给他们带来的不是市场，而是很大的挑战。这种挑战主要是利润低。在他看来，如果一台热水器的利润是200元，而一次维护消耗人工、交通等费用按100元，三年内去两次，就意味着利润完全消失。

正因如此，黄鸣力主高价销售。他甚至提出建议，把最高限价改为最低限价。而这个看似保护了其他中小企业利益的同时，更多的还是在为他的高价销售路线找理由。高价的结果，自然是没人买账。

同时，他认为在太阳能热水器中标家电下乡的产品中，有很多质量存在严重问题。“冬季，许多太阳能热水器被冻坏、集热管爆裂、管路冻结、冻裂，甚至有的产品无法承受重量从屋顶掉落事件。”他称，大约80%的太阳能热水器都因暴风雪被冻裂而“罢工”。为此，他曾写下万言书力谏“下乡谨慎而为”，认为这不是惠民而是害民。

为此，黄鸣试图在行业内极力推动行业标准。在陈全民看来，对于“家电下乡”的产品国标标准很低，他们企业的标准比国标高出23倍。“我们一个产品出去要经过1043道检测关。支架、真空管热水器、撞击性试验、破坏性试验、含铅量一系列的保障，皇明就有这样具有国家法律效力的检测中心。”他说。

对于黄鸣的意见，有人坚决反对。一位太阳能企业知情人士认为，这完全是出于企业的一己私利，没有考虑到整个行业的发展。农村市场并不都像黄鸣所描述的那样，农村市场确实很复杂但不能以偏概全。其实早在下乡政策没有启动前，许多企业的农村市场都已经做得很好。

在这场“家电下乡”中，太阳雨太阳能有限公司是其中最大的受益者。太阳雨太阳能营销总经理陈荣华此前曾表示：“2010年以来，太阳雨单品牌在家电下乡销售管理系统中，一直遥遥领先于竞争对手，持续保持销售额、销售量、市场占有率第一，成为家电下乡太阳能产品的销售冠军。”

中国太阳能热利用产业协会执行会长罗振涛在接受《中国经济和信息化》采访时也表示，“小的企业不一定就是落后企业，主要在于有没有创新，未来国家对于知识产权的保护会越来越重视，没有知识产权，企业未来的生存将会很艰难，如果说过去企业发展靠机遇，以后拼的则是创新”。

无论是黄鸣提出的质量问题，还是行业标准缺失，对于其间各种蹊跷，行业内都心中有数。目前，热水器零部件生产专业化程度很高，组装加工很容易，专业厂商竞争不过小厂，就是因为零部件生产专业化程度非常高，专业厂大部分是自成体系，大而全。这样成本就下不来，产品的价格自然也就下不来，跟中小企业的产品的价格差距特别大。所以中小企业的产品在中小城镇和农村竞争力就非常强。

在业内专家看来，“家电下乡”这一政策对光热行业的发展没有实际意义。相反，政府应鼓励行业内竞争，坚决反对垄断，特别是以皇明为代表的企业总是企图用制定标准来排挤竞争对手的做法只会伤害这个产业。

就在黄鸣揭露行业黑幕、炮轰行业标准的同时，却不失时机地推荐自己的产品。“事实上，一台好的太阳能热水器完全可以满足冬天用水需求。”黄鸣所指的，正是皇明最新推出的3G太阳能热水器。

不过，有经销商称，皇明3G热水器完全是在炒作概念。“可以负责任地说，3G热水器与通讯里的3G没有任何关系，这就是他们打的擦边球，借机炒作而已。由于3G手机这个概念很热，黄鸣希望由此引起大家的关注。”

目前，皇明3G太阳能产品中包括太阳伴侣机组、中央智能热水机组、光热光伏联合机组三大系列，其中，最高配置的一款产品售价高达30多万元。在陈全民看来，“热水器行业的3G是皇明自己提出来的。我们就是创造标准，制定游戏规则的人，我们现在要淘汰1G的产品。”

在更多业内人士眼中，太阳能热水器行业本身就是个技术门槛要求很低的行业，有过多宣传的高级技术更多是一种概念炒作，而这似乎已经成为黄鸣们惯用的一种招式。记者在太阳谷博物馆里也发现了同样的问题，这里鲜有先进科技代表性的产品，更多只是对低碳环保理念的展示。